隨著新的消費(fèi)邏輯改變,母嬰市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)入了迭代期,兩極分化趨勢(shì)呈現(xiàn):大型連鎖和區(qū)域型連鎖在資本等優(yōu)質(zhì)資源的磁吸之下大力拓寬護(hù)城河;單店、無(wú)規(guī)?；男〉陝t在被市場(chǎng)淘汰的邊緣中夾縫生存。
可即便是同為大型連鎖母嬰品牌,在市場(chǎng)戰(zhàn)略上也是求同存異,增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)各不相同。
有如剛登錄創(chuàng)業(yè)板成為A股母嬰零售品牌的孩子王,以及低調(diào)發(fā)展20多年的孕嬰世界,一個(gè)一只腳已經(jīng)踏上DTC(直面消費(fèi)者)征程,一個(gè)憑借新零售思路賦能傳統(tǒng)母嬰經(jīng)營(yíng)者,在母嬰零售大融合的十字路口走向了兩條截然不同的賽道。
認(rèn)知破界,讓孕嬰世界 “生而不同”
2021年10月14日,孩子王(股票代碼301078)登陸創(chuàng)業(yè)板,市值超250億元,成為A股母嬰零售品牌“市值”。
從母嬰獨(dú)角獸到今天A股母嬰板塊市值的公司,孩子王已經(jīng)走過(guò)了12年。在這期間,孩子王在零售商業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了以會(huì)員為核心資產(chǎn)的“商品+服務(wù)+社交”的新場(chǎng)景大店運(yùn)營(yíng)模式,專業(yè)為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供一站式購(gòu)物及育兒、成長(zhǎng)和社交互動(dòng)服務(wù),全面滿足會(huì)員從孕期到寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等需求。
如果說(shuō)孩子王是圍繞一個(gè)特定的人賣(mài)越來(lái)越多的商品和服務(wù),在商業(yè)界次創(chuàng)造了“單客經(jīng)濟(jì)”模式。孕嬰世界則是從一開(kāi)始便打破了傳統(tǒng)零售商思維,通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式找了母嬰行業(yè)的新可能性:以推動(dòng)母嬰行業(yè)生態(tài)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)孵化行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的母嬰經(jīng)營(yíng)者,他們?cè)谠袐胧澜绲钠放企w系中,建立起完整中臺(tái)為相關(guān)從業(yè)者提供經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),提升他們的經(jīng)營(yíng)能力和專業(yè)能力,共同打造更符合當(dāng)下年輕媽媽青睞的母嬰品牌。
這時(shí),孕嬰世界已經(jīng)從單純的母嬰賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為“新母嬰零售推動(dòng)者”,通過(guò)賦能傳統(tǒng)母嬰經(jīng)營(yíng)者,深耕母嬰行業(yè)服務(wù)生態(tài),這在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)母嬰店的生意邏輯和商業(yè)模式。
孕嬰世界這種獨(dú)特的商業(yè)模式,根本上是取決于創(chuàng)始人的認(rèn)知破界,打破認(rèn)知邊界讓孕嬰世界“生而不同”。
在中國(guó),母嬰店很早就出現(xiàn)了,但母嬰市場(chǎng)參與者都較為獨(dú)立、分散,以個(gè)體戶和夫妻店為主。即便是到現(xiàn)在,全國(guó)還有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)母嬰店品牌,其中49%的門(mén)店數(shù)量在5家以下,而門(mén)店數(shù)量超過(guò)100家的不超過(guò)5%。
而孕嬰世界在起步階段,就要比其他老玩家們看得更遠(yuǎn)一步,品牌要做的不局限于單純的母嬰零售商,而是重塑整個(gè)母嬰行業(yè)。
比如對(duì)于想要加入母嬰賽道的從業(yè)者,母嬰商品種類(lèi)繁多,購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)比較專業(yè)、復(fù)雜,很多消費(fèi)者都是次購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)錯(cuò)了后果很?chē)?yán)重。同時(shí),母嬰產(chǎn)品沒(méi)有完善的線下渠道,獲客成本很高。這樣的行業(yè)適合怎么做?或是還在粗放型經(jīng)營(yíng)時(shí)期的母嬰品牌,這些品牌大的痛點(diǎn)是會(huì)員管理不精通、顧客群體太窄、老板思維固化、專業(yè)人才緊缺等讓這些門(mén)店在加速洗牌的母嬰市場(chǎng)很難持續(xù)發(fā)展。
