在出生率下降、三孩激勵短期效果未知的背景下，往日母嬰賽道以奶粉、紙尿褲為代表的“當紅炸子雞”行業(yè)進入了殘酷的存量市場博弈周期，頭部效應加劇，形成較為穩(wěn)定的局面。

　　但在母嬰這個大市場之下，母嬰洗護行業(yè)卻煥發(fā)出了新的機會。隨著2021年中戴可思一筆5000萬元的融資，以及近日國產母嬰洗護頭部品牌，紅色小象母公司上美集團港交所沖擊IPO的事件又再次回歸到我們的視線。

　　相對于自帶流量、高頻剛需的奶粉、紙尿褲，洗護用品同樣占據母嬰行業(yè)產業(yè)鏈的上游，有別于初放養(yǎng)式育兒、寵溺式育兒，隨著90/95后正式成為消費主力，其自主意識的增強讓精細化育兒成為主流。

　　育兒也要悅己，而“4個老人+2個父母+1個寶寶”的倒金字塔家庭結構讓母嬰家庭整體消費能力飆升。

　　寶媽、奶爸們不但舍得為孩子花錢，還追求個性化、精細化，使得嬰幼兒洗護產品細分化趨勢明顯。

　　同時在疫情的影響下，母嬰家庭更加關注家人和寶寶的健康和安全，以及寶寶衛(wèi)生習慣的培養(yǎng)。

　　護膚作為洗護中的核心品類，在消費方向上占比，達到46%，位居。

　　△圖片源自CBNDATA消費大數(shù)據

　　成分天然、安全無刺激、產品極簡（如保濕、防曬）是母嬰消費群體的主要訴求。

　　消費升級、品類創(chuàng)新以及電商市場的快速發(fā)展，使得我國母嬰洗護市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。依據上美集團招股書所預測，目前我國母嬰洗護行業(yè)市場規(guī)模約為518億元，2016-2020年CAGR為13.61%，2025年有望增長到827億元。

　　△圖片源自上美集團招股書

　　隨著新興母嬰洗護類品牌的加速入局，我國母嬰洗護市場市占率趨向分散化，競爭有所加劇。

　　受益于年輕消費群體民族自信心的崛起、渠道變革以及產品研發(fā)升級的綜合影響，國產替代率持續(xù)上升，高品質國產品牌快速突圍，行業(yè)將逐步向著規(guī)范化、精細化、多樣化、國產化等方向發(fā)展。

　　-01 -

　　海外、本土品牌共存，

　　市場集中度有望逐步企穩(wěn)

　　我國母嬰洗護市場海外、本土品牌并存，近幾年社媒平臺爆發(fā)下給了眾多新興母嬰洗護品牌切入市場的機遇，市占率整體趨向分散化，2020CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%下降較為明顯。

　　海外國際品牌雖然有著深厚的品牌歷史積淀，強生嬰兒也常年保持著市占率的位置，但由于新銳品牌快速涌入、發(fā)展造成的沖擊，海外品牌的市占率被以紅色小象、青蛙王子、啟初為代表的國產品牌逐年蠶食。

　　目前國內母嬰洗護行業(yè)市占率排名前六里，國產本土品牌獨居其三。

　　△圖片源自國信證券

　　從具體細分品類來看，細分品類市場品牌優(yōu)勢各有不同。其中母嬰防曬類產品由于專業(yè)性更強，對產品力要求更高，品牌集中度高，形成了較為明顯的頭部效應，值得予以關注。

　　回溯發(fā)達國家成熟市場，除日本外，美、英、韓等國的市場集中度在歷史上均有一段時間出現(xiàn)不同程度的下降，但下降后也會出現(xiàn)企穩(wěn)回升。

　　同時海外成熟市場體現(xiàn)出多以本土品牌為主，相對于美日韓本土品牌占比超5成的數(shù)據，我國本土品牌占比尚不足兩成，本土品牌提升空間巨大。

　　客觀的來看，我國母嬰洗護市場起步較晚，目前正處于發(fā)展前期，主要以國際為主，市場集中度下降趨勢為短期效應；

　　長期隨著國內優(yōu)質頭部品牌研發(fā)實力的逐步提高，以及在消費者對國貨認可度提升的背景下，占據消費者心智，我國母嬰洗護市場必然會隨著本土品牌的快速發(fā)展，重回上升通道。

