伴隨消費需求不斷細分，“性”、“成分黨”不再只是美容護膚賽道的代名詞。眼下，這一戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延至洗發(fā)市場。

　　一年一度的“3·8”大促活動剛剛結(jié)束，這場為期10多天的“狂歡”，讓人們感受到了“她經(jīng)濟”力量的崛起。據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，2月26日至3月8日，女性消費人數(shù)同比上漲了115.6%。

　　近幾年，在悅己意識的風潮下，不只是女性對“美”和“魅力”的理解邁入進階，大多數(shù)男性也開始加入“愛美”行列。當“悅己”、“個性化”成為消費的新態(tài)度，“做精致的自己”，讓新消費群體對美妝護膚的訴求更加細分。

　　伴隨消費需求不斷細分，“性”、“成分黨”不再只是美容護膚賽道的代名詞。眼下，這一戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延至洗發(fā)市場。

　　隨著消費者個人健康及頭皮護理意識的提升，頭皮護理正在向護膚賽道看齊，由原先單一的以面霜為主，到水乳、精華等細分品類崛起，洗護步驟逐漸增多，品類也更加細分。此外，消費者對于產(chǎn)品的追求也越來越強烈，除防脫、去屑等主流需求外，柔順、蓬松等小眾功能也在崛起，這也帶動了諸如selsun等品牌的快速發(fā)展。

　　據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年，頭皮護理類目下的商品淘寶天貓銷售額達5.4億元，同比增長181.9%。如今，基礎洗護產(chǎn)品市場已經(jīng)日趨飽和，但隨著“護膚式護發(fā)”成為趨勢，新型護發(fā)類產(chǎn)品未來的增長空間依然很大。

　　賽道細分，洗護市場呈現(xiàn)新格局

　　伴隨消費升級，新的護發(fā)細分需求不斷涌現(xiàn)，新老品牌加速布局，以品類細分化、多元化、成分高端化為三大核心展開突圍賽。而在此之前，中國的洗發(fā)市場基本被以寶潔、聯(lián)合利華為主的國際日化巨頭所占據(jù)，他們憑借多樣化品牌，在洗發(fā)水領域占據(jù)優(yōu)勢，并通過高舉高打的營銷方式，在市場中攻城略地。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年，僅寶潔和聯(lián)合利華就占據(jù)了60%左右的市場份額。

　　但如今隨著消費者對洗護發(fā)產(chǎn)品的功能訴求日趨多元化，頭皮洗護行業(yè)的市場格局產(chǎn)生了新的變化。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年頭皮護理市場前五名市場份額占比52.9%，有所下降，隨著更多新品牌的誕生及海外專業(yè)品牌的進入，這個數(shù)字還將進一步下降。

　　據(jù)《2021國民頭皮健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，除Spes詩裴絲、Kono等新銳國產(chǎn)品牌外，卡詩、資生堂等海外品牌也快速崛起，躋身十強。

　　踩準用戶“痛點”，各大洗護品牌開始將產(chǎn)品中單一有效成分作為主打的差異化賣點，更有一些以主打成分為宣傳點的新品牌一夜爆紅。如有些品牌主打成分為水解蛋白，從防脫護理產(chǎn)品切入，推出防脫生發(fā)系列，通過小紅書、B站等重內(nèi)容平臺，建立型品牌認知；有些品牌則為自己打造科研型人設，借助抖音興趣電商玩法成功出圈。

　　在國內(nèi)新品牌紛紛入局的同時，國外品牌也同樣不甘示弱。歐萊雅旗下品牌薇姿開始布局中國市場頭皮護理系列產(chǎn)品，卡詩也推出頭皮護理產(chǎn)品密發(fā)安瓶；施華蔻推出由洗發(fā)水和精華液組成的“防脫CP”，知名國際藥企集團賽諾菲也推出了專業(yè)洗發(fā)品牌selsun，憑借過硬的產(chǎn)品研發(fā)實力，快速打開市場。根據(jù)歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年全網(wǎng)跨境洗發(fā)/護發(fā)零售榜中，洗發(fā)/護發(fā)跨境線上零售總額超43.7億元，占該品類全網(wǎng)總銷售額的14.1%。