孕嬰世界從中看到了品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn),利用自身的優(yōu)勢(shì)吸引其他個(gè)體戶或是母嬰店加入其陣營(yíng),從0到1孵化行業(yè)小白、從1到10、100為這些老板提供切實(shí)有效的運(yùn)營(yíng)方案,并推動(dòng)落地執(zhí)行,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng),開(kāi)啟雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路。
事實(shí)證明,孕嬰世界精準(zhǔn)地找到了細(xì)分賽道。
目前,孕嬰世界孵化了300多個(gè)老板,其中不乏做到年產(chǎn)量過(guò)千萬(wàn)、過(guò)億的體量 。同時(shí),孕嬰世界吸納了多個(gè)區(qū)域性母嬰連鎖店以帶店加盟的形式加入孕嬰世界陣營(yíng),幫助他們實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)賦能。
這些年,依托孕嬰世界強(qiáng)大后臺(tái),孕嬰世界帶領(lǐng)著這數(shù)百位經(jīng)營(yíng)者,一步一步把孕嬰世界推向西南頭部母嬰連鎖,門(mén)店覆蓋四川省、重慶市、貴州省、云南省,開(kāi)店1850多家,在行業(yè)中逐漸走向領(lǐng)導(dǎo)地位,成為母嬰加盟體系代表企業(yè)。
那么,孕嬰世界是如何帶領(lǐng)著這些母嬰經(jīng)營(yíng)者,在一個(gè)長(zhǎng)期處于散點(diǎn)的母嬰市場(chǎng)里能切出一塊大蛋糕的?
擁抱年輕化的品牌力打造
對(duì)于高度競(jìng)爭(zhēng)、完全市場(chǎng)化導(dǎo)向的母嬰行業(yè),需要建立消費(fèi)者和客戶的信任感,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的關(guān)鍵是,要從每種關(guān)系中更大化長(zhǎng)期利潤(rùn)。
流水不爭(zhēng)先,爭(zhēng)的是滔滔不絕。這些年來(lái),孕嬰世界一直是一個(gè)不斷進(jìn)化中的新零售母嬰品牌。品牌力打造,成為這一演進(jìn)中的重要護(hù)城河。
近年來(lái),孕嬰世界開(kāi)始瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)群體。孕嬰世界對(duì)于線下體驗(yàn)的打造,不只是過(guò)去簡(jiǎn)單的“門(mén)面裝修”,而是更多地順應(yīng)年輕一代媽媽的審美,滿足她們的拍照分享需求,打造有顏、有料、有感、有質(zhì)的門(mén)店。
同時(shí),為了擁抱年輕化,孕嬰世界將IP形象融入到門(mén)店場(chǎng)景搭建中,從門(mén)口招牌,到臺(tái)卡、地標(biāo),再到陳列架上等都可以看到品牌原創(chuàng)的保菈熊IP的身影,布局上彰顯“鮮視覺(jué)、鮮陳列、鮮體驗(yàn)”,讓消費(fèi)者在無(wú)形之中加深了對(duì)門(mén)店的獨(dú)特印象。
基于母嬰行業(yè)的特性,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)和安全要求極高,決策周期也更長(zhǎng)。在品牌推廣上,和大多數(shù)母嬰店保守的營(yíng)銷(xiāo)打法不同,孕嬰世界近年來(lái)開(kāi)始探索多維度的形式,比如試水娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),牽手郁可唯、吳尊、弦子、李娜、劉燁等知名明星;同時(shí),孕嬰世界還聚焦KOL探店等能夠帶來(lái)信任、帶來(lái)爆點(diǎn)的口碑營(yíng)銷(xiāo)打法,通過(guò)明星、KOL背書(shū)輻射形成品牌美譽(yù)度,觸達(dá)更多圈層的消費(fèi)人群,擴(kuò)大品牌聲量。
品牌就是讓無(wú)形資產(chǎn)形成有效的價(jià)值轉(zhuǎn)移產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。經(jīng)過(guò)20多年的耕耘,孕嬰世界的護(hù)城河正在越來(lái)越寬,左手母嬰童商品精準(zhǔn)服務(wù),右手擁抱品牌年輕化,消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)、服務(wù)產(chǎn)生了獨(dú)特性的認(rèn)知,對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就自然形成了。
的供應(yīng)鏈?zhǔn)峭醯?/strong>
近些年,母嬰消費(fèi)高端化、品質(zhì)化、細(xì)分化趨勢(shì)凸顯,網(wǎng)紅產(chǎn)品、爆品層出不窮,對(duì)于零售商而言,準(zhǔn)確、清晰且及時(shí)地應(yīng)對(duì)趨勢(shì)性變化對(duì)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展而言至關(guān)重要。
