當(dāng)下，新冠疫情依然在全球范圍內(nèi)蔓延，為世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了諸多不確定性。

　　到店餐飲是指消費(fèi)者在線下餐飲門店進(jìn)行的消費(fèi)，內(nèi)容涉及店鋪查詢、菜品推薦、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、在線點(diǎn)單、線下支付等。

　　到店服務(wù)是指消費(fèi)者到線下服務(wù)門店完成的消費(fèi)，其內(nèi)容包括門店查詢、在線預(yù)約、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、線下支付等。

　　疫情持續(xù)，資本擴(kuò)張，新餐飲過(guò)山車？

　　疫情之下，到店消費(fèi)受到重創(chuàng)，也在逆境中孕育著新的機(jī)遇，迸發(fā)著新的活力。餐飲作為高頻剛需的消費(fèi)，在2021年受到了資本市場(chǎng)高度關(guān)注，酒飲、茶飲、面食、咖啡、烘焙5大“新餐飲”賽道應(yīng)運(yùn)而生，融資事件超70起。

　　然而，由于疫情持續(xù)反復(fù)、前期擴(kuò)張過(guò)快等原因，第四季度新餐飲標(biāo)桿企業(yè)海底撈、茶顏悅色先后宣布關(guān)閉多家門店。

　　11月5日，“火鍋股”海底撈決定“刮骨療傷”，2021年底前關(guān)停300家門店，占門店總數(shù)的約20% ·11月10日，長(zhǎng)沙“奶茶”茶顏悅色宣布在長(zhǎng)沙關(guān)閉約80家門店。

　　購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)大年，商場(chǎng)超市遭遇寒冬。

　　受疫情影響，2020年一大部分購(gòu)物中心延期開(kāi)業(yè)，造就了2021年購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)創(chuàng)新高，使得2021成為購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)大年。按照面積8萬(wàn)㎡以上口徑統(tǒng)計(jì)，2021年開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心510個(gè)，總體量6581萬(wàn)㎡。

　　然而，商場(chǎng)與超市行業(yè)總營(yíng)業(yè)收入和總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同時(shí)顯著下降。在55個(gè)樣本公司中，基準(zhǔn)期有4家虧損，虧損總額為9.7億元。而當(dāng)期有11家虧損，虧損企業(yè)占比為20%，虧損總額為145億元。虧損額擴(kuò)大了約15倍。

　　KTV、劇本殺等線下娛樂(lè)行業(yè)大幅收縮。

　　受疫情影響，不僅KTV等傳統(tǒng)到店娛樂(lè)項(xiàng)目處境艱難，以“劇本殺”“密室”為代表的新興到店娛樂(lè)項(xiàng)目也在萎縮。

　　《中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示，截至2021年3月，國(guó)內(nèi)KTV企業(yè)僅剩6.4萬(wàn)家，不及七年前一半。

　　很多線下“劇本殺”店經(jīng)營(yíng)受到極大影響，大量的店面基本處于長(zhǎng)時(shí)間零營(yíng)業(yè)狀態(tài)。同時(shí)，作為劇本銷售重要方式的劇本展會(huì)也大量取消和延期，對(duì)劇本發(fā)行和店家運(yùn)營(yíng)都帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

　　截至2021年5月13日已注銷200家劇本殺及相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)10%。

　　2021年4月以倒閉為由轉(zhuǎn)賣劇本、道具、門店桌椅的發(fā)帖數(shù)較上月增加110%。

　　“雙減”政策出臺(tái)，線下教育遭遇重創(chuàng)。

　　2021年教育培訓(xùn)行業(yè)融資事件數(shù)在經(jīng)歷了2020年的峰值之后驟減，投資金額持續(xù)降低，相比2020年下降近50%。

　　教培行業(yè)中K12教育線下占比，受資本青睞，也是受雙減政策影響大的模塊，放學(xué)補(bǔ)課成為歷史。

　　疫情常態(tài)化，到店消費(fèi)進(jìn)入新時(shí)代。

　　中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是消費(fèi)者的數(shù)字化程度都領(lǐng)跑全球。

　　隨著居民財(cái)富的增長(zhǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知能力不斷提高，消費(fèi)不斷迭代推動(dòng)著新·消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

