自2022年北京冬奧開(kāi)賽以來(lái)，吉祥物“冰墩墩”就以頂流身份霸屏了，“奧林匹克官方店售罄”、“網(wǎng)店預(yù)售上線(xiàn)一秒沒(méi)”等一度登上熱搜，那么這個(gè)刷爆朋友圈的吉祥物，憑什么火出圈了呢？

　　從蜜雪冰城的“雪王”，迪士尼的“玲娜貝兒”再到如今的冬奧“冰墩墩”，IP“頂流”持續(xù)受到粉絲們狂熱追捧，那么它們到底是如何快速俘獲人們的青睞呢？面對(duì)迷茫前行的母嬰行業(yè)，是否可以從一“墩”難求中，學(xué)習(xí)到如何玩轉(zhuǎn)IP營(yíng)銷(xiāo)的方法呢？

　　啟示1：以治愈和減壓，應(yīng)對(duì)快節(jié)奏生活

　　隨著90后、95后成為母嬰消費(fèi)主力軍，其追求好玩有趣的特質(zhì)，引導(dǎo)著母嬰行業(yè)正在發(fā)生著變革，而這種現(xiàn)象的背后更透露出快節(jié)奏生活下，年輕寶爸寶媽們內(nèi)心也渴求著“減壓”與“治愈”，正如網(wǎng)絡(luò)流傳語(yǔ)“內(nèi)心還住著個(gè)寶寶”，也反射出他們的真實(shí)想法。

　　根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)物化的形象可以讓人在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中釋放壓抑情感，從而達(dá)到“減壓”效果，而品牌IP吉祥物，無(wú)疑更利于拉近與用戶(hù)的距離，讓母嬰品牌更具溫度。

　　對(duì)于母嬰行業(yè)而言，由于寶寶天生對(duì)動(dòng)物化形象有著喜愛(ài)，母嬰啟動(dòng)IP形象營(yíng)銷(xiāo)有著天然優(yōu)勢(shì)，而且相對(duì)于其他形象更為立體、具象化，也更讓人印象深刻，想想某寶、某東的IP動(dòng)物形象，就不難理解為何早啟用、大推廣了。

　　其實(shí)，母嬰行業(yè)的奶粉品牌、連鎖品牌也早就開(kāi)啟了IP形象，不過(guò)伴隨著時(shí)代變化，需要評(píng)估是否賦予形象新生命力，不僅僅是設(shè)計(jì)審美偏向于軟萌、治愈，更要同步線(xiàn)上的表情包等互動(dòng)形式，以貼合年輕寶爸寶媽的使用習(xí)慣與生活喜好。

　　啟示2：尋找情感共鳴，獲得品牌認(rèn)同

　　現(xiàn)在社會(huì)日趨多元，消費(fèi)者邁入碎片化媒介時(shí)代，想要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通難度日益增大，因此尋找情感共鳴點(diǎn)，獲得消費(fèi)者品牌認(rèn)同成為行業(yè)人的共同目標(biāo)。以冰墩墩為例，將其帶回家其實(shí)就是與“精彩絕倫”冬奧形成鏈接，IP也就成為人的情感紐帶了。

　　正如剛剛過(guò)去的春節(jié)假期，母嬰各品牌啟動(dòng)“春節(jié)表情”、“定制紅包封面”等，也是在萬(wàn)家團(tuán)聚的傳統(tǒng)佳節(jié)，以IP線(xiàn)上互動(dòng)形式與消費(fèi)者溝通，而各奶粉品牌、連鎖品牌等拜年紅包，既達(dá)到了傳播曝光的目標(biāo)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的新春?jiǎn)柡颉?/strong>微信發(fā)布的《22虎年春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，使用紅包封面發(fā)紅包、秀紅包封面、發(fā)拜年表情包已成為今年春節(jié)拜年新習(xí)俗。春節(jié)期間，微信紅包封面領(lǐng)取總個(gè)數(shù)超3.8億個(gè)，帶有封面的微信紅包收發(fā)總數(shù)超50億。