歸根結(jié)底,消費(fèi)者需求再大,搞不定供應(yīng)鏈,供給不足,也都等于紙上談兵。
在解決媽媽孕育和孩子成長(zhǎng)問(wèn)題的同時(shí),孕嬰世界的供應(yīng)鏈也是品牌的一個(gè)重要?dú)⑹诛?/strong>,也是給到所有加入孕嬰世界體系的加盟商的一顆強(qiáng)大定心丸。
從品牌成立以來(lái),寶寶食品安全就是孕嬰世界連鎖經(jīng)營(yíng)的原則。為了給消費(fèi)者提供真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品,孕嬰世界對(duì)供應(yīng)商要求非常高,在每一個(gè)領(lǐng)域都挑選數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商合作。
目前,孕嬰世界已經(jīng)與愛(ài)氏媽媽、歐恩貝、喜安智、佳貝艾特、紐迪希亞、海普諾凱1897、伊利乳業(yè)、健合集團(tuán)、a2等100+實(shí)力雄厚且品質(zhì)過(guò)硬的品牌企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作,建立了強(qiáng)大的上游產(chǎn)品資源體系。
同時(shí),孕嬰世界還上線了飛鶴定制款嬰兒配方奶粉——妙舒歡,訂單就超過(guò)1000w,一躍成為飛鶴成長(zhǎng)快的代理商。
同時(shí),為保障產(chǎn)品質(zhì)量安全,增強(qiáng)用戶消費(fèi)體驗(yàn),提升供應(yīng)鏈管理效率,孕嬰世界上線了強(qiáng)大的物流系統(tǒng)訂貨寶,對(duì)母嬰商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程管控和數(shù)字化管理。
一切皆可數(shù)字化的增長(zhǎng)飛輪
新零售的本質(zhì)是什么?是效率革命。如果說(shuō)之前的20年是孕嬰世界的模式創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)布局和供應(yīng)鏈打造的基建階段,那么現(xiàn)在的孕嬰世界正在開(kāi)始新一輪以人為核心,以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)力的新基建階段。
在母嬰賽道,孩子王強(qiáng)大的數(shù)字中臺(tái)一直被外人稱道,近年來(lái)孕嬰世界的數(shù)字化打造能力也是母嬰行業(yè)里獨(dú)樹(shù)一幟的存在。
其中,孕嬰世界投入超1億元自研自建、國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的數(shù)字中臺(tái),使其對(duì)外實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)字化、私域精細(xì)化、對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了管理數(shù)字化。通過(guò)數(shù)字化的手段,孕嬰世界讓B端的商品、服務(wù)、交付給傳統(tǒng)母嬰品牌商的鏈路效率越來(lái)越高,構(gòu)筑了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
用戶數(shù)字化。即在服務(wù)過(guò)程中完成對(duì)用戶數(shù)據(jù)的采集,孕嬰世界至今已沉淀了100w會(huì)員的基礎(chǔ)標(biāo)簽和多個(gè)智能模型,實(shí)現(xiàn)了用戶資產(chǎn)化,數(shù)字化,標(biāo)準(zhǔn)化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
目前,孕嬰世界累計(jì)服務(wù)會(huì)員超2000萬(wàn)。在用戶運(yùn)營(yíng)上,這些模型化的標(biāo)簽體系可以幫助品牌精細(xì)運(yùn)營(yíng)用戶,用戶行為的數(shù)據(jù)又可以反哺驅(qū)動(dòng)品牌推品,也可以向加入孕嬰世界的母嬰經(jīng)營(yíng)者反饋用戶消費(fèi)行為偏好、趨勢(shì),系統(tǒng)會(huì)基于大數(shù)據(jù)分析提出動(dòng)態(tài)建議,實(shí)現(xiàn)上游供應(yīng)鏈的反向定制,同時(shí)向商家提供整體需求解決方案,讓他們有的放矢地把資源、人力傾斜到精準(zhǔn)的發(fā)力點(diǎn)上。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)上,依托于智能數(shù)據(jù)中臺(tái),孕嬰世界幫助母嬰商家定制了多樣化的線上線下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),一方面,推出616超級(jí)會(huì)員日、916超級(jí)粉絲節(jié)等大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加大會(huì)員對(duì)品牌的認(rèn)知,另一方面,通過(guò)高頻的中小規(guī)模和常規(guī)型活動(dòng)來(lái)維持用戶黏性,像母嬰節(jié)5.1百萬(wàn)免單活動(dòng)、全場(chǎng)滿111送111活動(dòng)等,并做到了會(huì)員貢獻(xiàn)值提升50%,真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察和運(yùn)營(yíng)效率的提升。
