Owlet Baby Care是一家創(chuàng)立于2013年的健康科技公司。該公司的旗艦產(chǎn)品是智能襪子?jì)雰罕O(jiān)視器，它使用脈搏血氧儀技術(shù)來跟蹤嬰兒在睡眠期間的心率和氧氣水平。以穿戴式襪子為載體對(duì)嬰幼兒的健康進(jìn)行監(jiān)測(cè)，讓父母可以實(shí)時(shí)查看孩子的生命體征。

　　8年，7輪融資，1.78億美元。2021年7月16日上市后，Owlet Baby Care公司估值10.7億美元。以下是其具體資金情況。

　　2013年12月3日，完成種子輪融資，籌得資金$120K；

　　2014年4月22日，完成種子輪融資，籌得資金$1.9M；

　　2015年8月18日，完成A輪融資，籌得資金$7M；

　　2016年11月3日，完成B輪融資，籌得資金$15M；

　　2018年5月8日，完成B輪融資，籌得資金$24M；

　　2021年7月16日，完成上市，共募股$130M。

　　Owlet 的使命是在正確的時(shí)間為父母提供正確的信息，以確保每個(gè)嬰兒的安全。其目標(biāo)是希望能觸達(dá)更多的媽媽。Owlet Baby Care 希望提高新父母對(duì)其品牌的認(rèn)知度和親和力，并增加?jì)雰罕O(jiān)視器的銷量。

　　1

　　First Point

　　了解Owlet Baby Care

　　1.1 出于對(duì)妻子、后代健康的擔(dān)憂

　　“創(chuàng)辦這家公司，是因?yàn)槲覍?duì)此感到擔(dān)憂。” Owlet Baby Care的創(chuàng)始人沃克曼曾經(jīng)表示。“我的妻子做過三次心臟手術(shù)。剛出生時(shí)，她的心臟問題并沒有被受到重視，于是就從醫(yī)院回到了家。10天后，她的母親鬼使神差地感覺有些不對(duì)勁，走進(jìn)嬰兒房時(shí)，發(fā)現(xiàn)她已經(jīng)沒有呼吸了。家人們緊急把她送到醫(yī)院，做了開胸手術(shù)，才挽救了她的生命。”

　　雖然母親的直覺挽救了妻子的生命，但沃克曼不想就這么一直靠直覺主導(dǎo)著事物的走向。他知道，自己的孩子同樣有患上這種疾病的風(fēng)險(xiǎn)，于是開始深入了解脈搏血氧儀（一種用于測(cè)量血液中氧氣的醫(yī)療設(shè)備）的工作原理。雖然該設(shè)備在醫(yī)院中很常見，但沃克曼設(shè)想，如果這項(xiàng)技術(shù)能夠縮小尺寸和降低成本以供在家中使用，它將挽救更多嬰兒的生命。

　　1.2 作為“老企業(yè)家”敏銳的市場(chǎng)洞察

　　作為一個(gè)在商界摸爬滾打多年的“企業(yè)家”。12歲的時(shí)候，沃克曼就在自家后院經(jīng)營(yíng)著一家彩彈公司，到了高中，又做起了地板和瓷磚生意。

　　2013年，就讀于楊百翰大學(xué)化學(xué)工程專業(yè)的沃克曼與同校商科、工程和化學(xué)專業(yè)的同學(xué)合作，成立了Owlet Baby Care。創(chuàng)始人們向身邊的朋友發(fā)送了一份調(diào)查報(bào)告，描述了他們想象中的產(chǎn)品。其中包括一張經(jīng)過PS的照片，照片中的嬰兒腳踝上戴著手表。這一舉也引得了朋友們激烈的反響。

　　初，合伙人們計(jì)劃在Kickstarter上發(fā)布這款產(chǎn)品，但由于當(dāng)時(shí)嬰兒產(chǎn)品并不受支持，所以其資格被取消。而后，他們?cè)?ldquo;self - starter”眾籌平臺(tái)上繼續(xù)進(jìn)行籌資，并成功從840名支持者那里籌集到了14萬(wàn)美元。