　　2020年受疫情影響，到店消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展遭遇挫折；2021年隨著疫情常態(tài)化，到店消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步回升，伴隨著新需求、新場(chǎng)景、新模式的演化，形成品牌升級(jí)、國(guó)潮興起、倉(cāng)儲(chǔ)走紅、策展社交、興趣充電等5大新趨勢(shì)，蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展?jié)撃荛_(kāi)始不斷迸發(fā)，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)新·到店消費(fèi)時(shí)代。

　　受疫情等因素影響，2020年到店規(guī)模有所下降，相比2019年呈負(fù)增長(zhǎng)。2021年隨著疫情防控常態(tài)化，到店市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇。

　　2016-2021年，到店業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)率17%，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。 到店消費(fèi)市場(chǎng)正在沿著5大發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展，迸發(fā)出新的活力。

　　國(guó)潮時(shí)尚興起，聯(lián)名文化盛行。

　　國(guó)潮興起，消費(fèi)的新場(chǎng)景、新模式和新應(yīng)用也不斷涌現(xiàn)。“國(guó)潮”搜索熱度十年上漲528%。

　　高頻性、拓店快、毛利高、可復(fù)制是資本所青睞的新消費(fèi)企業(yè)的共性特點(diǎn)，以上兼具的炸串店走紅市場(chǎng)并不意外，這些店鋪多采用國(guó)潮IP，與流行品牌聯(lián)名，產(chǎn) 品包裝設(shè)計(jì)走心，甚至打造類盲盒產(chǎn)品，同時(shí)還融合線上下單和現(xiàn)場(chǎng)外帶的形式，年輕人可以左手新茶飲、右手炸串桶，分外吸睛，有利于吸引新客到店消費(fèi)。

　　過(guò)去5年，沃爾瑪在中國(guó)關(guān)閉了超100家大賣場(chǎng)，而旗下山姆倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店卻高速擴(kuò)張。

　　2021年，除了山姆店外，倉(cāng)儲(chǔ)式美妝店、倉(cāng)儲(chǔ)式書(shū)店、倉(cāng)儲(chǔ)式家具店、倉(cāng)儲(chǔ)式古董店也在中國(guó)社交媒體上爆紅，成為熱門打卡地。如今，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不再局限于商品，更注重購(gòu)物體驗(yàn)。

　　隨著生活節(jié)奏變快，一站式購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣更符合消費(fèi)者的生活規(guī)律。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)由于提供豐富實(shí)用、高性價(jià)比的SKU供顧客選擇，以及“特別好出片”的倉(cāng)儲(chǔ)美學(xué)社交體驗(yàn)，正在受到越來(lái)越多的用戶青睞。

　　以SKP-S為例，其重新定義了沉浸式商業(yè)空間，使得門店成為主題鮮明的藝術(shù)展覽，吸引了全國(guó)各地顧客到店打卡，形成自傳播效應(yīng)。

　　興趣、充電成到店教育新引擎。

　　“雙減”政策出臺(tái)后，此前以K12學(xué)科教育為主的到店教育，已全面轉(zhuǎn)向以興趣培養(yǎng)為核心的素質(zhì)教育和以充電提升為核心的職業(yè)教育。

　　素質(zhì)教育受政策影響較小，同時(shí)由于受教授方式及場(chǎng)地器材的限制，舞蹈、音樂(lè)、繪畫(huà)、體育等課程線下需求強(qiáng)烈，成為教育行業(yè)到店消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，提升職業(yè)知識(shí)與技能成為職場(chǎng)人士的當(dāng)務(wù)之急，成人報(bào)班多是因?yàn)槿狈ψ灾屏σ约跋Ｍ脴I(yè)余時(shí)間速成拿證，教育機(jī)構(gòu)正在針對(duì)這一點(diǎn)提供自助自習(xí)室以及其他到店督學(xué)服務(wù)。

　　2021到店消費(fèi)10大潛力城市

　　數(shù)據(jù)顯示，上海、北京、重慶到店消費(fèi)潛力國(guó)內(nèi)，天津、浙江杭州、安徽合肥、浙江寧波、山東煙臺(tái)、江西南昌、江蘇蘇州處于第二陣營(yíng)，體現(xiàn)了這些城市的到店市場(chǎng)擁擠程度低、發(fā)展?jié)摿Υ?、賺錢效應(yīng)明顯。

