這些年，Lululemon的火爆，徹底帶火了瑜伽服品類。隨著Lululemon不斷升級(jí)，似乎探索出了除了沿著在潮流與設(shè)計(jì)中追逐快時(shí)尚步伐外，另一條在細(xì)分場(chǎng)景深耕的功能性服飾之路。

　　當(dāng)然這一趨勢(shì)涵蓋所有人群，童裝也不例外。

　　童裝品牌幼嵐獲近億元A輪融資，投資方為國(guó)中資本。據(jù)了解，此輪融資資金幼嵐將主要用于天然材質(zhì)面料研發(fā)、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張、品牌升級(jí)和用戶增長(zhǎng)。

　　根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，幼嵐成立于2017年，主要從創(chuàng)新面料應(yīng)用切入，提升兒童衣物體感舒適度，并針對(duì)居家、入園、運(yùn)動(dòng)、出行等日常生活場(chǎng)景，提供一站式購(gòu)買的童裝解決方案，現(xiàn)已推出親子家居服、T恤、褲子、羽絨服等多個(gè)品類。

　　01

　　功能性服飾者Lululemon

　　早在Lululemon（后面簡(jiǎn)稱lulu）誕生之前，在細(xì)分領(lǐng)域深耕的服飾品牌也不少。登山服、各種運(yùn)動(dòng)服、甚至各種羽絨服也算。

　　但是沒有一個(gè)品牌如小眾瑜伽服起家的Lulu破圈地那么徹底，短短幾年間，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)排位發(fā)生變化，來(lái)自加拿大的“黑馬”lulu目前市值已超過(guò)490億美元，并成功超越Adidas躋身全球運(yùn)動(dòng)品牌第二的位置。

　　2000年Lulu的專注于瑜伽服的店在加拿大溫哥華開業(yè)，2004年在北美連鎖直營(yíng)店方式擴(kuò)張，2007年上市。發(fā)展至今僅20多年。毫無(wú)疑問(wèn)，如今各種功能性服飾都在向Lulu看齊，甚至童裝市場(chǎng)也開始打功能性概念。

　　那么Lulu的成功崛起有哪些可以讓功能性童裝玩家們借鑒呢？

　　1）明確清晰的定位：瑜伽服中的愛馬仕

　　在Lulu之前，當(dāng)我們想起運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)，只有耐克、阿迪這種強(qiáng)調(diào)速度、力量等男性色彩濃烈的品牌，而屬于女性的知名運(yùn)動(dòng)品牌很少。

　　Lulu就是崛起于女性意識(shí)和地位覺醒的大背景下。不僅如此，強(qiáng)調(diào)喚醒內(nèi)心覺知與內(nèi)心充盈的瑜伽也受到越來(lái)越多人的喜愛。

　　Lulu切中的正是這樣一個(gè)細(xì)分小賽道。“瑜伽服中的愛馬仕”就是其對(duì)自己的定位。

　　這個(gè)定位先體現(xiàn)在價(jià)格上：一條看似平平的瑜伽褲就要近千元，一件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣400-500元（Nike的類似款式200元以內(nèi)），且很少打折扣。這個(gè)價(jià)格打破大眾對(duì)于瑜伽服的認(rèn)知，于是瑜伽服中的愛馬仕人設(shè)先從價(jià)格上讓用戶有了區(qū)格。

　　2）精準(zhǔn)營(yíng)銷：口碑+KOL

　　相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的明星代言、廣告轟炸，Lulu前期主要通過(guò)口碑+KOL的社群營(yíng)銷。

　　其創(chuàng)始人Chip Wilson是比較少有的男性瑜伽愛好者，因而對(duì)于品牌和用戶有更精準(zhǔn)契合的能力。

　　據(jù)了解，Lulu早期的用戶就是眾多的瑜伽教練和運(yùn)動(dòng)KOL，并且Lulu每年會(huì)在各地舉辦許多瑜伽課程和線下活動(dòng)，顯然這種社區(qū)營(yíng)銷的方式有時(shí)會(huì)比直接售賣更為有效。畢竟看到優(yōu)雅又信任的瑜伽教練穿著得體的衣服，也自然會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好的聯(lián)想，更容易買單。

　　通過(guò)這種低成本又很精準(zhǔn)的營(yíng)銷，Lulu不斷實(shí)現(xiàn)破圈，無(wú)論是在Instagram擁有過(guò)億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當(dāng)作“街頭服飾”，“有錢，有身材、有追求”的紐約東區(qū)貴婦們穿著Lulu的衣服逛街、購(gòu)物、接送孩子就是Lulu好的廣告。

　　依靠建立瑜伽社區(qū)和品牌大使計(jì)劃，Lululemon全球門店數(shù)量從2019年2月到2020年2月增長(zhǎng)了51家，其中有16家就在中國(guó)。

　　3）產(chǎn)品創(chuàng)新

　　為什么Lulu有勇氣把產(chǎn)品定價(jià)到千元,背后則是對(duì)產(chǎn)品包括面料、剪裁、設(shè)計(jì)等一整套流程的持續(xù)關(guān)注和創(chuàng)新。

　　Lulu的瑜伽服面料主要包括八種材質(zhì)：

　　Nulu、Nulux、Luxtreme、Rulu、Luon、Everlux、Swift、Silverescent等。

　　比如Nulu面料特點(diǎn)是裸感，黃油一般的絲滑柔軟；零重力一般的輕盈；四維彈力，無(wú)束縛感，自由伸展；排汗透氣，親膚柔軟。這也是人們?cè)敢庠阼べぶ?，將它穿在身上的原因?/p>

