孩子的身高，是讓很多家長倍感牽絆的話題。根據(jù)中國兒童少年基金會于2018年發(fā)布的《中國兒童身高管理現(xiàn)狀調(diào)研報告》，我國超過50%的兒童未達到遺傳身高，近80%的兒童沒有達到父母對其身高的預(yù)期水平。

　　新浪微博上，“孩子為什么長不高”話題的閱讀量也高達255.7萬，“身高焦慮”猶如一陣無形的風(fēng)，在家長群體中蔓延。然而，家長們的憂慮，卻正在成為商家們炒作、盈利的商機。

　　電商平臺上，不少兒童奶粉圍繞“長高”概念做起了“文章”。例如，一些商家在兒童奶粉的宣傳頁面，打出了“告別矮個子”“喝出高個子”等廣告語。部分商家在產(chǎn)品名稱或是商標上蹭熱度，比如“長高高”“比尼高”“一米八八”等。

　　這其中，除了一些不知名的兒童奶粉品牌以外，還出現(xiàn)了貝因美、蒙牛等奶制品巨頭的身影。兒童奶粉“長高”到底是不是智商稅？

　　喝了“長高”奶粉就能長高？貝因美、蒙牛也來蹭熱度

　　在某電商平臺上，記者輸入“兒童奶粉長高”關(guān)鍵詞后，出現(xiàn)了近70余款品牌。在這其中，貝因美、蒙牛旗下的兩款兒童奶粉格外顯眼。

　　在一家名為“貝因美宜智高專賣”的店鋪內(nèi)，一款“宜智高兒童營養(yǎng)配方奶粉”作為主推產(chǎn)品被展示在店鋪頁界面。

　　點開該款產(chǎn)品鏈接后，“拒絕仰視，助力成長”“為身高加骨勁”“突破成長潛力，助力人生新高度”等廣告語隨即映入眼簾。一同出現(xiàn)的，還有一張兒童標準身高測量表。

　　而在店鋪頁，除了展示有“不要忽略孩子的每1CM身高，專注為3—15歲兒童身高加油”的宣傳語外，還有湖南省兒童醫(yī)院主任醫(yī)生李雙杰作為品牌推薦專家的“背書”。

　　在另一家名為“蒙牛薈萃名碑專賣”的店鋪內(nèi)，一款帶有蒙牛標識、演員鄧超為品牌代言人的“一米八八”兒童奶粉同樣在售賣。在相關(guān)的產(chǎn)品描述中，也出現(xiàn)了“孩子要長高，就喝一米八八”等帶有“長高”暗示的廣告語。

　　記者隨后就產(chǎn)品是否具有長高效果等問題詢問店鋪客服。“貝因美宜智高專賣”店鋪客服向記者表示，“產(chǎn)品能夠促進孩子的骨骼發(fā)育增長，線下反饋效果很好，很多家長都回購了，堅持喝一年大概能夠長6CM左右。”

　　“蒙牛薈萃名碑專賣”店鋪客服則向記者表示，“蒙牛‘一米八八’主要適用于3—15歲的兒童青少年，用于該年齡段孩子的長高+益腦+吸收+護眼。”

　　值得注意的是，在貝因美、蒙牛品牌的官方旗艦店內(nèi)，記者并未搜索到上述兩款產(chǎn)品。但官方旗艦店的客服均向記者證實，“宜智高”“一米八八”分別確為貝因美、蒙牛旗下品牌。

　　天眼查顯示，“宜智高”商標所屬企業(yè)為湖南袁氏農(nóng)牧科技發(fā)展有限公司（以下簡稱“袁氏農(nóng)牧”）。該公司成立于2021年7月，注冊資本為3000萬人民幣，法定代表人為楊元林。

　　此外，記者從宜智高官方微信公眾號獲悉，宜智高兒童奶粉由貝因美聯(lián)合袁氏農(nóng)牧共同研發(fā)，于2021年推出上市。蒙牛線上官方旗艦店客服也向記者表示，“一米八八”品牌同樣為2021年推出的新品。

　　“長高”奶粉是確有其效，還是智商稅？

　　實際上，不僅僅是在線上，線下渠道中打出“長高”概念的兒童奶粉也不在少數(shù)。山東的一位奶粉經(jīng)銷商在接受媒體采訪時就曾表示，近兩年兒童奶粉的銷售逐步火熱，市場競爭激烈，而帶有“長高”概念的兒童奶粉銷量相對更高。

　　不過，在社交平臺上，也有部分家長陷入了質(zhì)疑。一位用戶在小紅書上發(fā)帖求助道：“有誰買過蒙牛‘一米八八’兒童奶粉嗎？有沒有效果，真的是智商稅嗎？”

　　對此，記者通過客服介紹及產(chǎn)品詳情頁面得知，貝因美、蒙牛旗下的“宜智高”“一米八八”兒童奶粉宣稱能“長高”的原因，主要基于產(chǎn)品中含有的“初乳堿性蛋白”“水解蛋黃粉”“乳礦物鹽”等成分。

