當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率已經(jīng)連續(xù)幾年在99%以上，也就意味著嬰配粉行業(yè)正在向著更高質(zhì)量、更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。隨著新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)即將實(shí)施，部分品牌會(huì)自動(dòng)或是被動(dòng)退出，市場(chǎng)集中度將會(huì)得到進(jìn)一步提升。

　　目前下線城市嬰配奶粉市場(chǎng)份額占比高達(dá)55%，搶占下線市場(chǎng)是品牌市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵，在集中度不斷提高的情況下，企業(yè)的綜合實(shí)力決定了成敗。

　　01

　　保守估計(jì)企業(yè)減少30%

　　《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》(GB10765—2021)、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 較大嬰兒配方食品》(GB10766—2021)和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)幼兒配方食品》(GB10767—2021)(以下統(tǒng)稱新國(guó)標(biāo))即將在2023年實(shí)施。

　　新國(guó)標(biāo)在原料選購(gòu)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝、研發(fā)和生產(chǎn)的穩(wěn)定性能等方面都提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)要求，門檻的再次提升加快了部分中小型企業(yè)的出局。

　　再者一個(gè)配方系列的全成本在1000萬(wàn)元左右，一個(gè)企業(yè)可以注冊(cè)3個(gè)配方系列，這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一筆不小的開(kāi)支。在綜合考慮下，部分企業(yè)也會(huì)選擇主動(dòng)退出競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)投到門檻較低、利潤(rùn)較高的市場(chǎng)中，并且一些企業(yè)已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型任務(wù)。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)實(shí)施后，市場(chǎng)集中度會(huì)再次提升，因?yàn)闀?huì)有部分企業(yè)退出，但是幅度并不會(huì)過(guò)于明顯。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計(jì)還能退出30%。

　　02

　　疫情拉長(zhǎng)外資配方注冊(cè)時(shí)間

　　據(jù)了解，在輪配方注冊(cè)時(shí)，大部分配方注冊(cè)都是在2018年1月前完成，統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)外有132家生產(chǎn)企業(yè)的989個(gè)配方完成配方注冊(cè)。截至2020年12月31日，共有169家企業(yè)的440個(gè)系列1311個(gè)嬰配產(chǎn)品配方通過(guò)注冊(cè)批準(zhǔn)。

　　而國(guó)內(nèi)嬰配粉注冊(cè)證書(shū)的有效期為5年，也就意味著以上配方的有限效期將近。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)配方注冊(cè)大概需要1年-1年半的時(shí)間，而外資品牌配方注冊(cè)大概需要2年左右。在時(shí)間問(wèn)題上，國(guó)內(nèi)品牌可能比進(jìn)口更具優(yōu)勢(shì)。

　　在同一時(shí)間注冊(cè)配方的情況下，國(guó)內(nèi)品牌要比外資品牌產(chǎn)品推新速度早半年甚至更久。較早進(jìn)入市場(chǎng)也意味著產(chǎn)品發(fā)展空間較大，半年的時(shí)間足以讓一個(gè)品牌打下不少市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品推新速度較慢者，在營(yíng)銷、品質(zhì)、渠道等工作都要加倍努力，才能追趕已經(jīng)發(fā)展半年以上的產(chǎn)品。

　　并且目前持續(xù)的疫情對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)也是較大挑戰(zhàn)，根據(jù)達(dá)能公布的數(shù)據(jù)，2021年上半年其海外代購(gòu)、親友代購(gòu)及香港平臺(tái)在內(nèi)的間接跨境渠道，收入較2020年下半年下降約45%到60%。

　　宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，外資品牌配方注冊(cè)較長(zhǎng)主要是因?yàn)楹Ｍ庖咔檠泳弴?guó)內(nèi)人員去海外的注冊(cè)時(shí)間。這對(duì)外資品牌會(huì)造成比較大的影響，從客觀上來(lái)說(shuō)，讓內(nèi)資和外資在競(jìng)爭(zhēng)上有失公允。

　　03

　　外資業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)

　　據(jù)澳大利亞乳制品公司a2 Milk 發(fā)布的2022中期財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收為6.61億新西蘭元，相比2021財(cái)年上半年同期下降2.5%，但卻較2021下半財(cái)年環(huán)比增長(zhǎng)24.8%。在第二季度，中文標(biāo)簽產(chǎn)品恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，且該增長(zhǎng)率與在母嬰店和線上平臺(tái)的終端售出量基本一致。市場(chǎng)占有率也提升至3.1%，在12月達(dá)到3.2%創(chuàng)下新高。

