近日，波士頓咨詢與小紅書(shū)發(fā)布《2021中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》。

　　需求端、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、供給端、新型組織能力這四方面因素共同驅(qū)使新消費(fèi)的崛起。

　　在需求端，新一代消費(fèi)者向往美好多元的生活，從而孕育了新的場(chǎng)景和需求，在多元社交圈中，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌并與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。54%消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)品牌的認(rèn)知，來(lái)自以人群圈子和社交媒體為載體的社交環(huán)境，多于傳統(tǒng)以貨為中心的電商平臺(tái)、線下店鋪和廣告等非社交環(huán)境認(rèn)知的總和。

　　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及科技推動(dòng)社交平臺(tái)發(fā)展，社交平臺(tái)也促進(jìn)了新需求的表達(dá)，成為品牌捕捉需求和進(jìn)行營(yíng)銷的好場(chǎng)所。消費(fèi)者日常使用的線上觸點(diǎn)多且分散，消費(fèi)者多個(gè)渠道并用的現(xiàn)象明顯。觸點(diǎn)使用習(xí)慣上，高線與低線城市亦存在較大差異。通過(guò)大型廣告和單一觸點(diǎn)集中營(yíng)銷及獲客變得極為困難。分散多樣的營(yíng)銷平臺(tái)，讓具備互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費(fèi)企業(yè)獲得了的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　在供給端，代工廠幫助新消費(fèi)品牌快速實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；電商服務(wù)快速提升，在企業(yè)發(fā)展初期，降低了對(duì)線下傳統(tǒng)渠道能力要求。

　　在組織能力方面，新一代企業(yè)家與年輕消費(fèi)者多為同齡人，因此更容易產(chǎn)生共情。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的敏捷性強(qiáng)，不受傳統(tǒng)品牌漸進(jìn)式產(chǎn)品迭代方法的限制，既有產(chǎn)品和渠道利益體系的牽制也較少，讓企業(yè)得以捕捉機(jī)遇、對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)。

　　《2021中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》指出，高線和年輕消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)品牌的購(gòu)買興趣更高。品類上，美妝個(gè)護(hù)排名靠前，日用百貨、服裝配飾、小家電也開(kāi)始逐步進(jìn)入消費(fèi)者視野。單價(jià)低、替換周期短、技術(shù)要求低、標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)和傳播相較容易的品類更易成為入門的新消費(fèi)品類；品類線上滲透高、新生需求多、非標(biāo)品多的新消費(fèi)品類更易獲得消費(fèi)者的錢包份額。

　　隨著過(guò)去幾年新消費(fèi)品牌的不斷涌現(xiàn)，新用戶在產(chǎn)品研究上更為謹(jǐn)慎與理性，91%的消費(fèi)者會(huì)自主研究產(chǎn)品。老用戶的新品牌復(fù)購(gòu)率較低，在復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高的美妝產(chǎn)品上也僅達(dá)到22%的水平，新品牌復(fù)購(gòu)中75%以上的消費(fèi)者因?yàn)閱纹敷w驗(yàn)好而復(fù)購(gòu)。