　　這些成分對于兒童長高是否確有其效？

　　記者從國家衛(wèi)健委官網(wǎng)獲悉，初乳堿性蛋白是以牛初乳為原料，于2009年被批準列入新資源食品名錄中，可用于食品的生產(chǎn)加工。而水解蛋黃粉、乳礦物鹽兩種成分也分別于2008年和2009年被列入新資源食品名錄。

　　同時，根據(jù)百度百科的公開資料，初乳堿性蛋白可直接作用于骨骼細胞，具有促進骨骼新陳代謝、促進骨骼生長等功能；水解蛋黃粉具有增加成骨細胞數(shù)量、促進骨骼生成及伸長等功能；乳礦物鹽則具有促進兒童鈣吸收等。

　　“初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉、乳礦物鹽三種營養(yǎng)成分對于兒童的身體、骨骼發(fā)育確實有幫助。但兒童長高是由多種因素決定的，是營養(yǎng)均衡、睡眠充足、適當(dāng)運動等因素共同影響的結(jié)果。”獨立乳業(yè)分析師宋亮在接受未來網(wǎng)記者采訪時表示。

　　他指出，處于生長發(fā)育階段的兒童在保證營養(yǎng)攝入均衡的情況下，長個子是必然的。“因而，商家將孩子長高歸功于兒童‘長高’奶粉，或是宣稱一年能夠長高6CM的說法，都是片面的，忽視了其他長高因素的作用。”

　　此外，中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉在接受媒體采訪時也曾表示，生產(chǎn)企業(yè)在將宣稱具備助長高特性的奶粉產(chǎn)品推向市場時，應(yīng)拿出足以證明產(chǎn)品功能與宣稱相符的臨床實驗報告。

　　“迄今為止，尚未見到生產(chǎn)企業(yè)出具兒童喝了添加‘初乳堿性蛋白’的奶粉就能顯著長高的臨床實驗證據(jù)。”王丁棉說。

　　人民檢察院民事行政律師咨詢專家、上海律協(xié)知識產(chǎn)權(quán)委員會委員陳小兜則向未來網(wǎng)記者表示，商家的上述廣告用語對兒童奶粉的性能、功能存在引人誤解的表述。“根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第28條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。”

　　“長高”概念備受家長追捧，行業(yè)標準亟待完善

　　不難推斷出，兒童的生長發(fā)育與“長高”奶粉并沒有直接關(guān)聯(lián)。既然如此，為何商家對于兒童奶粉“長高”概念的炒作如此樂此不疲？

　　在陳小兜看來，商家的炒作主要基于兩點原因。“一是抓住了消費者的心理。父母都希望自己的孩子健康茁壯地成長，對身高也同樣寄予了厚望；二是目前對于兒童奶粉市場的監(jiān)管缺乏相關(guān)的行業(yè)標準，對兒童奶粉的質(zhì)量、宣傳廣告等問題無法進行行之有效的監(jiān)管和把關(guān)，讓商家有漏洞可鉆。”

　　值得注意的是，在家長們的“身高焦慮”愈演愈烈之時，背后的“增高”市場也日漸龐大。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的新數(shù)據(jù)，2020年我國14歲以下的兒童人口數(shù)量為2.5億人，占全國總?cè)丝诘?7.73%。而在“三胎政策”的影響下，未來這一比重有望呈增長趨勢，市場潛力無限。

　　近年來，不少家長都加入了“揠苗助長”的大軍。此前，“增高針”就曾掀起過一陣搶購熱潮。據(jù)相關(guān)媒體報道，“增高針”的火爆之下，帶動了相關(guān)企業(yè)收入的暴漲。國內(nèi)一家生長激素龍頭企業(yè)在2016年至2020年的5年間，年收入增長了4倍多，收入90%以上都來自生長激素相關(guān)產(chǎn)品。

　　而在“長高”概念火爆的同時，“病急亂投醫(yī)”等問題也屢屢出現(xiàn)。據(jù)報道，一位家長因擔(dān)心孩子身高偏矮，陸續(xù)在各種“身高促進門診”就診，一年下來花了48萬元，結(jié)果孩子只長高了1厘米。

　　在陳小兜看來，兒童奶粉市場部分商家借“長高”概念炒作的問題同樣需要警惕。“這一亂象可能會導(dǎo)致一些家長過度迷信兒童奶粉的‘長高’效用，忽視日常的營養(yǎng)搭配，或?qū)⒁l(fā)兒童營養(yǎng)不良等風(fēng)險。”

　　陳小兜指出，建議對兒童奶粉行業(yè)加強監(jiān)管，盡快出臺相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，對兒童奶粉的營銷宣傳進行規(guī)范，明確設(shè)定禁用詞。同時，加大對兒童奶粉虛假宣傳的排查頻次和懲處力度。