　　2021到店消費(fèi)10大潛力品類。

　　數(shù)據(jù)顯示，紋繡到店消費(fèi)潛力，醫(yī)美、體檢、酒吧、健身、百貨、纖體處于第二陣營(yíng)，親子游樂(lè)、眼鏡配鏡、足療按摩處于第三陣營(yíng)，主要體現(xiàn)為到店服務(wù)，到店餐飲、到店零售、到店娛樂(lè)亦有體現(xiàn)，而到店教育則無(wú)緣上榜。

　　以Z世代為代表的年輕群體是新·到店消費(fèi)時(shí)代的生力軍。

　　他們消費(fèi)意愿強(qiáng)、品類多元化，消費(fèi)為社交、為人設(shè)、為悅己、為三觀，熱愛(ài)國(guó)潮文創(chuàng)，信仰顏值正義，到店餐飲火鍋，到店服務(wù)熱衷劇本殺和擼貓，愛(ài)薅羊毛也要體驗(yàn)，代表著行業(yè)發(fā)展的未來(lái)。

　　Z世代泛指95后和00后中國(guó)Z世代人口規(guī)模2.8億，占總?cè)丝谝?guī)模的18.1%，約4萬(wàn)億市場(chǎng)。Z世代被認(rèn)為是的一代，他們普遍受過(guò)良好教育，物質(zhì)基礎(chǔ)優(yōu)越，文化素養(yǎng)高，獨(dú)立、自信、注重精神世界。

　　他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，和數(shù)字通信技術(shù)和即時(shí)通訊設(shè)備技術(shù)共同發(fā)展成長(zhǎng)，他們會(huì)為信仰充值、為國(guó)潮買單、跟 著KOL種草。他們是到店消費(fèi)的未來(lái)，正在成為到店消費(fèi)的生力軍。

　　消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高。

　　消費(fèi)能力強(qiáng)：Z世代一出生便享受中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利，大多為獨(dú)生子女，集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，年紀(jì)較小沒(méi)有財(cái)務(wù)壓力，月均可支付收入達(dá)3501元，未來(lái)的購(gòu)買力將穩(wěn)步提升。

　　消費(fèi)意愿高 ：Z世代被稱為“拿著中國(guó)護(hù)照的美國(guó)消費(fèi)者”，熱愛(ài)超前消費(fèi)，再加上消費(fèi)主義在互聯(lián)網(wǎng)上的推波助瀾，就算入不敷出，也要活在當(dāng)下，及時(shí)享樂(lè)。

　　消費(fèi)品類多 、消費(fèi)多元化。

　　消費(fèi)品類多 ：Z世代個(gè)性鮮明，54%的Z世代表示渴望自我表達(dá)，既從眾也愛(ài)小眾，35%的Z世代表示想要獲得獨(dú)一無(wú)二的定制化消費(fèi)體驗(yàn)，因此消費(fèi)品類被不斷細(xì)分，越來(lái)越豐富。

　　消費(fèi)多元化 ：Z世代與上一代有著完全迥異的消費(fèi)習(xí)慣，他們多元多面，追新又懷舊，愛(ài)獨(dú)處也好社交，重視顏值又關(guān)注質(zhì)量。

　　更“節(jié)儉” 、更理性。

　　消費(fèi)更“節(jié)儉”：相比很多90后沖動(dòng)消費(fèi)，Z世代更加節(jié)儉。Z世代的年輕人很樂(lè)意花費(fèi)時(shí)間和精力，用少的成本，去挖掘好的價(jià)值和服務(wù)。Z世代在消費(fèi)付款前，通常會(huì)在APP上尋找優(yōu)惠券、折扣或者促銷，對(duì)比各個(gè)平臺(tái)的同類商品進(jìn)行價(jià)格比較。

　　消費(fèi)更理性 ： Z世代消費(fèi)更加理性和糾結(jié)，在“種草”和“拔草”之間反復(fù)橫跳，多個(gè)APP結(jié)合使用。他們注重別人分享的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)品牌口碑做出消費(fèi)決策。這四個(gè)環(huán)節(jié)相互影響，推動(dòng)消費(fèi)者從新品認(rèn)知到消費(fèi)落地。