　　此后，團(tuán)隊(duì)參加了楊百翰大學(xué)的多次學(xué)生商業(yè)競(jìng)賽，終拿到了大約20萬(wàn)美元。他們還加入了紐約的TechStars加速器項(xiàng)目，作為2013年隊(duì)列的一部分，以擴(kuò)大他們的網(wǎng)絡(luò)，尋找指導(dǎo)，并尋求額外的資金。沃克曼說，正是早期的選擇為公司未來幾年的理念奠定了基礎(chǔ)。

　　在運(yùn)行TechStars項(xiàng)目時(shí)，創(chuàng)始人們花掉眾籌資金，產(chǎn)出了 2,000 臺(tái)設(shè)備，但其實(shí)這些設(shè)備并沒有按照他們希望的方式工作。是繼續(xù)使用這些裝置？還是扔掉它們，并用其他籌款作為客戶的退款？這是一個(gè)重大決定。

　　終他們決定扔掉初版設(shè)備。

　　“這是我們做過的較好的決定之一。我們重新調(diào)整了努力的重點(diǎn)，不再只盯著發(fā)貨速度，而是努力開發(fā)出讓父母?jìng)冃刨嚒⑾矚g和安心的產(chǎn)品。這使得我們能夠建立現(xiàn)在價(jià)值1.1億美元的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在我們要上市了。”沃克曼說：“從那時(shí)起，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不懈關(guān)注就刻進(jìn)了公司的DNA里。”

　　由于初為父母，這些爸爸媽媽將寶寶從醫(yī)院帶回家時(shí)，并沒有了解很多關(guān)于如何照顧新生兒的信息。所以，當(dāng)Owlet的反饋基本上都是“產(chǎn)品如何給我們提供了需要的信息，以便我們?cè)谇‘?dāng)時(shí)間照顧寶寶”時(shí)，創(chuàng)始人們獲得了 極大的喜悅。

　　2

　　Second Point

　　Owlet Baby Care的增長(zhǎng)策略

　　2.1 講好品牌故事，感受真實(shí)的數(shù)據(jù)力量

　　2019年7月3日，Owlet在博客中發(fā)表了題為《安心的證據(jù)：兒科期刊上總結(jié)的47,495名Owlet用戶的數(shù)據(jù)》的文章，這是該品牌在臨床研究與觀察所得出的數(shù)據(jù)結(jié)論。

　　通過在正確的時(shí)間為父母提供正確的信息，更好地照顧家中的嬰兒，這符合Owlet的使命。作為嬰兒家庭監(jiān)測(cè)的先驅(qū)之一，Owlet越來越感到品牌有責(zé)任與義務(wù)為父母?jìng)兲峁┑募夹g(shù)和的安心。

　　在對(duì)母嬰市場(chǎng)不斷下沉開拓的過程中，Owlet逐漸成為了無數(shù)個(gè)家庭的健康監(jiān)測(cè)員。有更為專業(yè)化、權(quán)威化的理論加以支持，近50,000名新生兒的獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)，驗(yàn)證了許多人已經(jīng)感受到或經(jīng)歷過的結(jié)論：智能襪子可以減輕父母的焦慮，改善媽媽和爸爸的睡眠，并且易于使用。

　　而觀察結(jié)果發(fā)表的《全球兒科健康》雜志，作為一本經(jīng)過同行評(píng)審的專業(yè)類期刊，也再次強(qiáng)化了研究數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

　　我們列舉了一些Owlet在博客中體現(xiàn)的數(shù)據(jù)，供大家感受數(shù)據(jù)“真實(shí)的力量”：

　　“安心”的證據(jù)：96%使用Owlet的父母感覺不那么焦慮，這駁斥了長(zhǎng)期以來關(guān)于家庭監(jiān)控會(huì)導(dǎo)致父母更加焦慮的理論。