　　其中，榜單三大熱銷品牌，呂、卡詩和selsun跨境電商銷售額分別為3.6億元、3億元和2.29億元，三品牌分別在防脫、滋養(yǎng)修復、去頭屑領域各有千秋。

　　洗護市場百花爭鳴的背后，是市場競爭不斷加劇，戰(zhàn)事已從過去的營銷為王，開始向產(chǎn)品、營銷、供應鏈的全方位比拼升級。

　　精準挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，搶位洗護發(fā)市場賽道

　　以跨境“新興”洗護品牌selsun為例，該品牌于2019年正式進中國市場，在不到兩年的時間內(nèi)，迅速在專業(yè)去屑市場占據(jù)一席之地。除了背后強大的醫(yī)藥集團背景支撐外，也離不開其成功的市場定位和策略營銷打法。

　　作為全球知名藥企賽諾菲旗下去屑洗護品牌，selsun進入中國市場前就已是澳洲家喻戶曉的網(wǎng)紅品牌，也是海外眾多消費者公認的去屑、去油的專業(yè)洗發(fā)水品牌。但如何將海外影響力和口碑平移至國內(nèi)市場，在競爭為激烈的洗護市場中分得一杯羹仍然挑戰(zhàn)重重。

　　作為selsun中國線上生意增長的合作伙伴，若羽臣為其打開市場提供了諸多助力。在新品牌進入市場初期，建立用戶心智的關(guān)鍵，在于提高品牌在用戶心智中的顯著性。在長期被傳統(tǒng)巨頭占據(jù)半壁江山的洗護發(fā)市場中，砸錢海投式營銷并非選擇，并且中國消費者喜新厭舊，巷戰(zhàn)式營銷并不一定能獲取生意上的長效增長，破局的關(guān)鍵只能從建立差異化賣點入手。

　　在對洗護市場人群、品牌產(chǎn)品特性進行深入分析后，可以發(fā)現(xiàn)，selsun在產(chǎn)品上有著兩大亮點在市場中有著十分顯著的優(yōu)勢：

　　一是成分。selsun產(chǎn)品中添加了去屑有效成分硫化硒，不止清潔頭屑，更能從源頭抑制頭屑的產(chǎn)生。

　　二是研發(fā)技術(shù)實力。依托于賽諾菲強大的醫(yī)藥研發(fā)實力，selsun在產(chǎn)品安全性和上已經(jīng)過多重安全檢驗和醫(yī)學實踐，在用戶對于去屑控油等特定的需求上更具有針對性。

　　事實上，在前期市場調(diào)研中也證明，用戶對于selsun產(chǎn)品功能介紹和產(chǎn)品體驗的一致性認可度較高。實際產(chǎn)品的使用感受直接對標OTC產(chǎn)品，且相較于其他OTC洗護發(fā)產(chǎn)品的100ml規(guī)格，selsun的200ml售賣規(guī)格能更好滿足用戶在洗發(fā)時的消耗需求。

　　基于這樣的產(chǎn)品洞察，若羽臣在selsun進入中國市場初期，就鎖定并放大“去屑”這一關(guān)鍵詞，聯(lián)動品牌方共創(chuàng)，挖掘出兼具藥企研發(fā)實力和快消特性的產(chǎn)品優(yōu)勢，并通過品牌的全鏈路營銷，集中火力將資源傳播和運營資源聚焦于產(chǎn)品的差異化賣點，成功跳出了洗護市場中“營銷大于產(chǎn)品實際”的桎梏，在激烈的快消市場中高效建立起“靠譜”人設。

　　通過站內(nèi)外聯(lián)動及前期種草心智平臺的選擇和內(nèi)容建設，在用戶心智中逐步建立起對品牌的認知，助力selsun線上生意實現(xiàn)快速增長。數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年底，selsun天貓海外旗艦店單店鋪累計銷售破億。在今年的“天貓3·8節(jié)”活動期間，selsun店鋪預售銷量同比增長33%，店播成交同比增長高達219%，并保持洗發(fā)水類目海外旗艦店的位置不變。

　　在用戶心智相對成熟階段，selsun則聯(lián)動若羽臣調(diào)整市場策略，在穩(wěn)定核心圈層人群的認知基礎上，進一步擴展用戶圈層。而抖音作為6億人每天瀏覽時間長達1小時的流量平臺，自然成為擴圈的要陣地。在“興趣電商”生意邏輯的推動下，海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和6億+日活用戶形成了巨大乘數(shù)效應，能夠有效滿足新品牌關(guān)注的銷量增長、品牌破圈、策略迭代、用戶沉淀四大訴求。