　　到店餐飲：既要潮，也要文化自信。

　　Z世代在追逐、熱捧“潮”中，有強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，想要獲取一種身份認(rèn)同和文化認(rèn)同，因而如果一種潮流、一種風(fēng)尚融進(jìn)了社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)代精神，會(huì)使Z世代終在追逐文化潮流的過(guò)程中，尋找到一種精神的契合。

　　到店餐飲：求新求變，多元體驗(yàn)。

　　Z世代樂(lè)于探索嘗試新產(chǎn)品，追求新奇未知和神秘感帶來(lái)的樂(lè)趣，喜愛(ài)探索潮流、跟隨時(shí)尚趨勢(shì)，熱衷于新興/網(wǎng)紅品牌。

　　Z世代已經(jīng)不再滿足單一場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)，他們需要更加豐富、多元的消費(fèi)場(chǎng)景。不僅要味道好，也要吃得有趣、有情調(diào)。

　　Z世代是追星圈的主力軍。得益于粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，明星餐廳成為Z世代的聚集地；圈地自萌，容易被跨界聯(lián)動(dòng)吸引。

　　肯德基通過(guò)IP聯(lián)名，吸引了大量的二次元玩家來(lái)到肯德基門店，增加了肯德基商業(yè)營(yíng)收的同時(shí)也獲得了更多的曝光。

　　到店餐飲：火鍋，聚餐首選。

　　Z世代在外出就餐時(shí)，更偏向于火鍋、燒烤類餐廳。吃火鍋是Z世代追求休閑放松和培養(yǎng)同伴感情的重要方式。

　　對(duì)于眾多火鍋品牌，Z世代偏好兩種類型，要么口味經(jīng)典正宗、有地方特色，要么風(fēng)格時(shí)尚、潮范十足。也有部分Z世代會(huì)為愛(ài)豆消費(fèi)，支持愛(ài)豆的餐飲品牌代言。

　　到店服務(wù)：薅羊毛也要體驗(yàn)。

　　隨著流媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和即時(shí)通信渠道的興起， Z世代多在室內(nèi)而非戶外展開(kāi)社交，偏愛(ài)多種業(yè)態(tài)融合、一站式休閑玩樂(lè)的休閑方式。

　　對(duì)興趣的深刻見(jiàn)解是Z世代重要的自我定義方式，也是產(chǎn)生幸福感的源泉，興趣養(yǎng)成需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。

　　Z時(shí)代表現(xiàn)出“輕社交”的趨勢(shì)，即突破時(shí)間、空間限制，以利用碎片時(shí)間分享生活點(diǎn)滴、擴(kuò)展人脈關(guān)系，大限度簡(jiǎn)化傳統(tǒng)繁雜的傳統(tǒng)社交，讓交友更加輕松愉悅。

　　Z世代群體看重氛圍，推崇“身臨其境”的娛樂(lè)方式，具有沉浸式、氛圍感偏好。同時(shí)更加看重體驗(yàn)而非產(chǎn)品，具有參與感，成就感偏好。Z世代群體處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大的時(shí)代，“內(nèi)卷”和 “內(nèi)耗”現(xiàn)象嚴(yán)重，大多數(shù)人需要一個(gè)窗口來(lái)釋放壓力、愉悅身心，追求輕松感，舒適感。

　　新中產(chǎn)到店消費(fèi)洞察

　　近十年，快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)人群是新·到店消費(fèi)時(shí)代的頂梁柱。他們消費(fèi)為品質(zhì)、為律己，到店餐飲注重綠色健康，到店服務(wù)重視文化沉淀。

　　新中產(chǎn)市人均家庭收入介于20到100萬(wàn)。

　　2010年，中國(guó)只有2000萬(wàn)到3000萬(wàn)人口屬于中產(chǎn)人群，到了2018年，中產(chǎn)人群的數(shù)量翻了三倍，增長(zhǎng)到了一億。中產(chǎn)人群通常有著不錯(cuò)的收入和財(cái)富，良好的教育背景，穩(wěn)定的生活條件以及一份體面的工薪中產(chǎn) 作。近十年，快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)人群是到店消費(fèi)的頂梁柱。

