近日,可口可樂子公司fairlife宣布2021財年銷售額達到10億美元,意味著超濾牛奶細分賽道頭部品牌正式誕生。
所謂“超濾牛奶”,通常指采用UF純化超濾技術(shù)等生產(chǎn)的牛奶產(chǎn)品。早在2021年9月,可口可樂與蒙牛合資公司“可牛了”就將fairlife超濾牛奶“鮮菲樂”引入中國市場。今年1月,伊利也推出超濾牛奶產(chǎn)品金典“超6”。幾大巨頭同時入局,讓“超濾牛奶”及其背后的技術(shù)比拼成為國內(nèi)乳品市場的新賽點。
近年來,無論是高端酸奶卡士“斷糖日記”、伊利“蛋白時光”,還是風(fēng)靡精品咖啡店和奶茶店的“冰博克”牛奶,都憑借核心技術(shù)帶來的高品質(zhì)口感“出圈”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察,乳企間競爭已從過去依賴傳統(tǒng)技術(shù)和配方差異,進一步細化升級到工藝技術(shù)層面。在乳品市場內(nèi)卷背景下,大型乳企可依靠技術(shù)優(yōu)勢與中小企業(yè)拉開競爭差距。
fairlife銷售額達10億美元
2月10日,可口可樂子公司fairlife在官網(wǎng)宣布其2021財年銷售額呈雙位數(shù)增長,達到10億美元新紀(jì)錄,并在美國生鮮雜貨配送服務(wù)商Instacart上成為“增值乳制品”(value-added dairy)類別銷售品牌。
資料顯示,fairlife成立于2012年,開辟了超濾乳品新賽道,主要產(chǎn)品包括超濾無乳糖酸奶、蛋白質(zhì)奶昔、輕質(zhì)冰淇淋等。成立當(dāng)年,fairlife即被可口可樂購得42.5%股份。2019年12月,可口可樂取得fairlife全部股權(quán),使其成為旗下全資子公司,這也迎合了可口可樂自2017年推行的“全品類飲料”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
據(jù)媒體統(tǒng)計,可口可樂公司旗下已擁有22個10億美元品牌,如可口可樂、零度可口、雪碧、芬達、美汁源、怡泉等。如今fairlife銷售額邁入“10億美元”梯隊,意味著超濾牛奶細分市場誕生出頭部品牌。
“年銷售額超過10億美元是一項巨大的成就。”fairlife席執(zhí)行官蒂姆·多爾曼(Tim Doelman)近期在一則公司通報中表示,“正如大多數(shù)企業(yè)一樣,2021年我們不得不應(yīng)對全球供應(yīng)鏈問題。我們在業(yè)務(wù)上做出了正確決策,這使我們能夠滿足暢銷的超濾牛奶和蛋白奶昔的消費需求,同時也看到了fairlife Nutrition Plan等新品的增長。”
伊利蒙牛雙雙入局超濾牛奶
在fairlife帶動下,超濾牛奶細分市場迎來多個入局者。2018年,加拿大乳制品生產(chǎn)商Saputoo推出超濾牛奶JOYYA;2021年,美國草飼有機乳品品牌Maple Hill推出超濾牛奶;2022年2月,美國希臘酸奶品牌Chobani宣布推出4款超濾牛奶產(chǎn)品。
在國內(nèi)市場,蒙牛、伊利兩大巨頭已率先“試水”超濾牛奶。
2020年5月,蒙牛與可口可樂合資公司通過中國反壟斷調(diào)查,并于同年10月在安徽成立合資企業(yè)可牛了乳制品有限公司(簡稱“可牛了”)。2020年進博會期間,蒙牛總裁盧敏放在接受媒體采訪時透露,蒙牛與可口可樂初談“可牛了”項目時抱著一種創(chuàng)新心態(tài),可口可樂在美國的超濾牛奶品牌fairlife會在“可牛了”公司生產(chǎn)。
2021年9月,可牛了推出fairlife 中文版“鮮菲樂”全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產(chǎn)品,開辟“原生高倍營養(yǎng)奶”新賽道。在新品發(fā)布會上,可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁聞笛表示,“鮮菲樂”在中國的推出,是可口可樂中國加快向“全品類飲料”公司轉(zhuǎn)型,滿足中國消費者多元需求的又一重要舉措。
按其解釋,所謂“原生高倍營養(yǎng)奶”,是指采用UF純化超濾技術(shù)生產(chǎn)的牛奶,可保留牛奶中更多營養(yǎng),去除乳糖等成分,具有高倍蛋白、鈣,零乳糖,保質(zhì)期相對較長等優(yōu)點。目前,3款“鮮菲樂”產(chǎn)品均在包裝上打出了“每杯含1.7杯牛奶的營養(yǎng)”,其百毫升單位原生蛋白質(zhì)含量為5.3克、原生鈣含量為135毫克。
伊利也于2022年1月推出金典“超6”超濾牛奶新品,并稱之為“下一代牛奶”,其核心特點是利用超濾工藝過濾掉多余的水、脂肪、乳糖和鈉,減輕攝入負擔(dān)。以牛奶中平均蛋白質(zhì)含量為3%、“高鈣”聲稱低要求120mg/100mL為參照,金典“超6”中原生蛋白質(zhì)含量可達到6%,原生鈣含量可達到180mg/100mL。
與“高倍營養(yǎng)”相對應(yīng),超濾牛奶售價不菲。在鮮菲樂京東自營旗艦店,“鮮菲樂”195ml規(guī)格售價約合11.9元/瓶,710ml售價約為34.9元/瓶,比普通高端白奶貴30%左右。金典京東旗艦店所售“超6”牛奶售價為96元/箱,折合單位售價為12元/瓶(250ml)。
從“拼配方”到“拼技術(shù)”
兩大乳業(yè)巨頭同時布局超濾牛奶,是否會成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)?