　　-02 -

　　專業(yè)化精準化養(yǎng)護風起，

　　高品質國產品牌快速突圍

　　歸根到底，真正實現(xiàn)有效替代人力才算是清潔機器人能否真正商業(yè)化落地的關鍵。

　　“所有的機器人行業(yè)，基礎的邏輯就是替代人力的邏輯，除了一些特殊環(huán)境作業(yè)的機器人以外。所以對于買單方來說，大的痛點就是能不能把經濟賬算得過來。”陳睿說道，“很多情況下對比下來，還是工人更便宜、更好用。除非那種定位精度非常高的場景，否則機器人還是干不過人的，因為人的柔性是強的。”

　　對比國外機器人的應用成本與人工成本已基本達到持平，甚至低于人工成本的情況而言。國內清潔機器人雖然依托于逐漸成熟的低速自動駕駛技術，也紛紛推出戶外清掃機器人無人駕駛環(huán)衛(wèi)車等商用清潔機器人產品，可自主完成掃地、洗地、塵推等作業(yè)。

　　需求端：

　　年輕、高知、高收入特征的新一代寶媽群體，擁有著超前的消費理念和專業(yè)化育兒的美好愿景。

　　但初為父母，育兒知識經驗的匱乏，以及市面上的母嬰產品良莠不齊卻讓她們選擇不能。

　　所以新媒體渠道成為了她們獲取育兒知識、經驗的主要信息來源，母嬰達人、KOL/KOC、測評專家等多渠道的產品了解成為了她們選購參考的重要方式。

　　如何通過獲取育兒信息的渠道對消費者進行引導成為了重中之重，通過專家意見給寶媽做知識型指導成為各大品牌常見的引導方式。

　　產品端：

　　在需求以及政策推動下，母嬰洗護用品的性與安全性要求越發(fā)突出，需求與使用場景的細分推動母嬰洗護產品分類的細化，促進各品牌推出精細化母嬰洗護產品。

　　除剛需產品沐浴露、潤膚露外，兒童防曬霜、洗面奶、面膜等不同使用場景的細分品類也逐步銷量提升，未來發(fā)展空間巨大。

　　天然成分、更能滿足差異化需求和便捷取用的產品在嬰幼兒洗浴市場是閃亮的存在，這也給品牌商家提出了更高的研發(fā)要求，需要配套做成分和升級。

　　營銷端：

　　消費者越來越注重專業(yè)化育兒的背景下，專業(yè)背書的KOL內容營銷成為母嬰洗護產品的重要轉化方式，市占率前十的品牌無一不是在產品安全的基礎上緊扣“專業(yè)”的信任標簽。

　　品牌商積極通過專家信任背書在母嬰群體當中建立認同感，通過直播科普形式直達用戶心智，傳播品牌價值、收獲大批粉絲的同時還能為后續(xù)直播帶貨打下用戶基礎。

　　新媒體營銷+新電商渠道，讓線上內容營銷成為了母嬰洗護產品的重要購買轉化方式，過去一年母嬰洗護產品作為線上占比的母嬰品類，其線上銷售額占比超過65%，線上銷售額增速超過40%。

　　品牌端：

　　母嬰洗護本土化趨勢顯著，本土品牌更了解國人的市場需求和消費習慣，基于敏銳的消費者洞察，國產本土品牌在功能、成分等細分領域以及渠道運營端不斷尋求著突破與改變。

　　伴隨國內廠商在研發(fā)方面的進步，產品創(chuàng)新與迭代更為靈活；加之渠道優(yōu)勢相對較易滿足全渠道觸達的條件，市場份額持續(xù)擴大，未來有望在國貨產品力的提升與消費者認知的雙重改變下，持續(xù)推動國貨的崛起。

