近日,日記母公司逸仙電商申請注冊“日記元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”“皮可熊元宇宙”等多個(gè)商標(biāo),國際分類為3類及21類,包括日化用品、廚房潔具,當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為申請中。緊接著,其申請的范圍擴(kuò)大至“小奧汀元宇宙”等商標(biāo)。
對此,化妝品觀察咨詢逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人,該負(fù)責(zé)人表示,申請商標(biāo)出于保護(hù)商標(biāo)目的,暫未有元宇宙計(jì)劃。
而除了逸仙電商,寶潔也于近日推出相關(guān)產(chǎn)品——“元宇宙”空間BeautySphere;此外,歐萊雅、雅詩蘭黛等企業(yè)也相繼于去年年底推出NFT相關(guān)產(chǎn)品。
上述行為,被不少人認(rèn)為是“美妝企業(yè)入局元宇宙”的開局。
01
歐萊雅、雅詩蘭黛已入局
作為2021年的年度熱詞,元宇宙的爆火不言而喻。
元宇宙一詞誕生于1992年的科幻小說《雪崩》,百度百科給出了這樣的定義:元宇宙是利用科技手段進(jìn)行鏈接與創(chuàng)造的,與現(xiàn)實(shí)世界映射與交互的虛擬世界,具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間。
簡言之,元宇宙是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的虛擬現(xiàn)實(shí)。“元宇宙與現(xiàn)實(shí)生活是深度聯(lián)結(jié)的,線下的社會(huì)生活將能夠在線上得到高度還原,”國海證券在一份報(bào)告中指出。
當(dāng)前,從國外的Facebook,到國內(nèi)的騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭們,都已加入陣營。美妝企業(yè)也不甘其后,打響了入局戰(zhàn)。綜合來看,美妝企業(yè)被認(rèn)為布局元宇宙的方式無外乎三種。
其一,注冊相關(guān)商標(biāo)。
化妝品觀察在中國商標(biāo)網(wǎng)輸入“化妝品元宇宙”“美妝元宇宙”等字眼,顯示已有15個(gè)商標(biāo)正在申請中,且申請時(shí)間均是2021年11月之后。申請人包括護(hù)膚品牌韓斐(HANFY)的母公司廣州喜陽洋生物科技有限公司、上海亮嗲數(shù)據(jù)科技有限公司,以及個(gè)人劉釋隆,正在申請中的商標(biāo)包括3類、9類、21類、42類、44類、45類等。
截自中國商標(biāo)網(wǎng)
同時(shí),部分美妝企業(yè)申請了與美妝品牌相關(guān)的商標(biāo),如逸仙電商申請了“日記元宇宙”等相關(guān)商標(biāo)。資生堂/丸美的服務(wù)商元隆雅圖,日前在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示,公司正在申請注冊元宇宙相關(guān)的多個(gè)商標(biāo)。
其二,推出相關(guān)概念產(chǎn)品。
近期,巴黎歐萊雅聯(lián)合5位女性藝術(shù)家創(chuàng)作推出NFT口紅——Reds of Worth NFT,并在OpenSea上進(jìn)行拍賣,每個(gè)NFT的低起拍價(jià)為1500美元。而更早之前,Clinique、Givenchy紀(jì)梵希、妮維雅等國際大品牌,以及自然堂等國內(nèi)一線品牌也相繼推出系列NFT產(chǎn)品。
此外,寶潔也于1月5日公開其打造的虛擬空間BeautySphere,用戶可通過這一產(chǎn)品,以更沉浸的方式參觀和了解集團(tuán)旗下品牌在可持續(xù)性、透明度、質(zhì)量和性能方面作出的努力。
其三,打造或關(guān)聯(lián)虛擬形象等。
推出虛擬形象或官宣虛擬代言人,被認(rèn)為是企業(yè)入局元宇宙的“切入口”。例如,虛擬美妝博主柳夜熙的推出被解讀為美妝與元宇宙“喜結(jié)連理”的標(biāo)志性事件之一;又如,去年12月,歐萊雅美發(fā)在官宣AYAYI為其色彩煥新官時(shí),其微博聲明便把AYAYI定義為“元宇宙數(shù)字人”,開啟元宇宙營銷。
02
是真營銷還是偽概念?