　　追求品質(zhì)與服務(wù)的品牌深受新中產(chǎn)人群青睞。

　　他們會(huì)為減壓排毒、保持強(qiáng)健體魄而運(yùn)動(dòng)瑜伽、高爾夫、徒步、跑步是他們更偏愛(ài)的運(yùn)動(dòng)。

　　相比隨機(jī)人群，有格調(diào)的咖啡廳、咖啡館是其主要的場(chǎng)景，享受愜意舒適的咖啡生活。中產(chǎn)階級(jí)人群的到店餐飲十分注重綠色健康，蔬菜和水果是首選。魚(yú)蝦貝殼類、豆類等高蛋白低脂食品也獲得他們的青睞。

　　中產(chǎn)階級(jí)人群追求生活品質(zhì)和文化沉淀，住宿上偏好星級(jí)酒店，到店服務(wù)重視國(guó)內(nèi)外經(jīng)典文學(xué)作品、科幻、武俠等IP。

　　辣媽族到店消費(fèi)洞察

　　辣媽們是到店消費(fèi)中親子服務(wù)、教育培訓(xùn)等細(xì)分品類的主力軍。她們年輕高知，樂(lè)于分享。到店餐飲喜歡親子餐廳和定制化服務(wù)，到店服務(wù)青睞組團(tuán)和一站式“遛娃”。

　　辣媽的辣不僅局限于外表，更代表的是態(tài)度與個(gè)性。

　　“辣媽”一詞脫胎于辣妹，初是粉絲對(duì)足球明星貝克漢姆妻子維多利亞·貝克漢姆的愛(ài)稱。后來(lái)，辣媽逐漸成為了身材火辣、時(shí)髦靚麗的媽媽或準(zhǔn)媽媽群體的代名詞。

　　辣媽的形象不同于傳統(tǒng)的母親形象，她們懂得怎么去愛(ài)孩子，更了解怎么去愛(ài)自己。她們對(duì)時(shí)尚敏感，愛(ài)好廣泛，元?dú)鉂M滿，狀態(tài)在線。

　　作為新時(shí)代女性的她們，有思想，有品位，有個(gè)性，能夠平衡好家庭與工作之間的天秤，不會(huì)把自己困在柴米油鹽的繁瑣生活之中。她們是到店消費(fèi)中親子服務(wù)、教育培訓(xùn)、麗人服務(wù)、健身瑜伽等細(xì)分品類的主力軍。

　　曾經(jīng)天真稚嫩的90后、95后也逐步完成了從少女到人妻再到人母的角色轉(zhuǎn)換。隨著教育的普及，大多數(shù)女性在22歲大學(xué)畢業(yè)，工作穩(wěn)定，才會(huì)考慮結(jié)婚生子等大事，因此辣媽群體的受教育水平普遍較高?，F(xiàn)如今的生育主力群體年齡主要集中在20歲到34歲。90后媽媽為主力軍，95后媽媽逐年遞增。

　　在有關(guān)母嬰的消費(fèi)上，媽媽們的決策格外慎重。近九成的媽媽表示她們?cè)谙M(fèi)前會(huì)花時(shí)間做功課，收集信息，多方比較，做好攻略。辣媽們獲取信息的渠道主要是線上，尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后和95后，在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)其他年齡段。

　　辣媽們?cè)诤Y選信息的過(guò)程中重視的產(chǎn)品因素是質(zhì)量和口碑，常用的渠道是移動(dòng)母嬰平臺(tái)，尤其是綜合母嬰社區(qū)。

　　隨著全國(guó)居民人均可支配收入不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)整體升級(jí)。母嬰市場(chǎng)也飛速增長(zhǎng)，截至2020年國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已突破4萬(wàn)億元，其中產(chǎn)品和服務(wù)各占一半。

　　隨著90后、00后進(jìn)入母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，其超前的消費(fèi)觀念和新穎的育兒風(fēng)格為市場(chǎng)注入了新鮮活力，其中一線城市及90后辣媽更傾向于“富養(yǎng)”孩子。