　　-03 -

　　中國品牌崛起正當時

　　上海家化：傳承百年，旗下啟初致力研發(fā)安全、專業(yè)化的洗護產品

　　老牌日化巨頭的上海家化，旗下坐擁啟初和湯美星兩大母嬰品牌，但在洗護方面為國內消費者熟知的莫過于啟初。

　　創(chuàng)建于2013年的啟初，致力于“專為0-3歲嬰幼兒定制”安全、專業(yè)化的洗護產品，2019年關注一歲半以上寶寶感官啟蒙的關鍵期，突破性地將嬰幼兒洗護、玩樂、早教三大場景融為一體，推出啟初感官啟蒙系列，系列產品均通過了歐洲過敏研究基金中心（ECARF）品質認證和都兒科研究所測試的雙重認證。

　　系列中專為女寶寶設計的洗護二合一洗發(fā)水——啟初魔發(fā)瓶，一經上市便從品質、包裝、成分、細節(jié)等方面俘獲了一眾寶媽的心。

　　充滿童趣的“大眼萌”包裝可以讓幼童學會手眼互動，激發(fā)寶寶的想象力，其中的成分BSE.S感護精華（星之籽精華和玫瑰湖藻精華）、霍霍巴籽精華、豌豆精華等主要成分，可以幫助寶寶在洗發(fā)的同時護發(fā)、滋養(yǎng)頭皮，讓寶寶的頭發(fā)更柔順、強韌、充滿光澤，真正做到洗發(fā)護發(fā)二合一。

　　同時內含通過雙花伴生技術提取的自信香氛，萃取植物清香，營造出舒緩和諧的伙伴相處氛圍，啟蒙寶寶感官發(fā)育，幫助寶寶養(yǎng)成積極開朗的性格，更健康自信地成長。

　　品牌在線下立足14個一二線城市，聯(lián)合婦產科醫(yī)院、月子會所等機構，提供專業(yè)嬰幼兒護理知識，布局專業(yè)母嬰連鎖渠道；

　　在線上注重增強情感營銷，通過全新育兒理念連接年輕寶媽、奶爸。

　　人氣綜藝《爸爸去哪兒》中劉畊宏、小泡芙這對父女組合深情演繹的“自信會魔發(fā)”主題營銷活動，不僅吸引了更多家長的關注，還把科學育兒的理念自然地過渡到產品本身，傳達出品牌一直以來的價值主張。

　　與丁香醫(yī)生席專家“田吉順”在抖音合作推廣防護科普視頻等，也進一步鞏固了啟初品牌專業(yè)、安全的形象。

　　而各種跨界合作、賽事活動冠名引發(fā)了多級裂變，配合傳統(tǒng)電商平臺以及抖音等新興平臺，不但在引流拉新方面獲得了不俗的成績，更帶動了線上線下融合銷售的轉化。

　　別具人文關懷的啟初，傳承百年卻勇于突破創(chuàng)新，在品效合一的路上踏實前行。

　　拉芳家化：股權投資間接切入母嬰賽道

　　不同于大多數(shù)公司直接打造自有品牌，拉芳家化選擇以股權投資的方式進行母嬰領域的布局。

　　產品方面，2017年投資母嬰洗護品牌“戴可思”，持股比例12.27%；內容方面則以約1.1億元增資宿遷百寶，獲得其20%的股權。

　　成立于2017年的戴可思，遵循天然成分、大程度不添加、嚴苛質檢三大原則，主要為新生兒和敏感肌提供肌膚護理產品，以不同季節(jié)的嬰幼兒肌膚護理、清潔和驅蚊等場景，推出了寶寶霜、護臀膏、洗發(fā)露、沐浴露、洗衣液等產品，還自研了“液體爽身粉”這樣的創(chuàng)新產品。

　　旗下每個產品都會經過內部及華測CTI、SGS等多個第三方的嚴苛檢測，以確保所有產品均無糖皮質激素、無重金屬成分、無致病菌風險、無其他風險成分，其品控之嚴格可見一斑。

