隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，不少消費者在洗臉這件事上，逐漸從使用傳統(tǒng)毛巾變成了洗臉巾，這種轉變是消費升級所帶來。據(jù)阿里平臺的顯示，2020年1-11月，阿里平臺上洗臉巾的銷售額將近31.7億元，銷售量超過10754萬件。2020年天貓雙十一的實時數(shù)據(jù)，在2020年“雙十一”期間，一次性洗臉巾的增長率為939.24%。

　　京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)消費趨勢報告》顯示，2020年擦拭巾類總體銷量同比增幅達66%，其中銷量排名前五的分別是濕巾、棉柔巾、濕廁紙、嬰童濕巾和清潔干巾。數(shù)據(jù)還顯示，擦拭巾品牌數(shù)量同比增幅達135%。

　　根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2021年度京東平臺洗臉巾品牌主要有babycare、全棉時代、好孩子、潔麗雅、十月結晶。

　　人們不難發(fā)現(xiàn)，超市貨架上的生活用紙正在悄悄孵化新門類。如果說“洗臉巾”的普及源于網(wǎng)紅們消費主義，“殺菌濕巾”走入千家萬戶源于疫情肆虐，“廚房用紙”、“保濕濕巾”甚至是“濕廁紙”這些新品類的出現(xiàn)，更讓消費者摸不著頭腦。

　　而深受鼻炎患者青睞的“保濕紙巾”，2021年也以318.3%增長速度成為值得關注的高增長類目之一。

　　據(jù)生活用紙專業(yè)委員會報告，中國的衛(wèi)生紙產(chǎn)量在已經(jīng)增長到約1044萬噸，明顯步入產(chǎn)能過剩時代。生活用紙的消費升級正在從一二三線城市向四五線城市擴展蔓延，而背后品牌的突圍與廝殺也從未停止。

　　隨著生活質量的提高和疫情影響下對個人健康的重視，紙產(chǎn)品細分化、多樣化的特點日益凸顯，消費者在更加注重生活品質提升的同時，也對紙產(chǎn)品的功能提出了更精細的要求。

　　以保濕紙巾為例，其柔軟的觸感與保濕潤膚的功能，使其廣泛適用于鼻炎患者、敏感肌人群、嬰幼兒等群體。妮飄于2004年推出保濕紙巾，添加具有鎖水保濕作用的山梨糖醇、天然甘油，在近20年的發(fā)展中牢牢占據(jù)“鼻貴族”這一美譽。

　　且隨著鼻炎、感冒患者、敏感肌群體為核心的消費者需求的飽和，保濕濕巾這一品類也在不斷捕獲新的消費群。因保濕濕巾內部添加了精油保濕成分，比普通紙巾更濕潤柔軟，也適合感冒和花粉癥患者甚至是普通消費者使用。

　　保濕紙巾切中的是鼻炎患者因頻繁擦拭鼻子而不適的痛點，國內后疫情時代的到來，則使消費者對個人健康衛(wèi)生有了的關注。

　　作為生活用紙老牌企業(yè)，中順潔柔將生活用紙主業(yè)與個護與健康領域結合，于2021年推出的蘊含抑菌因子的抑菌紙系列產(chǎn)品。產(chǎn)品主打抑菌因子成分，通過實驗向消費者展示有效減少紙巾上99%以上的細菌滋生，抑制大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等細菌。

　　如針對重油污的廚房場景，植護、全棉時代、五月花等紙企推出“吸油鎖水不易破”的廚房用紙；針對鼻炎患者或肌膚敏感人群，潔柔、順清柔、清風等紙企推出添加“保濕因子”的手帕紙。

　　而針對女性群體，濕廁紙主要直擊對私處清潔的痛點。維達、舒潔等品牌推出的女性濕廁紙輔助女性解決私處護理難題，婦炎潔、馬應龍等非傳統(tǒng)造紙企業(yè)也從其專業(yè)領域加入濕廁紙賽道。

　　為了進一步提高使用效率、減少浪費，主打零浪費的Last Object推出可重復使用的便攜式紙巾Last Tissue、日本企業(yè)研發(fā)的紙質濕巾蓋HasoCap，都是隨著消費升級和科技賦能的細分化、高端化產(chǎn)品。至于外出場景，小包裝、便攜裝已不足為奇，兼顧便攜與衛(wèi)生的產(chǎn)品深受精致消費者的認可。

　　這些創(chuàng)新展示了生活用紙的場景化升級方向，即以更專業(yè)和多元的功能，與更適用的形態(tài)與包裝，滿足更細分的人群與場景需求，實現(xiàn)更舒適細膩的體驗。即使是傳統(tǒng)用紙，新興門類的場景化打法也為其開辟新思路。

　　從洗臉巾到殺菌濕巾、濕廁紙、保濕紙巾，擦拭巾類的生活用紙呈現(xiàn)出不斷細分化的趨勢，消費者的細分需求獲得一眾廠商的回應，各廠商紛紛打造創(chuàng)新型產(chǎn)品，渴望在賽道升級之時獲得重新定義市場機會。

　　總結來看，擦拭巾乃至生活用紙伴隨著消費升級將越來越細分化與高端化：在不同的小場景下發(fā)展出不同的紙巾品類，其成分、功能、包裝也將相應升級；在健康安全層面，從溫和親膚到抑菌消毒，更進階的需求也將催生更專業(yè)的產(chǎn)品；而在環(huán)保可持續(xù)的發(fā)展進程中，創(chuàng)新探索更綠色低碳的紙巾形態(tài)、包裝及使用方式，也有更多深入挖掘的空間。