　　辣媽在育兒的同時(shí)，也關(guān)注自己的形象管理，她們會(huì)在孕期使用成分天然的護(hù)膚品，會(huì)在產(chǎn)后住進(jìn)高檔舒適的月子中心，之后也會(huì)積極健身快速恢復(fù)身材。

　　她們科學(xué)飲食，嘗試醫(yī)美，注重保健，追求精致有品質(zhì)的生活，愿意為科學(xué)或舒適的體驗(yàn)而花錢。護(hù)膚美妝、穿搭、營(yíng)養(yǎng)健康是她們?nèi)粘；ㄤN的三大項(xiàng)。

　　大部分辣媽不僅容易“長(zhǎng)”草，也愿意給大家“種”草。從不吝惜和大家分享自己的育兒心經(jīng)，在使用母嬰產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，喜歡把自己的心得和體會(huì)和其他寶媽進(jìn)行分享，給大家推薦好物，分享遛娃寶地。大部分母嬰群體更喜歡在微信群或朋友圈分享自己體驗(yàn)，其中90后辣媽們的分享意愿更高。

　　社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，優(yōu)生優(yōu)育的觀念深入人心，為了讓自己的孩子贏在起跑線上，辣媽們陷入焦慮。這樣的情緒在某種程度上促使辣媽主動(dòng)學(xué)習(xí)各種前沿的育兒知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，形成獨(dú)特的育兒方式，做出消費(fèi)和育兒決策。她們?nèi)轿痪?xì)養(yǎng)娃，科學(xué)養(yǎng)娃。

　　到店餐飲：親子餐廳與定制化服務(wù)

　　親子到店餐飲和到店服務(wù)品類不斷融合，從提供標(biāo)準(zhǔn)化的親子餐廳服務(wù)，到從產(chǎn)品到體驗(yàn)均可私人訂制的定制化服務(wù)，

　　已經(jīng)成為越來(lái)越多辣媽的選擇。

　　到店服務(wù)：“組團(tuán)”帶娃

　　現(xiàn)在越來(lái)越多媽媽生活工作兩不誤，組團(tuán)帶娃也成為她們交際拓圈，結(jié)識(shí)人脈，聯(lián)絡(luò)感情的方式之一?？梢猿袚?dān)更多社交屬性的到店服務(wù)，正在獲得越來(lái)越多辣媽們的芳心。

　　到店服務(wù)：一站式“遛娃”

　　越來(lái)越多的兒童樂(lè)園開(kāi)始打造一站式體驗(yàn)，融合多種業(yè)態(tài)，吃喝玩樂(lè)一應(yīng)俱全。將到店餐飲與到店服務(wù)進(jìn)行有機(jī)融合，滿足辣媽們一站式“遛娃”需求是親子到店消費(fèi)重要的發(fā)展趨勢(shì)。

　　銀發(fā)族到店消費(fèi)洞察

　　隨著疫情下數(shù)字經(jīng)濟(jì)的普及，銀發(fā)族正在成為到店消費(fèi)的新勢(shì)力。他們消費(fèi)為益壽、為實(shí)惠，喜歡就近消費(fèi)，更關(guān)注商品實(shí)物和店內(nèi)體驗(yàn)，到店餐飲看重性價(jià)比、偏愛(ài)老字號(hào)，到店服務(wù)既要便宜又要潮。

　　銀發(fā)人群是指45歲以上的移動(dòng)網(wǎng)民。銀發(fā)介于黑發(fā)與白發(fā)之間，是人到中年的標(biāo)志。根據(jù)世衛(wèi)組織的新標(biāo)準(zhǔn)，45~59歲是中年人，60歲以上是老年人，銀發(fā)人群是中老年網(wǎng)民群體，集團(tuán)規(guī)模接近1億人。

　　二線城市和以上銀發(fā)的人占一半以上，這些人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶行為更加活躍，表現(xiàn)出更強(qiáng)的用戶喜好屬性，這意味著目標(biāo)的開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展，對(duì)該組具有天然優(yōu)勢(shì)，這些人每天使用互聯(lián)網(wǎng)，使用手機(jī)移動(dòng)終端等媒體時(shí)間超過(guò)4小時(shí)，冬季使用時(shí)間明顯提高，達(dá)到4.8小時(shí)。