　　為父母提供更優(yōu)質(zhì)的睡眠：94%的父母報(bào)告使用Owlet智能襪子時(shí)睡眠質(zhì)量更好。

　　代際轉(zhuǎn)變與知識(shí)賦權(quán)的千禧一代父母：75%的人使用家庭監(jiān)控是為了安心或想更多地了解自己的孩子。

　　醫(yī)療保健信心：37%的Owlet用戶家庭中至少有一名醫(yī)療保健行業(yè)專業(yè)人員。

　　嬰兒安全睡眠：82%的父母表示他們會(huì)實(shí)踐美國(guó)兒科學(xué)會(huì)(AAP)的安全睡眠指南。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略大師特勞特曾提到過，“做好營(yíng)銷就是講好品牌故事。廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事。它是與公關(guān)和促銷并列的工具” 。

　　Owlet把真實(shí)的、經(jīng)得起推敲與檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在客戶面前，其產(chǎn)品的質(zhì)量無需多言。熬過的無數(shù)個(gè)日夜，做的千百個(gè)測(cè)試，將產(chǎn)品介紹濃縮成一個(gè)簡(jiǎn)短的數(shù)值呈現(xiàn)在客戶面前，這就是信息大爆炸當(dāng)下，好的品牌故事。

　　2.2 巧用社交媒體，構(gòu)建有意義的廣告創(chuàng)意

　　新冠疫情期間，在工作室進(jìn)行廣告創(chuàng)意經(jīng)常受到限制，且制作成本可能很高。因此，Owlet Baby Care的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)想到了借助社交媒體，如Facebook等，并以較低的成本直接在平臺(tái)內(nèi)部制作新的廣告創(chuàng)意。

　　為了了解這個(gè)新的廣告創(chuàng)意是否會(huì)引起新父母?jìng)兊墓缠Q，并獲得與此前廣告創(chuàng)意類似的收益，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了A/B-test:

　　A：新的視頻廣告使用了令人放松的視覺效果，包括柔和的彩色插圖和引人注目的輕巧動(dòng)作，展示了一個(gè)穿著Owlet智能襪子?jì)雰罕O(jiān)視器(Owlet Smart Sock 3 baby Monitor)睡覺的嬰兒。文字覆蓋描述了該產(chǎn)品如何讓父母安心。（如下圖）

　　B：此前由工作室制作的視頻廣告先通過文字引導(dǎo)大家將重點(diǎn)放在產(chǎn)品上：“認(rèn)識(shí)新的 Owlet 智能襪子。同類產(chǎn)品中智能的嬰兒監(jiān)視器”，然后展示了嬰兒床中穿著智能襪子的嬰兒，并在廣告結(jié)束時(shí)切換鏡頭顯示獨(dú)立的產(chǎn)品鏡頭。

　　兩版廣告都使用了相同的靜態(tài)信息“屢獲殊榮的智能襪子（Smart Sock）是一款跟蹤寶寶氧氣和心率的監(jiān)測(cè)器，在寶寶需要您時(shí)通知您”，以驅(qū)動(dòng)單變量測(cè)試。并統(tǒng)一添加了“現(xiàn)在購(gòu)物”的行動(dòng)號(hào)召按鈕，可直接跳轉(zhuǎn)到Owlet網(wǎng)站。

　　團(tuán)隊(duì)使用了平臺(tái)內(nèi)嵌的自動(dòng)投放功能，讓Facebook根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送：哪些版位有可能在短時(shí)間以低成本推動(dòng)更佳營(yíng)銷活動(dòng)，在所有Facebook應(yīng)用和服務(wù)中投放廣告。此外，還使用自動(dòng)匹配準(zhǔn)確鎖定特定用戶。

　　這次營(yíng)銷創(chuàng)意優(yōu)化的結(jié)果：

　　廣告的ROI：提高16%；

　　平均單次購(gòu)買成本：降低60%

　　平均訂單價(jià)格：提高19%

　　點(diǎn)擊率：提高55%。

　　Owlet Baby Care數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)賽斯·洛夫格林表示：“知道新媽媽們飽受信息過載之苦，我們專注于打造令人贊嘆的廣告創(chuàng)意，讓媽媽們停下來考慮 Smart Sock。這個(gè) Facebook廣告活動(dòng)證明了制作視覺故事的重要性，該故事可以銷售產(chǎn)品功能，同時(shí)忠于我們讓父母安心的品牌承諾。”