私域精細(xì)化。這些年,孕嬰世界all in微信生態(tài)鏈,圍繞線上線下在私域起盤(pán)上也是做了很大的投入。目前,在線上渠道,孕嬰世界的自媒體粉絲已突破100萬(wàn)。
同時(shí),孕嬰世界上線微信小程序商城,實(shí)現(xiàn)線上+線下雙驅(qū)動(dòng),并做到24小時(shí)不打烊,線上下單,快半小時(shí)送貨到家。一套高效、無(wú)縫的全渠道留存復(fù)購(gòu)體系“商品+服務(wù)+體驗(yàn)+社交+O2O”,無(wú)聲無(wú)息,卻又馬力全開(kāi)地高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
此外,孕嬰世界的整個(gè)私域鏈路中令人印象深刻的是直播環(huán)節(jié),育兒顧問(wèn)和專家的形象非常清晰,除了產(chǎn)品,還會(huì)在直播間闡述品牌的使命愿景價(jià)值觀,會(huì)員的優(yōu)惠,福利感,場(chǎng)景感非常強(qiáng),甚至做到了單品牌銷(xiāo)售突破600 W /場(chǎng)。
孕嬰世界靠線下門(mén)店起家,目前全國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)1850余家連鎖店,而且這個(gè)數(shù)字還在增加。
因此,對(duì)孕嬰世界而言,線下門(mén)店是它的發(fā)展基地,也是鏈接用戶的主渠道。為此,孕嬰世界圍繞情感和社交打造了一系列的差異化私域社交活動(dòng)。
一方面,孕嬰世界通過(guò)開(kāi)展小而輕的周末活動(dòng)鎖定用戶黏性;另一方面,圍繞消費(fèi)者的“玩”、“陪”、“學(xué)”、“曬”的需求,孕嬰世界推出了【星球樂(lè)園】系列全國(guó)巡回展,傾力打造限定超大星球主題親子樂(lè)園,倡導(dǎo)把社交留給孩子,把情感留給父母。這些活動(dòng)的體量不一、形式各異,但都有一個(gè)共同的目標(biāo),即把門(mén)店打造成為社區(qū)化社交場(chǎng)景,持續(xù)占據(jù)用戶心智。
管理數(shù)字化。其本質(zhì)是利用數(shù)字中臺(tái)賦能,節(jié)省門(mén)店零售后臺(tái)人力成本。比如智慧導(dǎo)購(gòu),采用線上課程教學(xué)的形式,提升導(dǎo)購(gòu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和批量化復(fù)制優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)技能;比如智慧培訓(xùn),通過(guò)該短視頻教學(xué)模式、進(jìn)階式教學(xué)考試、醫(yī)學(xué)專家在線授課等提升客戶在母嬰領(lǐng)域的專業(yè)能力。
中臺(tái)不僅實(shí)現(xiàn)了店員“可復(fù)制”,還可以幫助區(qū)域客戶做到后臺(tái)人員的精簡(jiǎn),大量的大腦工作由孕嬰世界總部承接,區(qū)域只需要負(fù)責(zé)執(zhí)行落地,至少讓門(mén)店零售后臺(tái)人力節(jié)省成本50%。
可以說(shuō)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)上,孕嬰世界的數(shù)字化正在改寫(xiě)以往零售生意的游戲規(guī)則,讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)會(huì)員服務(wù)、商家效率和員工創(chuàng)造,賦能母嬰經(jīng)營(yíng)者從傳統(tǒng)向新零售轉(zhuǎn)型,形成了孕嬰世界在母嬰賽道上快速發(fā)展的增長(zhǎng)飛輪。
于零售行業(yè)而言,優(yōu)化效率、深挖潛力是一場(chǎng)顛覆其生產(chǎn)方式的革命,孕嬰世界獨(dú)特的賦能B端母嬰經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)模式和創(chuàng)新型數(shù)字中臺(tái)正在顛覆著整個(gè)母嬰行業(yè)。在這個(gè)逐漸被驗(yàn)證為大有可為的賽道里,單槍匹馬的孕嬰世界率先把模式跑通了,從聚焦零售到專注賦能B端母嬰商家,孕嬰世界就像一棵參天大樹(shù)持續(xù)領(lǐng)變行業(yè)革新向上,在一定程度上提振了外界對(duì)母嬰市場(chǎng)的信心,激發(fā)了更多從業(yè)者的野心與理想。
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