中國的兒童體育教育,或許正在迎來的時代。
隨著「雙減」與「三孩政策」的落地,體教融合是當下備受關(guān)注的熱點議題。在國民生活水平提升、人口結(jié)構(gòu)變化,民眾對體育運動愈發(fā)重視的宏觀背景下,中國青少年體育用品市場特別是兒童市場,將進入新一輪的發(fā)展期。根據(jù)統(tǒng)計,2019年我國童裝行業(yè)市場規(guī)模便達到了2392億元。盡管疫情沖擊導致增速放緩,但保守估計,目前市場規(guī)模預計已突破2500億元 。
青少年體育用品市場的前景已被行業(yè)認可,各大運動品牌正在加快優(yōu)化產(chǎn)品,擴張中國市場的速度,行業(yè)集中度不斷提升。但我們也應該清晰地看到,與行業(yè)快速增長、擴容的現(xiàn)狀相對應的,是中國家長對待青少年體育用品需求的提升,運動品牌的產(chǎn)品及整體服務,也存在經(jīng)營優(yōu)化的整合空間。
換句話說,運動品牌,究竟該如何推動童裝體育市場的繁榮發(fā)展?
01
童裝市場崛起,運動品牌開啟新戰(zhàn)局
童裝市場的發(fā)展,還要上世紀90年代說起。隨著改革開放所帶動的家庭消費上升,童裝作為成人服飾的分支開始起步。
譬如,老牌童裝Annil安奈兒的前身「安尼爾童裝店」,就誕生于深圳女人世界購物廣場,創(chuàng)辦之時便是為寶媽們創(chuàng)造更多選擇,并在1999年完成獨立品牌化發(fā)展。此外,如今的童裝巨頭巴拉巴拉,也同樣誕生于千禧年前后的2002年,而PEPCO小豬班納的品牌成立時間則是在更早的1996年。
早期的中國童裝還難以稱之為專業(yè),尤其是在設計舒適性與安全性上缺乏行業(yè)標準與監(jiān)管。不過,這并未影響目標人群為嬰幼兒與0-14歲的童裝行業(yè),尤其是在經(jīng)濟前進與家庭消費傾向幼兒的國情中,童裝市場擁有著非凡潛力。
據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù),2015-2019年,我國童裝行業(yè)市場規(guī)模呈逐年增長趨勢,2019年行業(yè)市場規(guī)模約為2391億元,較2018年增長14.35%。而在優(yōu)生優(yōu)育的理念之外,疫情之后全民健康觀念的改變,童裝消費支出仍舊會不斷持續(xù)上升。
不容忽視的時代背景還有「雙減」和體育考試改革。這讓越來越多的家長們把目光瞄向體育運動,這也是催促著童裝行業(yè)不斷出現(xiàn)各路加碼。
去年6月份,新生兒童服飾品牌「星巷」宣布獲得數(shù)千萬元天使輪融資;7月,深圳童裝品牌PatPat宣布完成5.1億美金C輪系列、D輪系列融資,一個月后又獲得了軟銀愿景1.6億美金的D2輪投資;9月份,童裝品牌「幼嵐」宣布獲得近億元A輪融資......都是備受行業(yè)關(guān)注的投融資新聞。
運動品牌也是一樣。今年3月初,李寧體育童裝有限公司成立,注冊資本2.5億人民幣,該公司由李寧(中國)體育用品有限公司全資持股。此外,特步也曾在去年提出了2025年主品牌200億的營收目標,其中童裝營收35億,年復合增長率為37%,遠超成人21%的目標。
童裝,已然成為了運動品牌與時尚品牌都在發(fā)力的市場領(lǐng)域。
02
高度分散的市場,不可忽視的「新大陸」
多年來,業(yè)內(nèi)普遍流傳著「中國童裝無品牌」的說法。
目前,國內(nèi)的幾大頭部童裝品牌,沒有一個頭部品牌的市場占有率超過10%。據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計,行業(yè)龍頭的森馬旗下巴拉巴拉2020年品牌市占率7.5%,安踏和阿迪達斯品牌分別位列第二和第三,其品牌市占率分別達到1.5%和1.4%。
這也是整個行業(yè)分散化的現(xiàn)狀,童裝企業(yè)的規(guī)模普遍不高。在兒童鞋服市場排名前10的企業(yè)占比僅有16%,同樣的統(tǒng)計方式放在運動鞋服市場,數(shù)據(jù)則為82%。以361°為例,兒童業(yè)務在2021財年貢獻營收11.07億元,占總收入的18.7%,同比增長則為18.7%,已成為品牌第二增長曲線。
與此同時,運動童裝占整體運動服的比例只有7%——這一數(shù)據(jù),對比英國的22%和美國的13%,增長空間與潛力都可謂巨大。
實際上在這十幾年中,無論是361°、安踏、李寧還是特步,以及Nike、Adidas和Kappa等等國內(nèi)外體育運動品牌,都早已開始著手開啟童裝業(yè)務和獨立的童裝品牌。
但從近期各家發(fā)布的財報來看,運動品牌在童裝業(yè)務的優(yōu)勢,還未完全施展。
對比傳統(tǒng)童裝,運動品牌在產(chǎn)品層面具備十足優(yōu)勢,無論是科技、國潮設計還是渠道管理,都更足以滿足家庭與兒童。且在品控管理與代工層面,運動品牌更容易俘獲家長的青睞,尤其是「物美價廉」的國產(chǎn)品牌。
在采訪中,業(yè)內(nèi)人士也向氪體指出,無論是從用料與設計安全性,還是產(chǎn)品舒適性上,童裝的標準十分嚴格,并非是紡織品牌隨意轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域。
