前言

　　2020和2021是奶酪品類爆發(fā)式增長的兩年，凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2020年奶酪在中國城市家戶的滲透率為23%，到2021年，滲透率接近30%。這意味著，10戶中國城市家庭里，有3戶會購買奶酪品類的產(chǎn)品。但要達(dá)到成熟品類階段，奶酪還有一定的差距。吸引更多消費(fèi)者購買，依然是奶酪品類的要目標(biāo)。各個(gè)品牌進(jìn)入該品類的時(shí)候，更需要徹底了解目前奶酪市場的競爭格局和其背后增長動因。

　　奶酪市場競爭格局

　　目前，在奶酪市場，品牌集中度較高。凱度消費(fèi)者指數(shù)城市家戶消費(fèi)者樣組研究顯示，兩大頭部品牌妙可藍(lán)多和百吉福在2021年已占據(jù)了54%的市場份額。與此同時(shí)，新老玩家都看好奶酪市場未來幾年的發(fā)展?jié)摿?。頭部乳企如伊利、蒙牛等也在加碼奶酪業(yè)務(wù)，而新玩家如妙飛、吉士汀、奶酪博士等也紛紛入局。

　　數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)家戶樣組，MAT21Q4

　　隨著奶酪滲透率快速提升，消費(fèi)場景也逐漸拓展。不論是頭部品牌還是新玩家，在深耕主流賽道的同時(shí)，也不斷拓展新的市場可能性，尋找細(xì)分賽道的增長機(jī)會。

　　數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

　　奶酪品類可分為零食奶酪（如棒狀奶酪、杯裝奶酪等）和餐桌奶酪（如片狀奶酪、絲狀奶酪等）。凱度消費(fèi)者指數(shù)家戶消費(fèi)者樣組研究發(fā)現(xiàn)，不同的奶酪在飲食功能中擔(dān)任不同的角色，以滿足各類消費(fèi)人群的需求。例如零食奶酪更受有孩家庭的偏愛；而絲狀奶酪更受青少年家庭的偏愛。因此，奶酪品牌在產(chǎn)品的溝通上，可針對消費(fèi)者人群和場景做出劃分，推陳出新，以此激活品牌的生命力。

　　奶酪市場增長背后動因

　　有孩家庭的營養(yǎng)零食之選

　　隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)整體升級，越來越多的父母在為孩子選購零食時(shí)不僅僅尋求“解饞”，同時(shí)也更加注重營養(yǎng)元素以及成分添加。棒狀奶酪的快速發(fā)展助力奶酪品類的消費(fèi)者教育，帶動了越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而通過奶酪滿足孩子的零食需求。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，有孩家庭目前是奶酪品類的核心消費(fèi)人群，也是主要驅(qū)動奶酪滲透率增長的人群。

　　數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)家戶樣組，MAT21Q4

　　深入下線城市開拓新市場

　　作為西式餐飲的常見食材，奶酪在一二線城市的接受度普遍較高。不過近幾年，奶酪在下沉市場的滲透率也在迅速提升，三線城市2021年的滲透率已經(jīng)達(dá)到一線城市兩年前的水平。從消費(fèi)者端來講，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，可支配收入增加，奶酪認(rèn)知提升，下線城市的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。從奶酪廠商端來講，如何把握這一增量市場，針對消費(fèi)者的消費(fèi)行為來精準(zhǔn)營銷、渠道把控，顯然是需要下一步了解的課題。

　　數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)家戶樣組，MAT21Q4

　　不斷創(chuàng)新，提升品牌競爭力

　　為了滿足消費(fèi)者的各樣需求，奶酪廠商紛紛升級產(chǎn)品，通過不斷創(chuàng)新，拓寬消費(fèi)場景。例如：

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　　健康“加”“減”法：正如整個(gè)市場近幾年的健康趨勢，廠商加減法并用、雙管齊下，一方面通過添加更多營養(yǎng)元素如提升干酪含量，添加益生元、葉黃素酯做加法， 一方面通過減鹽減糖，減少添加劑做減法。

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　　口感、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新：妙可藍(lán)多推出可以冷吃、冰激凌口感的芝士片，百吉福推出果心棒棒奶酪，伊利推出可以吸著吃的奶酪，等等。

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　　拓展購買與消費(fèi)場景：妙可藍(lán)多率先發(fā)力常溫奶酪棒市場，拓寬購買場景；百吉福針對年輕白領(lǐng)女性推出下午茶專享的一杯芝士；奶酪博士借鑒嬰兒奶粉的分段概念，推出針對不同年齡寶寶營養(yǎng)需求的分段產(chǎn)品。

　　圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

　　奶酪市場依然處于做大品類的階段，在這一片繁榮景象中，已入局或準(zhǔn)備入局的新老玩家們，要找到目標(biāo)消費(fèi)人群的真正需求，打有準(zhǔn)備的仗，邁進(jìn)下一步。