　　剪裁上也有創(chuàng)新，不管胖瘦，憑借出眾貼身剪裁，穿上都很好看，很遮肉。

　　02

　　功能性的風(fēng)吹進(jìn)童裝賽道

　　憑借一款瑜伽服破圈，如今Lulu做到了2020年全年?duì)I收44億美元（284億人民幣）。

　　那么國(guó)內(nèi)童裝是否也有看機(jī)會(huì)憑借功能性服飾走出一條不一樣的路呢？

　　據(jù)艾媒咨詢2019年發(fā)布的一份報(bào)告數(shù)據(jù)，自2012年來(lái)，中國(guó)兒童鞋服行業(yè)零售額保持逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2018年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2615億元，預(yù)計(jì)2020年、2021年、2022年中國(guó)兒童鞋服行業(yè)零售額將分別達(dá)到3302億元、3710億元、4169億元。

　　不僅在國(guó)內(nèi)童裝快速增長(zhǎng)，研究公司Euromonitor表示：兒童服裝業(yè)蓬勃發(fā)展，2015年全球銷售額達(dá)到1356億美元，占整個(gè)服裝市場(chǎng)的12％。在過(guò)去五年中，童裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)超過(guò)了男裝和女裝。

　　如今，走在各大商場(chǎng)，兒童區(qū)域的面積越來(lái)越大，甚至是線下商區(qū)重要的引流手段。在競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化的成人服飾賽道之外，高速增長(zhǎng)的童裝成為各大品牌都不會(huì)主動(dòng)放棄的戰(zhàn)略賽道。

　　就好比已經(jīng)在成人服飾跌出排頭兵的森馬，硬生生靠著巴拉巴拉將自身營(yíng)收拉起來(lái)，而且多年來(lái)占據(jù)童裝市場(chǎng)占有率位居榜。根據(jù)森馬財(cái)報(bào)，2019年其休閑裝占比33.84%，童裝占比65.49%（其中Kidiliz占比15.35%）；

　　除了森馬，在當(dāng)今國(guó)內(nèi)兒童服飾賽道，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。根據(jù)2021年數(shù)據(jù)威的618銷售信息，童裝0分別是巴拉巴拉、安踏、Dave＆Bella、南極人、優(yōu)衣庫(kù)、Gap、paw in paw、斐樂(lè)、迪士尼、Mini Peace。

　　根據(jù)上圖，我們看到，在前10名中，雖然前5中，國(guó)產(chǎn)品牌占大頭，但是整體來(lái)看，國(guó)外品牌勢(shì)頭也很迅猛，尤其是迪士尼，竟然從2020年的16位一下子上升了7位，躋身前10；高端童裝定位的韓國(guó)品牌PAW IN PAW也上升了3個(gè)名次，沖到了第七名。這也說(shuō)明了當(dāng)前童裝市場(chǎng)格局尚未穩(wěn)定。

　　1）有知名IP和知名形象，在童裝市場(chǎng)很有優(yōu)勢(shì)

　　迪士尼經(jīng)過(guò)幾十年的積累，有大量深入人心的IP。而這些IP形象背后所代表的人設(shè)具有很強(qiáng)的吸引力。孩子會(huì)被這些可愛的形象吸引，家長(zhǎng)則會(huì)為背后的人設(shè)買單。

　　2）高端定位依然有很大潛力

　　隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提升，Z時(shí)代父母更舍得把錢花在孩子吃、教育以外的服裝、飾品、玩具上面。

　　Euromonitor公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球高端童裝占童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的比重在12%左右，中國(guó)地區(qū)的高端童裝市場(chǎng)規(guī)模占比相對(duì)較低，在9%左右，近年來(lái)，隨著我國(guó)高端童裝市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)，我國(guó)高端童裝市場(chǎng)規(guī)模占童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的比重持續(xù)提高，前瞻根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況測(cè)算，2019年我國(guó)高端童裝市場(chǎng)規(guī)模占童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的比重約為13%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)311億元，同比增長(zhǎng)24.1%，增速高于童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增速。

　　3）專業(yè)化、細(xì)分化是未來(lái)大勢(shì)所趨

　　根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，追求寶寶穿搭潮流的同時(shí)，更專業(yè)、場(chǎng)景更細(xì)分的穿搭需求亦在涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，在童裝消費(fèi)市場(chǎng)中，衛(wèi)衣、帽圍配飾等時(shí)尚休閑品類持續(xù)增長(zhǎng)，在童鞋消費(fèi)市場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的跑步、籃球、足球等細(xì)分場(chǎng)景需求增速明顯，同時(shí)在禮服場(chǎng)景下，以禮儀鞋、正裝鞋為代表的皮鞋需求正在日益涌現(xiàn)。

　　2021年6月25日，成立于2021年4月也就是只有2個(gè)月的兒童服飾品牌星巷又宣布獲得險(xiǎn)峰長(zhǎng)青數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資，而星巷的主要定位是兒童內(nèi)衣服飾。加上近主打兒童家居服和入園服的幼嵐獲得融資。

　　我們可以預(yù)見，在規(guī)模數(shù)千億，市場(chǎng)格局又沒穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)兒童市場(chǎng)，功能性服飾將會(huì)有自己的一席之地。