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OUTnABOUT、Moody Tiger入駐,運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)何時(shí)出現(xiàn)一方霸主?

2022-04-26 08:52   來源:新消費(fèi)智庫(kù)   作者:陸77

  針對(duì)我國(guó)老齡化愈發(fā)嚴(yán)重的現(xiàn)象,我國(guó)于2015年開放了全面二孩政策,隨后,2021年5月又推出了三胎政策。

  伴隨著政策落實(shí),也帶動(dòng)了母嬰產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,母嬰個(gè)護(hù)、親子體驗(yàn)館、兒童食品等行業(yè)都得到了一定程度的增長(zhǎng)。同時(shí)一些關(guān)于青少年體育運(yùn)動(dòng)政策的出臺(tái),運(yùn)動(dòng)童裝行業(yè)受到的關(guān)注。

  據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2392億元。2020年在新冠肺炎疫情的沖擊下,預(yù)計(jì)童裝市場(chǎng)規(guī)模增速放緩,但其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2500億元。

  越來越多的90后和千禧一代晉升為辣媽潮爸,新生代父母對(duì)兒童產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)已不是吃飽穿暖就足矣,“小而精”、“小而美”、“舒適且潮流”已經(jīng)成為他們選購(gòu)?fù)b時(shí)注重的標(biāo)簽,這也為我國(guó)童裝的細(xì)分市場(chǎng)帶來更多的機(jī)會(huì)。

  中國(guó)童裝業(yè)曾有一句老話:“中國(guó)童裝看廣東,廣東童裝看佛山”。童裝是佛山曾經(jīng)的招牌產(chǎn)業(yè),2000年前后發(fā)展勢(shì)頭為強(qiáng)勁。

  據(jù)說當(dāng)年的佛山聚集了6000多家童裝企業(yè)和8000家童裝配套型企業(yè),“佛山童裝”在國(guó)內(nèi)每年的產(chǎn)銷量占全國(guó)市場(chǎng)份額的1/3,中國(guó)童裝行業(yè)中有25%的知名童服品牌出自佛山。

  一段時(shí)間的紅火后,由于服裝設(shè)計(jì)過于同質(zhì)化、跟不上市場(chǎng)需求、城市和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等原因,佛山的童裝企業(yè)營(yíng)收困難,產(chǎn)品滯銷,危機(jī)重重。

  2011年,隨著有十多年歷史的佛山核心童裝小鎮(zhèn)環(huán)市童服城被拆遷,佛山童裝的輝煌歷史也畫上了句號(hào)。

  雖然佛山的童裝業(yè)衰落,但不可否認(rèn)中國(guó)童裝仍然是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。在成人服裝市場(chǎng)逐漸飽和的態(tài)勢(shì)下,童裝行業(yè)的發(fā)展才剛剛開始??粗羞@塊藍(lán)海,各大知名運(yùn)動(dòng)品牌紛紛投資開設(shè)童裝細(xì)分品類,安踏、特步、李寧、361°等紛紛入駐。

  安踏兒童事業(yè)部總經(jīng)理林翔華表示:童裝現(xiàn)在來說是一個(gè)藍(lán)海,是很大的市場(chǎng)群體。[1]

  任何行業(yè)的發(fā)展都是千回百折的,與晉江幫曾經(jīng)的經(jīng)歷類似,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)童裝品牌發(fā)展之初也經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)意性的困局。但與其為了市場(chǎng)份額爭(zhēng)個(gè)頭破血流,不如利用差異化競(jìng)爭(zhēng)出圈,讓消費(fèi)者看得見。在這里,新消費(fèi)智庫(kù)列舉了三個(gè)出圈案例來分析這些品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)。

  現(xiàn)在的安踏,

  已經(jīng)是“鈕祜祿安踏”

  從2008年7月安踏兒童正式成立算起,在這14年中,安踏兒童坐穩(wěn)了運(yùn)動(dòng)童裝的寶座。達(dá)到了營(yíng)收穩(wěn)居國(guó)內(nèi)兒童運(yùn)動(dòng)品牌位、年復(fù)合增長(zhǎng)長(zhǎng)期保持高雙位數(shù)的成就。[2]據(jù)悉,2016年,安踏兒童的總體體量(包括電商銷售)已經(jīng)接近20億元,占安踏133.5億元年?duì)I收的近15%。

