“喜歡PatPat的親子裝,這么多種類(lèi)的衣服可供挑選。成人的卡其色字母T恤 4.07英鎊,孩子的3.05英鎊。憑碼‘emma15’可享15%的優(yōu)惠。”Emma Sewell在她的Instagram上如此寫(xiě)道。作為三個(gè)女孩的媽媽?zhuān)腎nstagram主頁(yè)上不僅有許多孩子的照片,還順便展示著PatPat的服裝,以及折扣碼。
作為2014年成立于硅谷山景城,帶有濃厚“中國(guó)基因”的DTC童裝品牌,PatPat除擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理與運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)外,在消費(fèi)者洞察與品牌影響力構(gòu)建上的出色表現(xiàn),也是其廣受用戶(hù)與資本市場(chǎng)青睞的重要原因。
從PatPat上我們可以看到,其發(fā)布的視頻內(nèi)容很多都是可愛(ài)萌娃的畫(huà)面,又或者是父母和寶寶的家庭互動(dòng)變裝,而且也創(chuàng)建了#patpat、#patpathaul等多個(gè)話(huà)題標(biāo)簽頁(yè),其目的在于吸引父母群體來(lái)共建品牌內(nèi)容。
試想一下,誰(shuí)不想炫耀一下自家的寶貝,又有誰(shuí)會(huì)拒絕萌寶呢?基于這一點(diǎn),很多父母也開(kāi)始在標(biāo)簽頁(yè)拍起了曬娃視頻,patpat巧妙地抓住了用戶(hù)心理,讓父親和母親成為品牌大使,以此吸引了更多的目標(biāo)受眾來(lái)推動(dòng)他們的內(nèi)容策略。
在Instagram上,這樣的帖子數(shù)量繁多,僅在#patpat這一話(huà)題下,就有23w篇帖子。而在主要陣營(yíng)Facebook上,PatPat的粉絲數(shù)量更是超過(guò)了600萬(wàn)。
就在去年7月19日,PatPat宣布,獲得了由徐新掌舵的今日資本、泛大西洋資本、鼎暉百孚、SIG海納亞洲、渶策資本、DST Global、GGV紀(jì)源資本等知名VC/PE的5.1億美元C輪和D輪系列融資。隨后的8月17日,PatPat又宣布,完成軟銀愿景基金二期投資的1.6億美金D2輪融資。短短一個(gè)月的時(shí)間,便實(shí)現(xiàn)了6.7億美元(約合43億人民幣)融資,刷新國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)披露的大單筆融資紀(jì)錄。
作為全球大的童裝 DTC 品牌,PatPat目前已覆蓋全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
雖然其模式與知名跨境電商SHEIN有所類(lèi)似,但是這個(gè)擁有成立僅6年,由幾個(gè)理工男創(chuàng)立起來(lái)的母嬰童裝品牌,顯然代表了新一代跨境電商平臺(tái)的典型發(fā)展路徑。
曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)風(fēng)光一時(shí)的貝貝網(wǎng)和蜜芽寶貝,給了王燦等人諸多啟發(fā)。他們轉(zhuǎn)頭扎入了嬰幼兒服飾領(lǐng)域。
一方面,以非標(biāo)準(zhǔn)化的童裝切入市場(chǎng),與銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的大規(guī)模成熟電商形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng);另一方面,PatPat在美國(guó)建立了專(zhuān)人團(tuán)隊(duì),參考當(dāng)時(shí)的貝貝網(wǎng)、聚美優(yōu)品等產(chǎn)品文案和圖片,對(duì)產(chǎn)品展示進(jìn)行包裝優(yōu)化。
但這僅僅是開(kāi)始,對(duì)于嚴(yán)重仰賴(lài)供應(yīng)鏈能力的跨境電商來(lái)說(shuō),速度、品質(zhì)和價(jià)格才是決定一個(gè)品牌成敗的關(guān)鍵。供應(yīng)鏈管理的效果,無(wú)外乎三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):質(zhì)量、成本、貨期。但同時(shí)魚(yú)和熊掌不可兼得,“質(zhì)量、成本、貨期三者都想據(jù)為己有是矛盾對(duì)立的,需要適時(shí)做出取舍”。
對(duì)于這個(gè)備受矚目的跨境電商品牌來(lái)說(shuō),供應(yīng)鏈搭建仍然是個(gè)核心問(wèn)題。
根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦所獲得的PatPat私募融資商業(yè)計(jì)劃書(shū)中顯示,在生產(chǎn)層面上,PatPat的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天,平均出版天數(shù)為5天,新品開(kāi)發(fā)周期為7天。相比之下,其對(duì)標(biāo)品牌SHEIN則為每日上新,ZARA為每周2次,而傳統(tǒng)服裝品牌的上新頻率則往往以季度為單位。
此外,為了降低成本提高運(yùn)轉(zhuǎn)速度,PatPat還打造出了自有的童裝安全檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室,將單款服裝檢測(cè)從原本的200-500美金,耗時(shí)2周時(shí)間,降低到10美金耗時(shí)1天即可完成。商業(yè)計(jì)劃書(shū)中顯示,PatPat的毛利率可達(dá)到70%。
目前,該公司2020年度的收入為2億美元,約合12.9億元人民幣。截至2020一季度,PatPat的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)760萬(wàn)。
比起營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,供應(yīng)鏈的管控是更難的部分。
早在2015年,PatPat就已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)因訂單猛增導(dǎo)致的供應(yīng)鏈緊張,并且吃了無(wú)數(shù)供應(yīng)商和倉(cāng)庫(kù)的虧。從2016年P(guān)atPat就開(kāi)始深耕國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈,相繼在深圳、廣州、杭州、佛山等多地設(shè)立了辦公室。
隨后,其團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始著力加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合能力,篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,加快產(chǎn)品的上新速度,力圖將產(chǎn)品新款打造成一種優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示,2018年P(guān)atPat的供應(yīng)商就已達(dá)到800多家。
從20年開(kāi)始,PatPat也開(kāi)始關(guān)注數(shù)碼印花這項(xiàng)服裝柔性生產(chǎn)的技術(shù)。對(duì)于主營(yíng)童裝的PatPat來(lái)說(shuō),對(duì)于面料印花的色牢度和親膚指標(biāo)要求非常高。同時(shí),也要符合跨境電商快反的特性。要滿(mǎn)足環(huán)保+快反這兩大要求,涂料數(shù)碼直噴印花成為PatPat的。據(jù)了解,PatPat已經(jīng)布局涂料直噴數(shù)碼印花的生產(chǎn)線(xiàn)。
對(duì)于跨境電商的供應(yīng)鏈體系的未來(lái),見(jiàn)證了SHEIN和PatPat供應(yīng)鏈體系的劉明光曾這樣說(shuō)過(guò):未來(lái)整個(gè)跨境電商供應(yīng)鏈會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì),是越來(lái)越重度化,第二優(yōu)質(zhì)資源都會(huì)集中在某些巨頭內(nèi)部,形成馬太效應(yīng)。
這是一場(chǎng)綜合實(shí)力的角逐。資本關(guān)注、政策扶持等利好,都讓跨境出口電商成為資本市場(chǎng)追捧的新風(fēng)口,但對(duì)于真正入局者來(lái)說(shuō),從本地運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)水平到供應(yīng)鏈把控,他們面臨著方方面面的考驗(yàn),唯有內(nèi)外兼修者,才能笑到后。
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