盡管眾多美妝企業(yè)動(dòng)作頻頻,不過,部分企業(yè)已撇清了與元宇宙的關(guān)系。例如,逸仙電商在回應(yīng)中表示“暫未有元宇宙計(jì)劃”。
“美妝擁抱元宇宙是很順理成章的事情。”人工智能多場景應(yīng)用服務(wù)商北京清博智能科技有限公司副總裁李祖希表示,作為與營銷強(qiáng)關(guān)聯(lián)的行業(yè),入局元宇宙,可以看做是美妝企業(yè)營銷的其中一種呈現(xiàn)形式。
他舉例,美妝品牌Givenchy紀(jì)梵希、Clinique等推出NFT產(chǎn)品,既實(shí)現(xiàn)了基于NFT的營銷拓展,即傳達(dá)品牌價(jià)值觀、塑造高端企業(yè)形象;也實(shí)現(xiàn)了通過這樣一個(gè)產(chǎn)品,使用戶和品牌發(fā)生情感的關(guān)聯(lián),并催生了新的增長點(diǎn)。“因?yàn)檫@類產(chǎn)品可以進(jìn)行收藏,后續(xù)可能還會(huì)有轉(zhuǎn)售的行為,基于此,其形成了一個(gè)新的流量入口。”
上述說法得到了國內(nèi)某頭部彩妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人的認(rèn)可。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為,作為當(dāng)下熱門概念,“元宇宙是什么”并不重要,重要的是它提供了一個(gè)營銷切入點(diǎn)。當(dāng)前,從AR試妝到虛擬代言,都被冠以元宇宙的概念,部分行為也產(chǎn)生了一定的影響。
化妝品觀察發(fā)現(xiàn),歐萊雅美發(fā)官宣AYAYI的微博,收獲了超2萬的點(diǎn)贊,遠(yuǎn)超該賬號其他微博的點(diǎn)贊量。
不過,某資深業(yè)內(nèi)人士則表示,目前大家對元宇宙的看法不盡相同,并沒有一個(gè)明確的界限,“不少元宇宙營銷被認(rèn)為是偽概念”的說法也是存在的。
他指出,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,所有經(jīng)濟(jì)的母體到頭來都是實(shí)體,化妝品作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一部分,與元宇宙的接軌并沒有那么快。“目前布局了元宇宙的美妝企業(yè)都沒有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展”。
“元宇宙的本質(zhì)是一場科技革命,目前美妝行業(yè)的科技整體偏低,作為發(fā)展中的元宇宙,會(huì)率先在高科技含量的行業(yè)應(yīng)用。”前文所述國內(nèi)某頭部彩妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,因此,現(xiàn)階段布局元宇宙的美妝企業(yè),“炒概念和噱頭的可能性更大”。
此外,元宇宙未來的不確定性,也讓部分企業(yè)止步于“噱頭”。以美妝品牌推出NFT產(chǎn)品為例,本質(zhì)上,NFT是一種不受監(jiān)管的虛擬資產(chǎn),全球尚未出臺(tái)NFT法律規(guī)范,存在著不穩(wěn)定因素。故而,不少美妝企業(yè)在推出NFT產(chǎn)品后便沒了“下文”。
值得注意的是,部分上市企業(yè)在關(guān)聯(lián)元宇宙后“獲利”也并未長久。例如,在推出虹宇宙后,歐萊雅/寶潔服務(wù)商天下秀股價(jià)應(yīng)聲大漲,2021年10月及11月的漲幅分別達(dá)到29%以及19%。不過,其股價(jià)在去年12月份以及2022年1月均有回落。“這是炒噱頭的一個(gè)縮影,”前文所述資深業(yè)內(nèi)人士如是說。
03
5萬億市場,美妝有機(jī)會(huì)嗎?
據(jù)彭博行業(yè)研究預(yù)計(jì),到2024年,元宇宙的市場規(guī)模將達(dá)到8000億美元(約合人民幣5.08萬億元)。
“實(shí)現(xiàn)形態(tài)的元宇宙可能需要幾十年乃至更久時(shí)間。”開源證券在一份元宇宙的分析報(bào)告里指出。
報(bào)告提及,形成元宇宙大概要經(jīng)歷三個(gè)階段:即從“沉浸式體驗(yàn)形成雛形”到“虛擬/現(xiàn)實(shí)逐漸模糊”再到“在虛擬世界中形成新的文明”。
其中,到第二階段,消費(fèi)、生活服務(wù)等真實(shí)世界的元素會(huì)陸續(xù)接入虛擬網(wǎng)絡(luò)中,而至第三階段,現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)生活和商業(yè)活動(dòng)大部分都可以在元宇宙實(shí)現(xiàn)。
這即意味著,作為消費(fèi)領(lǐng)域的一環(huán),美妝行業(yè)必然會(huì)受到元宇宙的影響。
“美妝在元宇宙的落地,未來行之有效的方式可能會(huì)有三種:其一,打造虛擬形象或虛擬代言人;其二,打造NFT產(chǎn)品;三,在虛擬世界里打造部落或者街區(qū),又或建造一個(gè)展示品牌的空間,類似于品牌的元宇宙。” 李祖希認(rèn)為,這三種落地形態(tài),種和第二種更易實(shí)現(xiàn)些,“元宇宙將為美妝拓寬了一個(gè)新的營銷渠道”。
在和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明看來,如果元宇宙能逐漸實(shí)現(xiàn),未來人們可能大部分時(shí)間都在虛擬世界里。這即意味著,消費(fèi)場景將發(fā)生變化。“對應(yīng)來看,元宇宙對行業(yè)影響的更大契機(jī),來自于流量的新轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì),產(chǎn)品營銷也要跟著轉(zhuǎn)移過去”。
不過,前文所述資深業(yè)內(nèi)人士也提醒,美妝與元宇宙的相遇將會(huì)比其他行業(yè)稍晚。如果沒有持續(xù)的動(dòng)作,美妝企業(yè)入局元宇宙被認(rèn)為“炒噱頭”的概率會(huì)偏大,倘若因此而帶來負(fù)面影響則“得不償失”,美妝企業(yè)仍需要謹(jǐn)慎入局。
正如人民日報(bào)評論:“雖然元宇宙似乎擁有廣闊空間和多種可能,但目前還是一個(gè)尚未成型的新興事物。每個(gè)人仍需理性看待當(dāng)前的元宇宙熱潮,警惕任何以科技和未來為名義的忽悠;是鏡花水月還是觸摸得到的未來,是資本炒作還是新的賽道,是新瓶裝舊酒還是科技新突破。不妨冷靜三思,謹(jǐn)防熱到燙傷的風(fēng)險(xiǎn)。”
值得一提的是,作為當(dāng)前的一大熱詞,“元宇宙”已被越來越多的省市寫進(jìn)今年的政府工作報(bào)告或產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中,其中包括上海、武漢、合肥等。隨著政府部門的推動(dòng),元宇宙或?qū)⒂瓉砀彀l(fā)展,其與美妝行業(yè)的接軌或?qū)⒛芨鞂?shí)現(xiàn)。
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