  2017年,安踏獨(dú)立的童裝門店增長(zhǎng)到2100多家,相較于2009年的228家,翻了近10倍。

  早些年深耕“國(guó)民品牌”形象安踏在中底端市場(chǎng)已經(jīng)扎根,在安踏兒童天貓旗艦店中,100—300元內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服常年居于銷售榜單的榜。

  但是想要拓展用戶市場(chǎng),朝著全球體育行業(yè)榜的運(yùn)動(dòng)童裝品牌邁進(jìn),安踏做出的決定是:進(jìn)軍中高端市場(chǎng),將品牌國(guó)際化。

  2017年9月,安踏集團(tuán)收購(gòu)了香港中高端童裝品牌小笑牛(KINGKOW),收購(gòu)價(jià)約為6000萬港幣。小笑牛成立于1998年,其產(chǎn)品主要定位在中高端,春夏裝售價(jià)平均每套港幣400元,秋冬裝售價(jià)平均每套港幣500元左右。相較于安踏兒童爆款產(chǎn)品主要集中在100元上下的情況,小笑牛的助力無疑是為安踏開拓中高端市場(chǎng)增加砝碼。

  2019年,安踏兒童做出更有“出息”的一件事莫過于登上紐約時(shí)裝周,成為登上紐約時(shí)裝周的中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)品牌。

  在紐約時(shí)裝周上,安踏兒童以「少年頑家」為主題,主打“運(yùn)動(dòng)機(jī)能風(fēng)”的風(fēng)格,推出了「頑家·源」、「頑家·耀」、「頑家·能」三大系列。在此次的服裝設(shè)計(jì)中,安踏與潮流文化鼻祖 Opening Ceremony 合作,從奧運(yùn)靈感和未來科技中汲取靈感,運(yùn)用了大量的奧運(yùn)元素如象征和平的橄欖枝、開幕式火炬元素。

  紐約時(shí)裝周結(jié)束后,為了讓更多消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感受到安踏兒童秀場(chǎng)的魅力,安踏兒童先后在國(guó)內(nèi)又舉辦了紐約時(shí)裝周國(guó)內(nèi)體驗(yàn)活動(dòng)的北京場(chǎng)和福州會(huì)員專場(chǎng)。

  讓消費(fèi)者近距離且直觀感受到安踏兒童「少年頑家」系列所傳達(dá)的潮流文化。

  此后,安踏兒童在國(guó)際潮流買手店CONCEPTS發(fā)售了售價(jià)為1699元的“x evolution”黑科技潮流機(jī)能鞋,其大膽的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和蘊(yùn)含的未來科技元素在時(shí)尚圈掀起波瀾。

  安踏兒童與CONCEPTS、Opening Ceremony的合作,開創(chuàng)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌與潮流圈新的營(yíng)銷玩法。以此為基礎(chǔ),安踏與潮流IP的跨界合作也在不斷孵化,在未來,潮流科技或許會(huì)成為安踏進(jìn)駐中高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。

  OUTnABOUT ,

  釋放兒童的玩樂天性

  在運(yùn)動(dòng)童裝的賽道上,OUTnABOUT是個(gè)新面孔。

  于2021年2月正式上線,OUTnABOUT專注于輕戶外場(chǎng)景下的運(yùn)動(dòng)童裝,主要產(chǎn)品包括遮陽漁夫帽、兒童泳衣、兒童雨衣、抗靜電搖粒絨外套等,在短短幾個(gè)月內(nèi)就做出了月銷額過萬的好成績(jī)。

  “OUTnABOUT”來源于英語俗語的「out and about」,即出門走走。

  和其“小孩子就應(yīng)該有小孩子的樣子”的品牌理念一樣,OUTnABOUT倡導(dǎo)多帶孩子們出去走走,可以是郊區(qū)春游,可以是城市公園,甚至是小區(qū)樓下,將孩子帶到與大自然接觸的空間里,釋放兒童的玩樂天性。

  在春夏設(shè)計(jì)主題的海島系列中,OUTnABOUT推出了單品三防雨衣。定位使用場(chǎng)景是水上游樂園、上學(xué)放學(xué)和郊野戶外等,具有防風(fēng)、防雨、防油污的,起到保護(hù)作用。內(nèi)嵌的收納袋鼓勵(lì)孩子們獨(dú)立收納和使用雨衣。另一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)是這件寬大雨衣的袖口使用了樹脂四合扣控制開合,可以調(diào)節(jié)位置,對(duì)此OUTnABOUT的創(chuàng)始人丁陽升的解釋是“小孩總是想奔跑想玩,尤其雨天特別喜歡踩水塘水灘,伸展調(diào)節(jié)的設(shè)計(jì)可以提供更大活動(dòng)空間”。[3]