　　隨著疫情下數(shù)字經(jīng)濟(jì)的普及，銀發(fā)族正在成為到店消費(fèi)的新勢(shì)力。

　　職業(yè)分布上多以事業(yè)單位為主，這部分人整體學(xué)歷偏高，在中老年用戶中成為批觸網(wǎng)群體。“銀發(fā)”人群主要分布在二線及以上城市，整體占比超六成。

　　2021年雙11期間，老年用戶體檢消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)一倍。老年人常購(gòu)買的家用儀器分別是：電子額溫槍、智能血糖儀、智能血壓儀。

　　疫情促進(jìn)了銀發(fā)人群的數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣，“觸網(wǎng)”銀發(fā)族逐步熱愛(ài)高性價(jià)比網(wǎng)購(gòu)，綜合電商、微商和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠性質(zhì)的拼團(tuán)購(gòu)是他們的。

　　更關(guān)注商品實(shí)物和店內(nèi)體驗(yàn)

　　銀發(fā)人群普遍認(rèn)為店內(nèi)體驗(yàn)會(huì)影響他們的消費(fèi)決策，因?yàn)樵诘陜?nèi)能夠看到商品實(shí)物，購(gòu)買起來(lái)會(huì)更放心也更方便；由于銀發(fā)人群精力、體力隨著自身年齡的增加而有所下降，他們更喜歡在就近地點(diǎn)消費(fèi)，追求便利和實(shí)用。

　　在購(gòu)買過(guò)程中，他們也同樣會(huì)看重商家是否提供方便、良好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。以購(gòu)買生鮮為例，銀發(fā)人群在生鮮電商類App上打開(kāi)率低，說(shuō)明他們更側(cè)重線下購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。

　　到店餐飲：關(guān)注性價(jià)比，偏愛(ài)老字號(hào)

　　“剛需餐飲+高頻小吃”為主，“一老一小”是重要消費(fèi)場(chǎng)景。以社區(qū)快餐為主的餐飲老字號(hào)，是滿足銀發(fā)人群“老年飯桌”及社交聚餐需要的主要場(chǎng)所。

　　商家既需要在滿足經(jīng)典口味的前提下進(jìn)行品類創(chuàng)新，又需要在出入口坡道、衛(wèi)生間、洗手臺(tái)等處配備扶手等無(wú)障礙設(shè)施，以方便銀發(fā)人群到店就餐。

　　部分老字號(hào)餐廳已經(jīng)成為老年聚會(huì)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的一環(huán)，深入洞察銀發(fā)族到店餐飲偏好，積極為銀發(fā)人群提供的新產(chǎn)品和新服務(wù)。

　　到店服務(wù)：既要便宜，又要潮

　　年輕人玩唱吧和mini KTV的同時(shí)，銀發(fā)群體開(kāi)始逐漸成為KTV ?？?。“錯(cuò)峰”時(shí)段去KTV，不僅價(jià)格便宜，還能滿足老年人的社交需求。2019年，50歲或以上的中老年客戶消費(fèi)KTV的占比要比年輕群體高出約20%。

　　疫情之下，旅游受阻，銀發(fā)群體轉(zhuǎn)戰(zhàn)組團(tuán)逛店、打卡網(wǎng)紅地。原本定位“重奢”的上海前灘太古里，憑借方便歇腳、風(fēng)景開(kāi)闊、設(shè)施便利、拍照友好等特點(diǎn)深得老人們喜愛(ài)，叔叔阿姨們把前灘太古里的商場(chǎng)玩出了旅游集散地的味道。

　　目前一站式的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所獲得了消費(fèi)者的普遍好評(píng)。Z世代通常帶有“宅世代”的標(biāo)簽，隨著流媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和即時(shí)通信渠道的興起，Z世代多在室內(nèi)而非戶外展開(kāi)社交，偏愛(ài)多種業(yè)態(tài)融合、一站式休閑玩樂(lè)的休閑方式。

