有機(jī)奶粉開(kāi)始受到歡迎是由于“有機(jī)奶源”，但隨著消費(fèi)訴求更加細(xì)化多元，有機(jī)奶粉產(chǎn)品也開(kāi)始“內(nèi)卷”起來(lái)，單單只是有機(jī)奶源的吸引力開(kāi)始減弱，乳企們開(kāi)始賦予產(chǎn)品更多營(yíng)養(yǎng)素。

　　隨著布局“配方化”有機(jī)奶粉的乳企越來(lái)越多，有機(jī)奶粉的“配方化”也成為了市場(chǎng)趨勢(shì)之一，那么，這能否成為乳企突圍的一大利器？在“配方化”發(fā)展的道路上，有機(jī)奶粉產(chǎn)品、企業(yè)又有什么阻力？

　　01

　　有機(jī)奶源開(kāi)始不“香”了

　　據(jù)了解，有機(jī)奶強(qiáng)調(diào)的是“完全天然”和“全程無(wú)污染”，生產(chǎn)加工過(guò)程中嚴(yán)禁使用化肥、農(nóng)藥、激素、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑、食品添加劑等人工合成的化學(xué)物質(zhì)，奶牛食用的飼料也需要有機(jī)飼料，包裝、貯藏、運(yùn)輸也都要嚴(yán)格遵照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

　　據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在選擇嬰幼兒配方奶粉時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、安全和天然。

　　所以有機(jī)奶粉恰恰符合消費(fèi)者的“天然”、“”需求，以前有機(jī)奶粉的有機(jī)奶源就是很好的賣點(diǎn)了，促使有機(jī)奶粉市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，進(jìn)而成為乳企的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

　　據(jù)尼爾森研究顯示，與普通產(chǎn)品相比，擁有天然成分的有機(jī)概念的商品更受消費(fèi)者偏愛(ài)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力普遍可提升20%-30%。

　　但是隨著消費(fèi)者需求的變化，消費(fèi)需求和訴求開(kāi)始更加細(xì)化和更加營(yíng)養(yǎng)化，簡(jiǎn)單的有機(jī)難以再滿足消費(fèi)者，一些品牌開(kāi)始將有機(jī)奶粉的配方進(jìn)行提升。

　　02

　　配方化成趨勢(shì)？

　　隨著奶粉市場(chǎng)品類的逐漸豐富和消費(fèi)需求逐漸多元化，普通的有機(jī)奶粉開(kāi)始滿足不了部分消費(fèi)者的訴求。

　　現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)是80、90后，甚至00后的主戰(zhàn)場(chǎng)，她們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，擁有主見(jiàn)和個(gè)性，并且在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這代消費(fèi)者并不是被動(dòng)地在線下母嬰店獲取信息，聽(tīng)從導(dǎo)購(gòu)員的建議，而是自主地從網(wǎng)絡(luò)上、社交平臺(tái)上去查詢產(chǎn)品和配方等相關(guān)知識(shí)。

　　根據(jù)2021奶商報(bào)告顯示，在乳制品的核心用戶需求上，42%的消費(fèi)者選擇了激活或提升免疫力，38.2%的消費(fèi)者選擇了促進(jìn)骨骼和關(guān)節(jié)健康，而改善睡眠、促進(jìn)腸胃健康等選項(xiàng)也超過(guò)30%，不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于乳制品消費(fèi)的核心目的是為了增進(jìn)健康。

　　為了迎合各類消費(fèi)者的需求，乳企們的配方升級(jí)戰(zhàn)也打得火熱，向有機(jī)奶粉中加入乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、益生菌等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，豐富的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了更多選擇。

　　03

　　配方化改變有機(jī)奶粉市場(chǎng)？

　　據(jù)《2021中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，隨著奶粉市場(chǎng)進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營(yíng)養(yǎng)、品類之外，適用不同體質(zhì)和不同針對(duì)性需求的不同配方、不同的產(chǎn)品成為當(dāng)下關(guān)注重點(diǎn)，高端化持續(xù)奶粉品類市場(chǎng)發(fā)展。

　　乳企們?yōu)榱擞舷M(fèi)者配方化的需求，在產(chǎn)品成分上進(jìn)行了豐富。比如伊利金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)奶粉，配方上添加了有機(jī)專利OPO以及高量乳鐵蛋白。

　　君樂(lè)寶優(yōu)萃于去年推出了升級(jí)版有機(jī)A2奶粉——A2高配有機(jī)奶粉，除添加了DHA+ARA、低聚半乳糖、葉黃素、適度水解蛋白和雙益生菌等營(yíng)養(yǎng)元素，還富含有機(jī)A2 β-酪蛋白。