上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉認為,超濾牛奶生產(chǎn)需要技術(shù)支撐,中小乳企很難具備。這種產(chǎn)品雖在國外市場取得了一定成績,但在中國由于定價相對較高,距離大眾消費較遠,因此短期內(nèi)難以成為顛覆行業(yè)的超級單品。不過從競爭角度看,目前國內(nèi)乳品市場內(nèi)卷嚴(yán)重,單純配方創(chuàng)新很容易被模仿,大型企業(yè)具備技術(shù)優(yōu)勢,可以利用超濾技術(shù)等與中小企業(yè)拉開競爭。
酸奶初創(chuàng)品牌北京吾島牛奶有限責(zé)任公司產(chǎn)品中心負責(zé)人李建昆認為,以往全國性乳企會追求單品銷量與收益,銷售達到一定量級才會進行布局,但伊利、蒙牛此次布局超濾牛奶有所不同,體現(xiàn)出一定的前瞻性,“我覺得他們是看到了未來”。
據(jù)了解,吾島產(chǎn)品核心賣點也在于高蛋白,但采用的是與超濾牛奶不同的離心技術(shù)。簡單來講,就是通過設(shè)備不同的轉(zhuǎn)速調(diào)節(jié),去除牛奶中的乳清、脂肪等成分。李建昆說,明顯感覺乳企間的競爭已細化到工藝技術(shù)層面,不再單純依賴傳統(tǒng)技術(shù)和配方差異來與競品進行區(qū)隔。
在伊利、蒙牛推出超濾牛奶前,低溫酸奶市場已開啟技術(shù)“競賽”。如卡士“斷糖日記”酸奶、伊利“蛋白時光”酸奶,均采用了RO膜過濾工藝將牛奶濃縮,而非采用添加蛋白粉等原料的方式來提升產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量。
近幾年流行于精品咖啡店和奶茶店的“冰博克”牛奶,采用的是德國Eisbock“冷凍提純”工藝。這種工藝是指將牛奶通過冷凍、再解凍,溶解出濃厚質(zhì)地的牛奶的過程。憑借“冰博克”牛奶,上海必如食品有限公司已拿到了來自挑戰(zhàn)者資本、不惑創(chuàng)投等的多輪融資,其寧夏塞尚乳業(yè)也推出了自有“冰博克”冷藏厚牛乳產(chǎn)品。
2月18日,光明乳業(yè)方面也向新京報記者證實,由于液奶以牛奶為主,在配方細化方面的空間相對較小,通過工藝創(chuàng)新和升級提升液奶的差異化和附加值,成為一種必然趨勢。光明乳業(yè)對各種膜過濾技術(shù)都有研究和技術(shù)儲備,根據(jù)市場需要超濾技術(shù)和納濾技術(shù)可以短期內(nèi)應(yīng)用在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝中。早在2012年,光明乳業(yè)就上市了濃縮牛奶工藝的酸奶,2018年上市濾乳清工藝酸奶產(chǎn)品,此外 “冰博克”這類產(chǎn)品已完成儲備,隨時準(zhǔn)備上市。
乳業(yè)專家宋亮認為,從包裝、添加成分到現(xiàn)在的膜過濾、離心技術(shù)等,近幾年乳企競爭一直圍繞在技術(shù)層面,主要目的是在價格戰(zhàn)中利用技術(shù)地位維持品牌高端形象,進而帶來利潤增長,“賣一份超濾牛奶相當(dāng)于賣兩份普通牛奶”。另一方面,也反映出國內(nèi)牛奶的分離技術(shù)已跟上世界先進水平。
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