  可以看出,OUTnABOUT的產(chǎn)品特性即戶外運(yùn)動(dòng)的功能性。但在創(chuàng)始人錢雅雯看來,OUTnABOUT“輕戶外”的功能性不只是適應(yīng)戶外不同的玩樂場(chǎng)景,其運(yùn)動(dòng)童裝的定位更需要兼具「陪伴」和「保護(hù)」的理念。

  當(dāng)孩子去到戶外場(chǎng)景中,站在父母的角度來看,先希望保證的就是兒童安全。因此,“輕戶外”必須要發(fā)揮保護(hù)的作用,從面料上去給孩子帶來體感上的更舒適和整體的安全性。

  目前OUTnABOUT主打的目標(biāo)人群主要為4-14歲年齡段的兒童,也就是覆蓋范圍從幼兒園到小學(xué)。太過年幼的兒童在服裝上需要棉質(zhì)產(chǎn)品所能提供的柔軟、輕便,在面料的選擇上,OUTnABOUT在冬裝方面研發(fā)了專門的防靜電搖粒絨面料,正面有搖粒絨的顆粒感,中間一層輕便舒服,反面又有針織T恤的面料手感;在夏季產(chǎn)品的打造上,OUTnABOUT推出了一款防菌防曬的涼針織的面料,在降溫的同時(shí)也會(huì)保護(hù)小朋友脆弱的皮膚減少外界傷害。[4]

  與OUTnABOUT相似的,香港運(yùn)動(dòng)童裝品牌Moody Tiger的產(chǎn)品也是采用了設(shè)計(jì)適合兒童玩樂的科技面料,比如,專為夏季研發(fā)的Brizi面料輕薄速干、無感貼膚;Blockmax面料輕薄透氣,并擁有超強(qiáng)的防曬能力。

  針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,Moody Tiger的明星產(chǎn)品Leggings推出小輕風(fēng)、小頑皮、小云朵、小暖陽、簡(jiǎn)碼以及運(yùn)動(dòng)+五個(gè)系列。得益于其舒適的產(chǎn)品面料,Moody Tiger吸引了大批的明星寶媽粉絲,鐘嘉欣、梁詠琪、郭晶晶都曾被拍到與子女同穿Moody Tiger。

 

  與大IP合作,

  361°推出了這些聯(lián)名

  361°童裝一直是中國(guó)前列的運(yùn)動(dòng)童裝品牌之一。據(jù)361°集團(tuán)公布的2021年財(cái)報(bào)顯示,361°兒童2021年?duì)I業(yè)額為人民幣1,106.8百萬元,同比上升18.7%,占總營(yíng)業(yè)額的18.7%。

  先不論銷售額,361°童裝的名號(hào)甚至都比李寧、安踏這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)一哥的童裝都打得響亮。361°做的很成功的一點(diǎn)是,它非常會(huì)借助各大文化IP來營(yíng)造名氣。

  對(duì)千禧一代而言,361°童裝是陪伴著他們成長(zhǎng)的品牌。很多人了解到361°童裝是在央視少兒頻道《快樂大巴》欄目的廣告上,伴隨著“快樂大巴,童心如歌”的主題歌曲,一群身穿361°童裝的孩子拿著蠟筆在天空和大地上肆意歡笑作畫。

  圖片來源:?jiǎn)袅▎袅?mdash;CCTV少兒頻道宣傳片-361°運(yùn)動(dòng)童裝戰(zhàn)略合作伙伴

  與央視少兒頻道綁定,361°童裝還與兒童動(dòng)畫欄目《動(dòng)畫大放映》和《動(dòng)畫劇場(chǎng)》展開了合作。

  另一個(gè)少兒頻道的頭部衛(wèi)視——金鷹卡通頻道,361°也沒有“放過”。

  361°童裝與金鷹卡通頻道共同打造了一款公益特別節(jié)目——《361°童裝中國(guó)新聲代》。這是一檔專注于兒童成長(zhǎng)的音樂類節(jié)目,來參賽選手的服裝都由贊助商361°提供,節(jié)目熱播的同時(shí)也為361°系列童裝打響了名氣。