　　此外，需要更多注重營(yíng)養(yǎng)健康和文化沉淀，滿足新中產(chǎn)需求；更多關(guān)注一站式親子服務(wù)和定制化服務(wù)，滿足辣媽族需求；更多關(guān)注養(yǎng)生保健和性價(jià)比，滿足銀發(fā)族需求。

　　有關(guān)到店消費(fèi)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的建議

　　1.增強(qiáng)沉浸式&互動(dòng)體驗(yàn)，提升策展能力

　　用戶普遍偏好沉浸式&互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，行業(yè)參與各方需要利用科技手段讓購(gòu)物者獲得身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，注重IP打造，提升策展能力，利用科技+藝術(shù)，將“逛店”和“逛展”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

　　2.縮小商品和服務(wù)的界限，提升“一站式”服務(wù)能力

　　當(dāng)前商品與服務(wù)的界限正在消失，本地服務(wù)轉(zhuǎn)化成為卡券商品、商品交付后提供相應(yīng)服務(wù)。“商品即服務(wù)”讓商品的體驗(yàn)感增強(qiáng)，“服務(wù)即商品”讓服務(wù)履約形式更靈活多樣。越來(lái)越多的到店商戶注重打造一站式體驗(yàn)，融合多種業(yè)態(tài)，吃喝玩樂(lè)一應(yīng)俱全，全面滿足用戶的社交、體驗(yàn)、品質(zhì)等新需求。

　　3.注重品牌升級(jí)，提升連鎖化經(jīng)營(yíng)能力

　　各消費(fèi)群體對(duì)新事物的接受度和喜愛(ài)度均在不斷提升。他們樂(lè)于探索嘗試新產(chǎn)品，追求新奇未知和神秘感帶來(lái)的樂(lè)趣，喜愛(ài)探索潮流、跟隨時(shí)尚趨勢(shì)，熱衷于新興/網(wǎng)紅品牌。

　　因此，行業(yè)參與各方需要及時(shí)捕捉行業(yè)新動(dòng)態(tài)，加快品牌升級(jí)和連鎖化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大熱門店鋪覆蓋范圍，提高更新度，以滿足用戶日益增長(zhǎng)的求新需要和品質(zhì)需求。

　　4.針對(duì)不同類型用戶需求，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力

　　找準(zhǔn)公司的行業(yè)定位，科學(xué)合理地進(jìn)行用戶分層，建立家庭用戶、年輕用戶、品質(zhì)用戶等營(yíng)銷矩陣，針對(duì)不同重點(diǎn)消費(fèi)群體的趨勢(shì)和特點(diǎn)，定制不同運(yùn)營(yíng)策略。

　　建立完整的全渠道用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)全渠道用戶的可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同類型用戶各自痛點(diǎn)，提供個(gè)性化、定制化服務(wù)。

　　5.加強(qiáng)門店管理數(shù)字化，提升全場(chǎng)景全鏈路整合服務(wù)能力

　　一方面是從“即買即用”到“先買后用”，讓更多本地交易的時(shí)空得以延展、方式更加靈活；另一方面更多的線上品牌開(kāi)始下探本地市場(chǎng)以增強(qiáng)體驗(yàn)，同時(shí)線下場(chǎng)景的實(shí)體商業(yè)可以借助本地?cái)?shù)字化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)充覆蓋范圍。

　　品牌可以基于線上不受地域限制的傳播、銷售優(yōu)勢(shì)，積累大量用戶；通過(guò)線下門店開(kāi)設(shè)，增強(qiáng)品牌心智，加強(qiáng)品牌與場(chǎng)景聯(lián)想。

　　充分利用到店消費(fèi)本地優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)門店管理數(shù)字化，打通人/貨/場(chǎng)/地，整合線上線下資源：充分利用“鄰里關(guān)系”將商品服務(wù)轉(zhuǎn)化為“鄰里服務(wù)”，利用線下交流構(gòu)建用戶信任基礎(chǔ)，增加用戶黏性、提升復(fù)購(gòu)率；充分發(fā)揮線下“集市效應(yīng)”，注重逛+玩的社交、娛樂(lè)屬性，增強(qiáng)用戶儀式感；通過(guò)口碑傳播和線上線下聯(lián)動(dòng)，提升全場(chǎng)景全鏈路整合營(yíng)銷效率和整合服務(wù)能力。