　　基于抖音興趣電商的生意邏輯，selsun選擇圍繞去屑的功能主線，持續(xù)進行不同人群圈層的用戶心智教育，在海量的KOL中鎖定知識、醫(yī)生、美妝個護等幾個垂類優(yōu)選出達人，通過多頻次、多維度曝光品牌內(nèi)容，不斷觸達、激發(fā)用戶消費興趣，并憑借高效的投流策略實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，2021年，selsun占據(jù)抖音818全球購實時熱賣榜，實現(xiàn)了抖音新店的快速漲粉。并通過人群的精準圈選和觸達，成功實現(xiàn)人群擴展。

　　化洗護賽道，品牌科技力是根本

　　selsun的成功突圍只是中國洗發(fā)護發(fā)市場競爭的一個縮影。近年來，卡詩、滋源等品牌都憑借強大的集團背景和研發(fā)實力在洗護市場中脫穎而出，這和功能護膚市場的發(fā)展趨勢不謀而合。幾年前，在功能性護膚品細分領域，有薇諾娜、玉澤、理膚泉、潤百顏等巨頭環(huán)伺，依托于其背后母公司的核心技術(shù)和研發(fā)實力，在國內(nèi)市場獲得了蓬勃的發(fā)展。

　　對于品牌而言，中國洗護市場的消費升級，不僅體現(xiàn)在消費水平上，更是消費者洗護認知的升級。而這種升級，也倒逼品牌不斷創(chuàng)新。并且隨著《化妝品監(jiān)督管理條例》的落地生根，政策行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展將成為主流。在消費市場和政策的雙向指引下，品牌要想持續(xù)地打造爆款產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌的長效增長，除了能夠深入洞察消費者痛點之外，更為關(guān)鍵的還是要強化品牌科技實力，構(gòu)筑起品牌的護城河。

　　數(shù)據(jù)顯示，洗護巨頭寶潔全球每年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入超過20億美元，聯(lián)合利華的研發(fā)實力也不容小覷，在全球擁有6家研發(fā)機構(gòu)，在日化領域的投入規(guī)模在行業(yè)中位于前列。

　　此外，一些新成立的洗護品牌，也已意識到競爭的全面升級，在近幾年相繼加強產(chǎn)品力的打造。部分品牌依托于母公司的資源和實力，成立實驗室，主攻產(chǎn)品研發(fā)，并持續(xù)拓展產(chǎn)品線。

　　此外，以selsun為代表的國際洗護品牌，則坐擁天然的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，依托于賽諾菲全球制藥企業(yè)的背景，不斷擴容產(chǎn)品布局，從醫(yī)藥領域滲透進洗護領域，憑借其深厚的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗的成熟體系，以及一套完整的從研發(fā)到臨床實驗再到投入市場的產(chǎn)品研發(fā)鏈，在快消產(chǎn)品市場中進行“降維攻擊”。加之營銷市場團隊的高效賦能，助力品牌迅速在專業(yè)領域中打開市場，不斷贏得回購。除selsun外，賽諾菲還布局了護膚等領域，旗下的抗皺緊致護頸霜Goldbond也都取得了不錯的市場成績。

　　不管是老品牌煥新，還是新品牌進入，品牌方都需要具備核心技術(shù)壁壘，以研發(fā)為驅(qū)動引擎，打造高質(zhì)量、高科技產(chǎn)品，持續(xù)對用戶產(chǎn)生價值，對于有著天然技術(shù)儲備和研發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)而言，在市場競爭升級的同時，也或?qū)⑼苿诱麄€產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升級迭代。

　　值得注意的是，品牌對消費者的承諾，以及消費者對品牌的期待，都會通過消費者的親身體驗得到驗證，是否能形成更多的口碑裂變，產(chǎn)生更多產(chǎn)品體驗官，也對新競爭時代下的營銷手法提出了更高要求。有別于過去的海投式市場推廣，碎片化的流量時代，人群分散化，場景多元化已是常態(tài)，一次成功的營銷一定是產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道的綜合性結(jié)果。品牌商需要通過有效的策略，讓消費者能通過更精準、更入微的觸點切實感受到品牌的一致性承諾，才能讓“不想買”的消費者“想要買”，讓“想要買”的消費者“買更多”，來之市場調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，在成功品牌年均48%的市場份額增長中，有6個百分點來自于“體驗力”的貢獻。