  361°童裝在與各個(gè)IP聯(lián)名的路上越走越遠(yuǎn)。2018年,361°童裝與環(huán)球影業(yè)達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,此后,361°童裝又推出了與三體、圣斗士、小黃人、隊(duì)長(zhǎng)小翼、高達(dá)、頭文字D、KAKAO FRIENDS、樂事、三星堆、侏羅紀(jì)世界2等12項(xiàng)IP聯(lián)名產(chǎn)品。

  這些聯(lián)名案例先后得到環(huán)球品牌發(fā)展大中華區(qū)佳時(shí)尚品類授權(quán)商獎(jiǎng)、2020大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)、2020金麥獎(jiǎng)、第十二屆虎嘯獎(jiǎng)等多項(xiàng)殊榮。

  國(guó)潮經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)的現(xiàn)在,361°又與中國(guó)航天、中船重工等多維度“柯基”領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)名,將這些高端科技技術(shù)與理念結(jié)合在服裝的功能性、潮流性設(shè)計(jì)中,引發(fā)當(dāng)代青少年對(duì)國(guó)家文化自信的共鳴感,為童裝賦予更多精神層面的內(nèi)涵。

  在361°看來,童裝不僅僅只是孩子們身上的穿著,更是中國(guó)兒童積極進(jìn)取的精神載體。

  “百團(tuán)大戰(zhàn)”中的新啟示

  我國(guó)現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)童裝行業(yè)可以簡(jiǎn)單劃分為三種形式。

  1)從成人休閑服裝品牌中延伸出的童裝細(xì)分品類,主要有巴拉巴拉、太平鳥童裝、優(yōu)衣庫(kù)童裝等;

  2)從運(yùn)動(dòng)品牌中延伸出的運(yùn)動(dòng)童裝品類,主要有安踏兒童和FILA KIDS、Adidas kids、361°兒童等;

  3)專注于童裝領(lǐng)域的童裝品牌,主要有OUTnABOUT、Moody Tiger、安奈兒等。

  雖然市場(chǎng)上的品牌很多,但所占的市場(chǎng)份額小且零散,始終沒有走出一個(gè)專業(yè)的、只做運(yùn)動(dòng)童裝的行業(yè)前列者,整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出各個(gè)品牌“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局面。

  圖片來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院

  在這種局面下,每一個(gè)品牌都想坐上童裝界霸主的寶座,對(duì)此,新消費(fèi)智庫(kù)總結(jié)了以下五點(diǎn)打法。

  1.抓住親子業(yè)態(tài)的流量紅利

  運(yùn)動(dòng)童裝作為細(xì)分產(chǎn)業(yè),受眾有限。之所以能夠迅速搶占童裝市場(chǎng),離不開親子產(chǎn)業(yè)鏈的助推。

  根據(jù)贏商云智庫(kù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出,2021年,國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心新開業(yè)項(xiàng)目中的兒童親子業(yè)態(tài)占比高達(dá)11%。其中,兒童零售業(yè)占比過半,而兒童零售業(yè)的細(xì)分業(yè)態(tài)中,童裝和童鞋的占比又居于位。

  圖片來源:贏商云智庫(kù)

  這種針對(duì)某一特定消費(fèi)人群的閉環(huán)消費(fèi)模式,是打造消費(fèi)場(chǎng)景、提升整體盈利的搭配。在國(guó)外就有專門針對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)物中心,如悉尼的維多利亞女王大廈、巴黎的老佛爺百貨和上海的芮歐百貨。

  購(gòu)物中心的親子業(yè)態(tài)區(qū)域,就像是濃縮的維多利亞女王大廈,將兒童教育、兒童游樂、兒童服務(wù)和兒童零售結(jié)合起來的方式可以使每一個(gè)家長(zhǎng)和孩子在更短的時(shí)間內(nèi)獲得更高的消費(fèi)體驗(yàn),并盡可能的完成高額的復(fù)合消費(fèi)。

  可以想象這樣一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,父母帶著孩子來到購(gòu)物中心后,在兒童教育區(qū)購(gòu)買學(xué)習(xí)需要的點(diǎn)讀機(jī)、書本文具,再獎(jiǎng)勵(lì)孩子去兒童樂園玩一會(huì)兒,玩累了去吃個(gè)飯,順便給孩子買點(diǎn)衣服鞋子和玩具,一天的行程就結(jié)束了。