　　而荷蘭皇家菲仕蘭公布的2021年財(cái)報(bào)顯示，菲仕蘭中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為出色，全年凈銷售額保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中跨境電商業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)均超過(guò)20%，專業(yè)乳制品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)30%。并且菲仕蘭旗下皇家美素佳兒市場(chǎng)份額屢破新高，全年銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

　　雀巢發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)顯示，該年業(yè)績(jī)十年來(lái)增長(zhǎng)的成績(jī)，2021年，雀巢總銷售額為871億瑞郎（折合人民幣約6142.89億元），同比增長(zhǎng)3.3%。其中，大中華區(qū)的銷售收入為55.58億瑞士法郎（約合392億元人民幣），乳制品錄得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　雖然一些品牌整體還是呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，但外資品牌業(yè)績(jī)已經(jīng)有好轉(zhuǎn)跡象，而面對(duì)疫情、市場(chǎng)飽和等眾多因素的情況下，外資品牌能否徹底扭轉(zhuǎn)還有待觀察。

　　04

　　下線城市占比高達(dá)55%

　　隨著嬰配粉市場(chǎng)在一二線市場(chǎng)逐漸飽和，想要拓展市場(chǎng)規(guī)模，布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是必然。目前下線城市嬰配奶粉市場(chǎng)份額占比高達(dá)55%，搶占下線市場(chǎng)是品牌市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵，眾多乳企在線下布局花費(fèi)大量精力，想要分得一片市場(chǎng)。

　　比如22億美元“賣身”春華資本的美贊臣，希望通過(guò)雙方合作釋放業(yè)務(wù)的潛力，打通中國(guó)區(qū)下沉市場(chǎng)。被春華資本收購(gòu)后，美贊臣找到了新的領(lǐng)導(dǎo)人并制定了一系列策略，包括將圍繞客戶導(dǎo)向和市場(chǎng)效率，優(yōu)化市場(chǎng)通路結(jié)構(gòu)，聚焦渠道資源和戰(zhàn)略布局，在完善和提升合作伙伴管控體系的同時(shí)，積極拓展銷售渠道。

　　而飛鶴在銷售政策上，要求線下產(chǎn)品必須盡量在生產(chǎn)日期的6個(gè)月內(nèi)售出，以此保證市面上飛鶴奶粉的新鮮度。而對(duì)于電商渠道，自營(yíng)網(wǎng)上商店訂單從工廠到送貨到家只需28天。

　　隨著90、00后逐漸加入生育大軍，她們的育兒觀念有所變化，對(duì)于嬰配粉的要求更嚴(yán)格，并且“科學(xué)喂養(yǎng)”的觀念使得她們消費(fèi)力加大。據(jù)了解，95后新手爸媽在天貓上人均消費(fèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)61%。

　　05

　　前十名市占率在75%左右

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)奶粉市場(chǎng)的集中度仍處在不斷提升中，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的銷售額占比亦在持續(xù)增長(zhǎng)。但與海外成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的集中度還有較大的提升空間。

　　而據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來(lái)5年可能75%的市場(chǎng)份額只來(lái)自5、6家品牌。下一步的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入全方位競(jìng)爭(zhēng)階段，考察的是企業(yè)在品牌、數(shù)字化、渠道管理、配方注冊(cè)、質(zhì)量等綜合實(shí)力。

　　宋亮認(rèn)為，配方注冊(cè)實(shí)施以后，會(huì)出現(xiàn)乳企之間兼并重組和合作。近兩年，出現(xiàn)了強(qiáng)吃強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng)等，而強(qiáng)強(qiáng)合作慢慢也會(huì)出現(xiàn)。

　　淺評(píng)&認(rèn)知：市場(chǎng)集中度提升是大勢(shì)所趨，但是越來(lái)越集中的情況下，拼的是實(shí)力。消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)要求愈加嚴(yán)格，品質(zhì)是穩(wěn)定消費(fèi)者的關(guān)鍵，而創(chuàng)新能夠吸引消費(fèi)者注意，品牌力決定消費(fèi)者的信任程度，所以嬰配粉想要在市場(chǎng)上長(zhǎng)久生存，品質(zhì)、創(chuàng)新、品牌力、渠道等缺一不可。