　　復(fù)盤Owlet Baby Care在這次營(yíng)銷活動(dòng)中，用到的策略：

　　2.3 借力電商直播，激發(fā)深層次的產(chǎn)品感知

　　市場(chǎng)占比趨于穩(wěn)定之后，如何打破瓶頸以進(jìn)一步刺激增長(zhǎng)？

　　Owlet瞄準(zhǔn)了在當(dāng)下?lián)碛谢鸨髁康闹辈ベ惖?，希望借此提高人們?duì)其產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)，同時(shí)可以實(shí)時(shí)展示其嬰兒監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的功效。Owlet前期的基本訴求如下：

　　提高老客戶的產(chǎn)品感知；

　　獲得更多新客戶；

　　展示產(chǎn)品功能與具體使用情況；

　　終，Owlet與亞馬遜達(dá)成合作，并在猶他州總部專門設(shè)立了一個(gè)工作室，里面有嬰兒床，兩臺(tái)主機(jī)，還有Owlet產(chǎn)品準(zhǔn)備展示。

　　直播結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)的數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)人士衡量了本次活動(dòng)帶來的收益效果，并計(jì)算了直播對(duì)于品牌整體銷售的價(jià)值貢獻(xiàn)。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在活動(dòng)期間，Owlet的產(chǎn)品銷售、頁(yè)面跳轉(zhuǎn)和咨詢會(huì)話都出現(xiàn)了激增。

　　在亞馬遜直播活動(dòng)和銷售的那一周，Owlet的：

　　銷售額大約增長(zhǎng)9-16%；

　　暢銷排行中，智能監(jiān)測(cè)襪子上升了70%；智能監(jiān)控上升了69%；

　　Owlet銷售副總裁安德森說：“這個(gè)決策擴(kuò)大了我們利用銷售驅(qū)動(dòng)機(jī)會(huì)的能力，而我們自己無法解決這些機(jī)會(huì)。”

　　利用直播，Owlet見證了粉絲效應(yīng)的力量。產(chǎn)品的持續(xù)曝光，讓品牌能夠突破瓶頸繼續(xù)積累粉絲，而產(chǎn)品視聽上的體驗(yàn)，搭配以詳細(xì)的講解與用法說明，也極大降低了客戶和品牌之間的信任成本。所以，當(dāng)您的品牌遇到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，不妨也可以考慮“私域流量運(yùn)營(yíng)+后端資源整合”的組合，實(shí)現(xiàn)新的突破。

　　2.4 推出系列產(chǎn)品，打造更大化的品牌價(jià)值

　　前文提到了Owlet沉心做測(cè)驗(yàn)的“匠心”精神，除了讓父母?jìng)儷@得安心之外，Owlet還收集了其他任何地方都不存在的研究數(shù)據(jù)。

　　“Owlet收集了有史以來大量級(jí)的嬰兒健康數(shù)據(jù)，”沃克曼說：“我們有12項(xiàng)正在進(jìn)行的研究，近期也與克利夫蘭診所就SVT發(fā)表了一項(xiàng)研究”。

　　SVT（易觀方舟注：即室上性心動(dòng)過速，簡(jiǎn)稱“室上速”，是常見的心律失常之一。）是嬰兒心跳加快或心律失常的一種情況。沃克曼表示，在Owlet決定進(jìn)行研究之前，關(guān)于SVT的數(shù)據(jù)很少。“我們有一些來自醫(yī)院和診所的數(shù)據(jù)，但沒有來自家庭的數(shù)據(jù)。他們發(fā)現(xiàn)嬰兒SVT的發(fā)生率是我們之前認(rèn)為的10倍。我認(rèn)為Owlet將在未來和徹底改變兒童的醫(yī)療保健方面發(fā)揮重要作用。”

