逆向思維——90%奶粉系列都在下滑，這個品牌憑什么逆勢增長77%？

2022-03-03 11:06　　　來源：中童觀察　　　品牌：坦圖思慕爾小分子奶粉

　　一直以來，奶粉行業(yè)強(qiáng)調(diào)的總是奶源——進(jìn)口奶源、A2奶源、有機(jī)奶、草飼牛奶、全羊奶、綿羊奶，甚至牦牛奶等等，還有配方——DHA、OPO、乳鐵蛋白、益生菌、HMO，以及全配方等等。所有這些的出發(fā)點，基本上是從廠家出發(fā)的，自上而下。有一家奶粉公司卻從消費者需求出發(fā)，逆向思考市場本質(zhì)，得以脫穎而出。因為滿足消費者需求，才是立足市場的根本！

　　逆向思維，從消費者需求出發(fā)

　　近年來，各個領(lǐng)域無數(shù)生動的案例向我們證明了新生品牌異軍突起的可能。這些品牌之所以能夠成為黑馬，成長速度碾壓大品牌，常常有一個共性的原因，就是他們精準(zhǔn)抓住了消費者的需求。

　　奶粉行業(yè)同樣如此。

　　坦圖思慕爾，是一個面市時間僅兩年多的年輕系列，但是坦圖看到了，并且抓住了這些本質(zhì)的需求。

　　坦圖經(jīng)過市場調(diào)研，了解令消費者頭痛的痛點，逆向思考，就形成產(chǎn)品硬核的賣點，坦圖思慕爾小分子奶粉的誕生，就是以此為底層邏輯。

　　坦圖用小分子奶粉解決痛點的根本方案：口感好、分子小、營養(yǎng)師指導(dǎo)！坦圖奶粉自2019年底快速進(jìn)入市場，解決了消費者有許多痛點：1、寶媽想輕松斷奶；2、寶寶不愛喝奶粉；3、寶寶偏小偏瘦不長肉；4、喝奶粉便秘拉肚子；5、喝多種奶粉各種不適應(yīng)；6、想從過敏苦奶粉換成正常奶粉，需要過渡奶粉；7、新手寶媽育兒經(jīng)驗不足等等。

　　前6種情況都和奶粉口感和適應(yīng)性有關(guān)，口感好，分子小，自然寶寶接受度高，胃腸適應(yīng)性強(qiáng)，就解決了大部分問題。第7種情況則是通過指導(dǎo)服務(wù)解決。

　　坦圖奶粉又是如何做到的呢？

　　獲得浙江大學(xué)動物科學(xué)學(xué)院科研支持，與杭州康諾邦聯(lián)合研發(fā)，與全球行業(yè)巨頭合作，比如新西蘭恒天然、愛爾蘭KERRY、荷蘭皇家DSM、美國HILMAR以及新西蘭TATUA，通過膜分離技術(shù)和酶水解技術(shù)，將蛋白質(zhì)分子變小，優(yōu)化蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)。據(jù)了解，牛奶粉乳清蛋白的分子量為4.3萬Da（道爾頓），羊奶粉是3.05萬Da，而經(jīng)過優(yōu)化的坦圖思慕爾小分子蛋白的分子量在1.1萬－1.4萬Da區(qū)間，不到羊奶乳清蛋白分子量的1/2，奶粉當(dāng)中的小分子蛋白直徑小的在200納米，分子小，更好吸收，口感也更好。

　　基于優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，坦圖奶粉收獲了無數(shù)的好評和肯定。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每100個喝坦圖小分子奶粉的寶寶，超過92個適應(yīng)得不錯，總適應(yīng)率和好評率高達(dá)92.05%；每100個原先喝其他奶粉不適應(yīng)的寶寶，超過83個適應(yīng)坦圖小分子奶粉，總適應(yīng)率高達(dá)83.8%。

　　想消費者所想的研發(fā)導(dǎo)向是高口碑高適應(yīng)率的基礎(chǔ)，同時，坦圖深知，身在中國母嬰這樣一個渠道為王的市場，只有與渠道商站在同一戰(zhàn)線，重視渠道所需，才能夠獲得更加長足的發(fā)展。

　　前瞻視野，解決門店痛點

　　坦圖對于渠道所需的重視，先體現(xiàn)在對于門店痛點的深度思考，經(jīng)調(diào)研，坦圖意識到，針對控貨奶粉品類，門店的主要痛點體現(xiàn)在4個方面：1、推薦難；2、回頭率低；3、客訴拖拉，甚至得不到解決；4、竄貨亂價。

　　坦圖小分子奶粉因為有效地解決了消費者痛點，推薦相對容易成功；同時包裝高顏值、追溯系統(tǒng)透明化，價格定位準(zhǔn)確，針對新客還準(zhǔn)備了小聽試用裝等，盡更大努力去解決了“推薦難”的問題。