　　此外，還有貝拉米菁躍以及澳優(yōu)旗下悠藍(lán)等有機(jī)奶粉，均在配方上做出了升級(jí)。

　　當(dāng)前有機(jī)奶粉配方升級(jí)已經(jīng)成為乳企布局的方向之一，能否助推市場(chǎng)發(fā)展？獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，有機(jī)奶粉配方升級(jí)確實(shí)會(huì)對(duì)有機(jī)奶粉整體提升帶來(lái)幫助，有機(jī)奶粉的重要特點(diǎn)就是優(yōu)質(zhì)蛋白，但想要發(fā)展需要消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉深入了解和認(rèn)識(shí)以后，才能推動(dòng)其發(fā)展，需要時(shí)間積累。

　　04

　　接受程度仍需提升

　　據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)奶粉占整個(gè)奶粉市場(chǎng)雖然僅有個(gè)位數(shù)，但其平均價(jià)格高出奶粉品類均價(jià)49%，但增速依舊強(qiáng)勁，2019年同比銷售額增長(zhǎng)更是在77%左右。

　　據(jù)《2020全球及中國(guó)有機(jī)奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》顯示，2019年全球有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了81億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到101億元。

　　宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，從2021年整體看，有機(jī)奶粉市場(chǎng)大概在75億左右。

　　有機(jī)奶粉國(guó)內(nèi)上市近十年，雖然增速一直不錯(cuò)，但是整體規(guī)模上漲速度并不快。有機(jī)奶粉相對(duì)于普通嬰配粉價(jià)格偏高，屬于高端品牌，相對(duì)接受程度偏低。另外，因?yàn)橛袡C(jī)奶粉要求有機(jī)成分大于95%，所以不論是成本，還是技術(shù)，促使布局有機(jī)奶粉的企業(yè)并不多。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有機(jī)奶粉共有23款通過(guò)配方注冊(cè)，而嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)共有400多個(gè)系列的1300多款通過(guò)了配方注冊(cè)。

　　05

　　配方化有哪些阻力？

　　《有機(jī)產(chǎn)品 生產(chǎn)、加工、標(biāo)識(shí)與管理體系要求》中規(guī)定，有機(jī)配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證。也就是說(shuō)，有機(jī)奶粉產(chǎn)品中的有機(jī)成分必須達(dá)到95%以上，才能進(jìn)行有機(jī)奶粉的認(rèn)證。

　　從企業(yè)層面，如果像乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、益生菌、DHA等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的添加，也是需要達(dá)到有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的，這是大多數(shù)企業(yè)難以達(dá)到的，所以大多數(shù)有機(jī)奶粉配方較為基礎(chǔ)。

　　從消費(fèi)者層面，新生代消費(fèi)者越來(lái)越理性也在一定程度上阻礙了有機(jī)奶粉發(fā)展的機(jī)會(huì)，以前消費(fèi)者可能會(huì)聽(tīng)取導(dǎo)購(gòu)員的意見(jiàn)，而新生代消費(fèi)者擁有自己的主見(jiàn)，也會(huì)自主去尋找配方知識(shí)，對(duì)有機(jī)產(chǎn)品愈發(fā)挑剔，所以乳企需要拿出“真材實(shí)料”才能吸引消費(fèi)者的注意。

　　宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，目前配方發(fā)展阻力是配方注冊(cè)制度，門檻提升后，產(chǎn)品配方有所提升，但反倒阻礙配方升級(jí)，配方升級(jí)是一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)，不斷完善的過(guò)程。對(duì)于配方注冊(cè)制度，建議要中性，既要鼓勵(lì)升級(jí)，同時(shí)要限制落后，提升門檻。

　　另外，宋亮認(rèn)為，發(fā)展阻力還有科技水平需提升，配方升級(jí)需要專業(yè)技術(shù)和研發(fā)，在此方面，本土企業(yè)要加強(qiáng)，外資企業(yè)也要繼續(xù)保持，不能因?yàn)橹袊?guó)的配方注冊(cè)，而去限制發(fā)展。

　　認(rèn)知&淺評(píng)：配方化會(huì)是有機(jī)奶粉市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向之一，也是乳企發(fā)展差異化的方向，目前市場(chǎng)上“內(nèi)卷”較為嚴(yán)重，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品也變得越來(lái)越多，所以乳企需要不斷創(chuàng)新和提升品質(zhì)，再加上渠道力和品牌力的多重考驗(yàn)，比拼的是企業(yè)綜合實(shí)力。