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兒童護(hù)膚的百億藍(lán)海,成人品牌也來分一杯羹

2022-03-01 10:20   來源:美妝頭條新媒體   作者:梁彩鈺

  近日,以蘆薈膠產(chǎn)品為主的蘆薈養(yǎng)護(hù)品牌尋薈記推出專為兒童研制的新品蘆薈兒童親護(hù)面霜。這是繼兒童蘆薈膠之后,尋薈記推出的又一兒童護(hù)膚產(chǎn)品線。

  消費(fèi)者對“兒童使用兒童護(hù)膚品”的消費(fèi)意識增強(qiáng),該品類的需求被進(jìn)一步挖掘,市場前景廣闊,兒童護(hù)膚品新銳品牌不斷涌現(xiàn)。基于、安全的護(hù)膚市場洞察下,成人護(hù)膚品牌也積極開拓兒童產(chǎn)品線,成為消費(fèi)升級下兒童護(hù)膚賽道的新晉“選手”。

  01

  正值新消費(fèi)風(fēng)口

  兒童化妝品擴(kuò)容量大

  國人對兒童化妝品的認(rèn)知,大多是從強(qiáng)生開始的,生活水平與消費(fèi)意識的提高,帶動了市場的發(fā)展。切入兒童化妝品賽道的本土廠家和品牌增多,兒童化妝品的品類也日益增多

  生育政策紅利釋放下,細(xì)分的消費(fèi)需求、品牌的創(chuàng)新開發(fā)支撐起兒童化妝品市場的龐大規(guī)模,與之對應(yīng)的是嬰童市場容量的爆發(fā)式增長。Euromonitor調(diào)研顯示,兒童護(hù)膚品的國內(nèi)市場總額在2018年已經(jīng)達(dá)到約197億人民幣,并以15%的年增長率持續(xù)增長,此速度于成人護(hù)理品市場12.3%的增長率,到2023年預(yù)計(jì)可達(dá)400億人民幣的規(guī)模。

  在兒童化妝品市場發(fā)展初期,聽到多的是“無淚配方”,也就是說兒童化妝品應(yīng)當(dāng)具有刺激性小、無副作用的特征。因?yàn)閮和つw厚度只有成年人的1/3,角質(zhì)層薄、角質(zhì)細(xì)胞小、更易受到刺激源和環(huán)境因素的影響,容易出現(xiàn)泛紅、濕疹、發(fā)癢等各種皮膚問題。

  在過去,兒童化妝品的規(guī)定相對寬松,一些品牌沿用普通的成人化妝品配方,如蜂膠、維他命、草本植物等多種營養(yǎng)滋潤精華。而接連曝出的數(shù)起“大頭娃娃面霜”事件,將兒童化妝品的安全問題推至風(fēng)口浪尖。

  為規(guī)避類似問題的發(fā)生,國家對兒童化妝品作出明確定義:指適用于年齡在12歲以下(含12歲)兒童,具有清潔、保濕、爽身、防曬等的化妝品。兒童化妝品配方設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循安全優(yōu)先原則、必需原則、配方極簡原則,并根據(jù)兒童生理特點(diǎn),通過安全評估和必要的毒理學(xué)試驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品安全性評價(jià)。

  市場擴(kuò)容的同時(shí),國家對兒童化妝品的開發(fā)生產(chǎn)提出嚴(yán)格要求,兒童化妝品進(jìn)入到“大洗牌”階段,對化妝品企業(yè)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

  02

  以成人護(hù)膚口碑

  切入兒童護(hù)膚賽道

  隨著理性消費(fèi)、美容意識增強(qiáng)的90后、95后新生代消費(fèi)者晉升為寶媽,育兒觀念、消費(fèi)需求出現(xiàn)了新特征。兒童產(chǎn)品功能劃分更為細(xì)密和精準(zhǔn),科學(xué)成分、功能細(xì)化、專業(yè)背書是他們的關(guān)注重點(diǎn)。

  在此基礎(chǔ)上,嬰幼兒護(hù)膚市場衍生出了“分齡護(hù)理”“分季護(hù)理”“分肌護(hù)理”等概念。譬如“分齡護(hù)膚”概念,即品牌需針對不同年齡段、不同膚質(zhì)兒童開發(fā)出相匹配的產(chǎn)品:針對0-3歲的新生肌,產(chǎn)品多以低敏溫和為主打特色,注重安全保濕和修護(hù)紅敏情況;3-12歲的學(xué)齡肌,產(chǎn)品則需要一定的清潔與防護(hù)能力,以應(yīng)對兒童的戶外活動需求?;?ldquo;分齡護(hù)理”的市場洞察,本土母嬰護(hù)理品牌兔頭媽媽研發(fā)出系列護(hù)理產(chǎn)品。紅色小象、青蛙王子、戴可思等專注嬰童護(hù)理的品牌,將兒童護(hù)膚需求與品牌定位相結(jié)合,開發(fā)出系列功能細(xì)分的產(chǎn)品。

  與此同時(shí),以型護(hù)膚、自然養(yǎng)膚為主的品牌依托其品牌影響力與專業(yè)背書,開拓兒童產(chǎn)品線,直擊健康、安全的消費(fèi)痛點(diǎn)。