　　基于這些研究，Owlet決定為客戶提供更多額外價(jià)值的母嬰課程，幫助新晉媽媽們順利度過不熟練的育兒初期。

　　2019年，Owlet推出了一項(xiàng)革命性的新睡眠訓(xùn)練項(xiàng)目：Dream Lab（夢(mèng)的實(shí)驗(yàn)室），Dream Lab是一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性化視頻課程項(xiàng)目，旨在用科學(xué)的方法訓(xùn)練寶寶在七天內(nèi)學(xué)會(huì)快速入眠。Dream Lab的誕生預(yù)示著公司的發(fā)展方向。沃克曼說，基于從聯(lián)網(wǎng)的育嬰設(shè)備收集到的數(shù)據(jù)，“我們希望擴(kuò)展到生育指導(dǎo)、分娩指導(dǎo)、哺乳咨詢和指導(dǎo)等領(lǐng)域”。

　　Owlet Dream Lab課程的睡眠學(xué)習(xí)實(shí)踐知識(shí)，明確目標(biāo)受眾是“洛杉磯的精英們”。這一“智能課程”為客戶提供了對(duì)孩子需求的全面評(píng)估，以及具體的反饋，告訴他們是什么讓孩子夜不能寐，并為客戶提供切實(shí)有用的培訓(xùn)方法。家長(zhǎng)們?cè)诘玫揭幌盗姓n程的指導(dǎo)后，甚至可以知道孩子下次應(yīng)該什么時(shí)候午睡。

　　“我們將優(yōu)質(zhì)睡眠顧問的經(jīng)驗(yàn)數(shù)字化，讓每個(gè)人都能接受世界上更好的睡眠顧問的教學(xué)。我們很高興能夠普及個(gè)性化的睡眠訓(xùn)練建議，讓每位家長(zhǎng)都能幫助孩子快速、平穩(wěn)地入睡。”

　　Dream Lab是Owlet品牌與一位臨床社會(huì)工作者和一位社會(huì)工作碩士聯(lián)合打造的。這兩位開創(chuàng)了睡眠培訓(xùn)行業(yè)，并擁有超過40年的個(gè)人兒童睡眠顧問經(jīng)驗(yàn)。它們已經(jīng)幫助50多萬(wàn)兒童獲得了更好的夜間睡眠。

　　一位兒科睡眠顧問表示：“家長(zhǎng)將受益于超過45分鐘的專業(yè)人士指導(dǎo)的高清視頻內(nèi)容，以指導(dǎo)他們的孩子進(jìn)入一個(gè)完整的睡眠。他們也會(huì)享受課程提供的支持，讓他們有信心堅(jiān)持自己的具體睡眠計(jì)劃。父母?jìng)兩踔聊軐W(xué)到如何讓孩子在夜間斷奶，并幫助他們的孩子獲得高質(zhì)量的午睡。這對(duì)家里的每個(gè)人來說都是雙贏！”

　　迄今為止，已有超過700名家長(zhǎng)加入了Dream Lab的睡眠教學(xué)行列，就Owlet公布的結(jié)果來看，也確實(shí)令人震驚。Owlet的品牌價(jià)值也在母嬰系列產(chǎn)品的一個(gè)個(gè)推出之后，不斷上升。

　　當(dāng)您的品牌主推的“明星產(chǎn)品”已經(jīng)很完美時(shí)，不妨試試開發(fā)一些確實(shí)能滿足客戶精神層面的產(chǎn)品，注重高質(zhì)量服務(wù)，以激發(fā)更大化的品牌價(jià)值。

　　翻譯：易觀方舟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)劉紫玄

　　參考文章：

　　[1] B Magazine. Behind the Brand; Kurt Workman of Owlet Baby Care. 2019-03-20.

　　[2] Avnet. The Story of Owlet: Hope, fear and inspiration.

　　[3] Owlet. Evidence for Peace of Mind —— Data on 47, 495 Owlet Users Summarized in a Pediatric Journal. 2019-07-03.

　　[4] Pattern. Case Study——Owlet: Amazon Live Event. 2019-03.

　　[5] Owlet. Owlet Baby Care Announces Dream Lab: An Innovative, Personalized Video Sleep Course for Infants.

　　[6] 界面新聞. 憑顏值勝出？新母嬰消費(fèi)品牌Babycare完成7億元B輪融資. 2021-02-03