以跑鞋為例,由于0-14歲青少年身體發(fā)育帶來的快速變化,區(qū)別于成年人的產(chǎn)品,從產(chǎn)品研發(fā)的角度看,該年齡段相關(guān)產(chǎn)品需要更為細化的分類和標準,以及安全性來保障、提升孩子們的運動表現(xiàn)。
實際上,在2016年6月,我國兒童裝強制性標準《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》才算是正式實施。而在剛剛過去的315期間,GAP、H&M以及優(yōu)衣庫、孩子王等品牌被檢出存在質(zhì)量與設計問題,尤其是近幾年「毒童裝」屢次熱搜成為社會話題。
同時,市場的發(fā)展規(guī)律告訴我們,運動品牌想要擴大該體育市場的份額,不僅要有具備專業(yè)科技含量的核心產(chǎn)品,更需要通過運營賽事、活動以及專業(yè)培訓和國際交流等方面,以「產(chǎn)品」連接起產(chǎn)業(yè)上下游,完善包含培訓在內(nèi)的整套服務體系,加強對青少年的引導,培養(yǎng)運動鍛煉興趣,促使他們養(yǎng)成體育鍛煉的良好習慣。
面對青少年體育市場,現(xiàn)在不再只是提供一雙跑鞋或者一個產(chǎn)品,而是要順應體育規(guī)律,搭建青少年體育交流的平臺,激發(fā)孩子們對體育的好奇心和興趣。只有通過產(chǎn)品讓更多孩子切身感受到體育的魅力,讓其沉浸其中,持續(xù)激發(fā)他們的興趣并積極參與,后續(xù)才可以帶動更多人參與到體育運動中,提升品牌價值。
當「無品牌」的產(chǎn)品泛濫,以下沉市場為核心的童裝消費者們,也期待著運動品牌「進場重塑」。
03
兒童體育崛起,但進入下沉市場是道難題
面對童裝重要的下沉市場,當今運動服飾巨頭擁有的機會正變得更為豐富。
據(jù)中新網(wǎng)報道,2021年,浙江織里已有童裝企業(yè)1.4萬余家,成為全國大的中小童裝生產(chǎn)基地,年產(chǎn)各類童裝14.5億件,年銷售額超610億元人民幣,占據(jù)中國童裝市場的三分之二,是名副其實的「中國童裝之都」——這些童裝產(chǎn)品的定位主要以批發(fā)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及網(wǎng)店為主。
當三四五線城市乃至縣城的消費力開始崛起,門店無疑是進入下沉市場的重要渠道。以李寧財報數(shù)據(jù)為例,2021年公司共有店鋪7137家,同比增長2.9%,童裝品牌李寧YOUNG則為1202家,并且已覆蓋30個省份、直轄市和自治區(qū),店鋪數(shù)量達1202間,品類及門店網(wǎng)絡增長均高于其他子品牌。
與李寧相似的,特步兒童在2021年共有1179個銷售點,比2020年同期增加379個,超過了主品牌的增長數(shù)量,并搭配少林等國潮概念,在設計與營銷層面發(fā)力,更進一步觸及目標群體。
雖然在財報中披露不多,但國產(chǎn)老大哥安踏在兒童領(lǐng)域的布局則是深入的。集團旗下不僅擁有安踏Kids、FILA兒童、小笑牛等品牌,延續(xù)著多品牌戰(zhàn)略的同時,安踏兒童還簽約張悅軒擔任代言人,聯(lián)動產(chǎn)品塑造品牌,俘獲家長與孩子們的青睞。
銷售網(wǎng)絡之外,體育培訓、兒童賽事同樣是貼近兒童群體的方式。截至上賽季結(jié)束,面向4-16歲的NYBO已在全國28個省市自治區(qū),146個城市及賽區(qū)落地,包括諸多三四五線城市,累計為超過10萬名喜愛籃球的青少年提供了賽事服務。據(jù)悉,NYBO的服裝贊助為準者,球鞋合作則有灌籃高手。
而隨著體育中考改革和「雙減」政策在全國各地的不斷落實與強化,越來越多的體育培訓企業(yè)開始在多地開展業(yè)務,并且形成了自主賽事與活動。譬如華蒙星幼兒籃球嘉年華便與李寧YOUNG形成了聯(lián)動;361°則與國家體育總局社會體育指導中心全國跳繩推廣委員會簽約,成為中國跳繩國家隊官方合作伙伴。
反過來,當運動品牌不斷進入童裝市場,帶來更高標準的產(chǎn)品,也同樣為校園體育帶來更多活力,激勵更多兒童參與體育運動,進而反哺到整個行業(yè)的前進當中。
近年,如何讓兒童為代表的青少年群體參與體育運動,在國內(nèi)外都面臨著挑戰(zhàn)。但不管時代如何變遷,對于新生代群體而言,體育不再僅僅是一種調(diào)劑學業(yè)日常的方式,更是素質(zhì)教育的重要組成部分。當全社會都把體育提升到重要的位置后,青少年體育正在迎來全新的市場局面,也給身處行業(yè)的運動品牌、體育培訓企業(yè)帶來了發(fā)展機遇。
優(yōu)勝劣汰是紡織產(chǎn)業(yè)的核心規(guī)律,過去幾十年中在運動、休閑等成人領(lǐng)域取得了增長,童裝行業(yè)也一樣如此。未來,市場占有率的童裝品牌,有望出現(xiàn)在運動國貨們當中,開辟中國童裝產(chǎn)業(yè)的新格局。
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