  致力于蘆薈養(yǎng)護(hù)的尋薈記,以蘆薈為主開發(fā)出不同系列蘆薈護(hù)膚品,包括蘆薈膠、水乳、潔面慕斯等產(chǎn)品。據(jù)了解,針對兒童干燥、濕疹肌膚問題,尋薈記兒童親護(hù)面霜采用了雙重專利成分羧甲基脫乙酰殼多糖和β-葡聚糖,以起到保濕和抗敏的雙重作用。由于是專為兒童設(shè)計(jì),配方注重安全溫和,獲EWG全綠認(rèn)證(即代表產(chǎn)品不含有害健康的化學(xué)成分,是安全、綠色環(huán)保的產(chǎn)品)。

  高端型護(hù)膚品牌百植萃推出定位功能型兒童護(hù)膚的子品牌“稚可”,針對干燥脫皮、屏障功能弱、易吸收、易曬傷、易敏感等兒童皮膚問題,創(chuàng)新性提出“防+護(hù)”稚可益生菌系列產(chǎn)品,關(guān)注兒童的皮膚微生態(tài)環(huán)境。系列產(chǎn)品包括兒童保濕霜(分3-6歲與7-12歲)、潔面泡泡、沐浴露、洗發(fā)水等,為不同年齡段的兒童提供有針對性的科學(xué)有效的肌膚解決方案。

  將鮮奶護(hù)膚技術(shù)應(yīng)用于化妝品當(dāng)中的護(hù)膚品牌郁美凈,旗下有鮮奶霜、鮮奶乳液等成人用鮮奶護(hù)膚品,也有以國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)開發(fā)的兒童系列鮮奶護(hù)膚品,主打溫和滋潤的護(hù)膚效果。其中,郁美凈兒童霜銷售收入連續(xù)10年以20%的速度遞增。

  兒童護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)往高端化、細(xì)分化的方向發(fā)展,本土護(hù)膚品牌逐漸擺脫以往低價(jià)低質(zhì)的形象,向高品質(zhì)進(jìn)階,并以成人護(hù)膚的口碑切入兒童護(hù)膚品的藍(lán)海。

  03

  法規(guī)有嚴(yán)標(biāo)尺

  產(chǎn)品開發(fā)需謹(jǐn)慎

  作為兒童護(hù)膚品類目的要素,安全是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)?!痘瘖y品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》、《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》等法律文件,對兒童護(hù)膚品注冊、備案、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營等環(huán)節(jié)有明確規(guī)范性要求,《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》則進(jìn)一步對該品類產(chǎn)品進(jìn)行全面規(guī)范與監(jiān)管。

  去年,國家藥監(jiān)局綜合司宣布將兒童化妝品列為國家化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測重點(diǎn)品種之一,并明確兒童彩妝的產(chǎn)品定義,不存在“兒童彩妝玩具”。為加強(qiáng)兒童化妝品監(jiān)督管理、提升兒童化妝品辨識度,國家組織制定了兒童化妝品專屬標(biāo)志“小金盾”

  法律為兒童護(hù)膚品的生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)下紅線,并在產(chǎn)品抽檢、進(jìn)貨查驗(yàn)等方面加大監(jiān)管力度。

  2月15日,國家藥監(jiān)局公布的50批次不符合規(guī)定的化妝品名單當(dāng)中,哈羅閃嬰兒柔護(hù)潤膚霜檢出銅綠假單胞菌,菌落總數(shù)為2.5×104CFU/g,不符合化妝品中微生物的控制指標(biāo)和檢測標(biāo)準(zhǔn)。2月22日消息,在國家化妝品監(jiān)督抽檢工作中,8批次化妝品檢出禁用原料。其中,標(biāo)示為委托方廣州藕然生物科技有限公司、受托方廣州市傳祺天然化妝品制造有限公司生產(chǎn)的“藕然嬰寶膚樂膏”,檢出《化妝品安全技術(shù)規(guī)范(2015年版)》中規(guī)定的禁用原料酮康唑與咪康唑,該兩類原料均屬于抗真菌藥。

  兒童化妝品作為化妝品監(jiān)管的重中之重,不符合要求的產(chǎn)品及品牌將被市場淘汰。安全貫穿兒童護(hù)膚品的全生命周期,品效合一的產(chǎn)品與品牌才有市場競爭力。

  近日,國家藥監(jiān)局發(fā)布了將于今年10月1日起施行的《化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法》,全面細(xì)化地規(guī)范化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測的管理工作,及時(shí)有效控制包括兒童護(hù)膚品在內(nèi)的化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)。

  年輕媽媽對、無刺激、無副作用、功能細(xì)分的兒童護(hù)膚品的追求,實(shí)質(zhì)上是對產(chǎn)品安全與品質(zhì)的重視。兒童精細(xì)護(hù)膚帶來行業(yè)新增長點(diǎn)的同時(shí),其行業(yè)門檻也逐步提高。不管是專注兒童護(hù)理的母嬰品牌,還是開拓兒童產(chǎn)品線的護(hù)膚品牌,都應(yīng)該將安全和專業(yè)擺在要位置。

  參考資料:

  1. BotF未來品牌,《嬰幼兒精細(xì)護(hù)膚帶來行業(yè)新機(jī)遇,品牌將迎來一場大洗牌?》

  2. 財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心,《萬億級母嬰市場,如何用新消費(fèi)理念再做一遍?》

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