　　宿遷百寶是專注于母嬰育兒領域的內容創(chuàng)作平臺，擁有“小小包麻麻”、“包媽課堂”、“Michael錢兒頻道”等內容矩陣共計16個頂級公眾號，KOL覆蓋母嬰、女性、綜藝、明星四大營銷矩陣，全矩陣粉絲突破2000w，已成為目前國內母嬰領域大的內容電商企業(yè)之一。

　　通過抖音等新渠道電商前期廣告品宣，以及宿遷百寶旗下行業(yè)KOL的種草內容營銷，戴可思2020年用時僅5個月，抖音小店銷售數(shù)據就從單月10萬GMV迅速提升到雙十一單日GMV過千萬。

　　一左一右，互不統(tǒng)屬卻又相輔相成。拉芳家化正在通過股權投資打造另一種形式的母嬰賽道產品+內容的全產業(yè)鏈賦能。

　　上美集團：旗下母嬰洗護品牌紅色小象快速發(fā)展

　　創(chuàng)立于2015年的小紅象，第二年就位列行業(yè)市占率第10，自2019年起連續(xù)3年穩(wěn)居天貓母嬰洗護品類榜。

　　紅色小象精準洞察用戶需求，背靠母公司上美集團中日雙研發(fā)中心超百人的核心研發(fā)團隊，不添加任何激素，經過嚴苛篩選測試打造出如男女童氨基酸洗發(fā)水、南極霜、90安心霜等多款“適合中國嬰幼兒肌膚”的產品。

　　其分性別、分年齡的精細化產品策略，從男女童氨基酸洗發(fā)水這款產品上可見一斑。

　　根據幼童性別、發(fā)質、需求差異，分別研發(fā)了讓女童發(fā)質更柔順、滋養(yǎng)的女童用洗發(fā)水，和針對男童愛運動、頭脂分泌相對更旺盛的特性，研發(fā)的更具頭皮深層清潔的男童用洗發(fā)水。

　　在渠道端，母公司的供應鏈和數(shù)據中臺使小紅象能做到全渠道均衡覆蓋，其中尤以KA、母嬰連鎖以及化妝品店三大線下渠道為，貢獻了整體銷量超5成的份額。

　　營銷方面，紅色小象基于年輕的受眾群體，與崔玉濤、知名三甲醫(yī)院醫(yī)生、丁香醫(yī)生、老爸評測等知名育兒專家、在職醫(yī)生、專業(yè)領域大V合作，打造“專業(yè)、可信”的品牌形象，讓用戶免去后顧之憂。

　　“明星種草+直播帶貨+社交媒體營銷+口碑打造+品牌IP化”等多種立體組合，全局營銷多維度觸達用戶。

　　紅色小象通過對行業(yè)趨勢的研判與精準迎合發(fā)力，把握多元化需求，全渠道布局，與國際巨頭強生的市占率差距由12.2%縮小至1.7%，其卓越的綜合實力，完美地展現(xiàn)一個新興品牌的快速崛起之路。

　　-04-

　　總結

　　宏觀上，出生人口的下降固然會對母嬰消費產生不利的影響，但宏觀數(shù)據更主要體現(xiàn)在對行業(yè)大勢的指導意義，對于具體細分行業(yè)、企業(yè)而言則不盡相同。

　　用戶生命周期長，中大童消費需求旺盛，行業(yè)容量增大等特點，讓母嬰洗護行業(yè)能夠對沖大部分宏觀不利因素，在行業(yè)盈利能力上擁有遠高于成人洗護的表現(xiàn)，隨著配套生育鼓勵政策的陸續(xù)出臺，生育成本高等實質性因素有望得到緩解。

　　結合消費升級的大趨勢，母嬰洗護市場規(guī)模仍有望實現(xiàn)結構性提升，相關細分母嬰洗護行業(yè)龍頭有望進一步受益。

　　如何圍繞不同場景下的功能性細分以及目標人群細分，研發(fā)出滿足不同層次消費者需求的產品；

　　如何通過各種營銷方式，更快而有效地全面觸達消費者、傳達品牌形象，通過數(shù)字化運營拓展渠道不斷夯實自身優(yōu)勢，也是每一個有志于站立在行業(yè)之巔的品牌需要考量的問題。