　　從營銷角度分析，“小分子”這個點，很具體很形象，當(dāng)門店提起小分子時，消費者常常會接著說：是不是更容易吸收??？寶媽有認(rèn)知基礎(chǔ)的賣點，門店推薦起來就容易多了！

　　回購率——根本在于口感和適應(yīng)性。坦圖選擇行業(yè)巨頭合作，品質(zhì)優(yōu)先，不計較成本，回購率得到保障；同時，坦圖真正讓渠道省心，甚至“躺贏”的，是其走進(jìn)消費者內(nèi)心的完善服務(wù)。

　　為了真正做好消費者服務(wù)，幫助門店加強(qiáng)消費者粘性，坦圖打造了一批擁有高學(xué)歷、高專業(yè)水平的營養(yǎng)師團(tuán)隊，成立“天使服務(wù)部”，并推出ABC分級服務(wù)模式。

　　A服務(wù)指在顧客購買奶粉3-5天后進(jìn)行常規(guī)回訪；

　　B服務(wù)指對于客訴采取一對一服務(wù)，兩小時給到門店結(jié)果，一旦發(fā)生退貨則由品牌方來承擔(dān)；

　　C服務(wù)指對于門店的開新及回購，坦圖會通過發(fā)放回購券等方式不定時給到門店支持，確保新客的復(fù)購率在76%以上。

　　據(jù)坦圖的工作人員透露，有的地區(qū)開32個新客，回購能達(dá)到30個，這個回購率可以說相當(dāng)高了。

　　解決了回購以及客訴的問題，剩下的便是更能體現(xiàn)一個品牌決心的問題，即對于竄貨亂價的管控。“當(dāng)下，控貨防竄貨，比奶粉賣點更重要！”坦圖何總對筆者說。

　　近兩年，竄貨亂價的日漸猖獗讓不少兢兢業(yè)業(yè)深耕市場的渠道商身處“水深火熱”之中，今年中童傳媒調(diào)研組在市場上走訪至今，聽到很多渠道商都表達(dá)了對竄貨亂價行為的深惡痛絕，并有渠道商在抱怨品牌的言行不一，對于竄貨行為的管控只停留在口頭上。

　　而坦圖奶粉在竄貨市場上很難拿到，被一些門店和業(yè)內(nèi)人士評價為奶粉界的“一股清流”。

　　事實上，也會發(fā)生少量竄貨，但是公司一直是零容忍，高壓線的態(tài)度，不斷在清理害群之馬，甚至通過報案、公司實名舉報竄貨門店等方法來堅決打擊竄貨。“營銷團(tuán)隊健康，代理商隊伍健康，竄貨發(fā)生的機(jī)率就小，規(guī)模也不會大”坦圖高層對竄貨根源有清醒的認(rèn)識。

　　近期，“內(nèi)碼制”似乎給行業(yè)帶來了希望，成為市場上討論較高的話題。值得注意的是，早在兩年前，坦圖就開始應(yīng)用了產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，即罐底碼、鋁箔蓋上碼、鋁箔內(nèi)碼。三碼的啟用讓產(chǎn)品信息更透明的同時，能夠有效防止竄貨，更大程度地保障了渠道及消費者利益。坦圖還特別推出了“天眼”系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)打擊竄貨行為，是一件代發(fā)的“克星”。

　　一直以來，坦圖對于竄貨亂價的決心和態(tài)度正如其總經(jīng)理何康輝所言，“控貨是品牌成長的關(guān)鍵點之一，管不好竄貨，會讓品牌死掉！2021年，我們?nèi)【喠肆邆€竄貨或不能管控好竄貨門店的代理商。2022年的頭等大事依然是堅決打贏防竄貨保衛(wèi)戰(zhàn)，而不是急于擴(kuò)張！”

　　增長，成為必然

　　在這樣想消費者所想，重視渠道所需的理念貫徹下，坦圖收獲了市場的高度認(rèn)同，因此，增長，幾乎成為必然。

　　揚州代理商倪總說，坦圖有三個想不到：口感這么好，沒想到；門店上貨熱情這么高，沒想到；動銷這么快，沒想到！

　　經(jīng)過兩年的努力和見證，坦圖正成為越來越多A類大店、連鎖店的推奶粉，并寄于厚望。比如貴州黔南州一家單店面積在500平方米到1500平方米的實力連鎖門店童樂匯，作為當(dāng)?shù)佚堫^老大，童樂匯王總根據(jù)銷售坦圖后獲得的反饋，認(rèn)為像坦圖這樣消費者高度好評，又有優(yōu)質(zhì)服務(wù)及嚴(yán)格管控的奶粉，一定有大未來！這可謂是對坦圖超高的評價和期待！