  運(yùn)動(dòng)童裝品牌此時(shí)抓住購(gòu)物中心“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”帶來的流量紅利,綁定親子業(yè)態(tài)成為閉環(huán)中的關(guān)鍵成員,獲客效率會(huì)大大提升。

  2.定位孩童,又要兼顧媽媽群體

  《中國(guó)兒童及家庭藍(lán)皮書》研究發(fā)現(xiàn),在童裝的消費(fèi)決策過程中,“兒童是決策的軍師,媽媽是主要決策者,媽媽會(huì)與孩子商量共同決策或聽取孩子的意見后再?zèng)Q策”。

  因此,運(yùn)動(dòng)童裝產(chǎn)業(yè)的廣告投放和營(yíng)銷需要選擇可以同時(shí)吸引到兒童和媽媽兩類人群的元素。

  在用戶心智的獲取方面,兒童偏好在大眾媒介中可以高頻次看到的,品牌記憶點(diǎn)明顯,容易使兒童產(chǎn)生行之有效的品牌記憶的產(chǎn)品;而媽媽人群更易于接受有安全訴求的媒體信息。

  所以在運(yùn)動(dòng)童裝品牌營(yíng)銷的實(shí)施過程中,可以開展兩條支線。一條支線定位兒童,主要在動(dòng)畫片或者兒童綜藝節(jié)目中植入廣告;另一條線定位媽媽,定制著重描述產(chǎn)品功能性、舒適性以及安全性的內(nèi)容。

  舉個(gè)非常經(jīng)典的例子,361°童裝了解到兒童更喜歡的電視節(jié)目是動(dòng)畫片,6 歲以前的孩子更容易被含有搞笑元素的節(jié)目所吸引,于是與兒童動(dòng)畫欄目《動(dòng)畫大放映》和《動(dòng)畫劇場(chǎng)》合作,通過反復(fù)高頻次的廣告打造記憶點(diǎn),獲得孩童的用戶心智;同時(shí),媽媽陪孩子看他們喜歡的電視節(jié)目是父母陪伴孩子的主要方式之一,為提升在媽媽人群中的好感度,361°童裝制作了專門的公益宣傳片在央視少兒頻道播出,通過彰顯品牌的公益性來獲得信任度。

  圖片來源:CCTV少兒頻道宣傳片截圖

  3.流量、渠道雙下沉

  對(duì)于一些國(guó)內(nèi)品牌來說,一線城市的市場(chǎng)早已被國(guó)際品牌占領(lǐng),畢竟那里的小孩家庭不差錢,對(duì)品牌的消費(fèi)大于對(duì)服裝本身需求的消費(fèi)。

  但是在二、三、四線城市,像阿迪耐克這種國(guó)際大品牌的滲透率還沒有那么高,這就給了本土品牌更多的機(jī)會(huì)。雖然在一線城市可能爭(zhēng)不過你,但是泱泱大國(guó)受眾群體有這么多,何必只盯著那一塊肉不放。本土品牌在落地推廣時(shí)會(huì)主要瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。一二線城市的童裝市場(chǎng)日趨飽和,三四線城市的市場(chǎng)仍有大片空白。

  隨著消費(fèi)升級(jí),三四線城市的消費(fèi)水平也在不斷提高。南極人、小豬班納、巴拉巴拉等童裝都開始在三四線城市布局。森馬服飾曾在2017年財(cái)報(bào)中表示未來將加碼童裝并重點(diǎn)拓展三四線城市。

  另外,在大部分家長(zhǎng)看來,沒必要給孩子買過于昂貴的衣服鞋子,因?yàn)樾『⒆诱陂L(zhǎng)身體的時(shí)候,半年前買的衣服可能現(xiàn)在就不能穿了。童裝的重復(fù)使用次數(shù)不像成人服飾那么高,如果每次都要買三五百一件T恤,但又穿不了幾次,這樣的購(gòu)物水平對(duì)于很多家庭來說有些奢侈,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)童裝一百左右的高性價(jià)比價(jià)格區(qū)間更符合三四線家庭的消費(fèi)需求。

  進(jìn)駐下沉市場(chǎng)后,如何實(shí)現(xiàn)品牌落地也是一個(gè)問題。無論是在什么樣經(jīng)濟(jì)水平的城市,人們對(duì)大型的購(gòu)物中心的信任度總是高于零散的連鎖門店。這里我們就要提到進(jìn)軍三四線城市的購(gòu)物中心吾悅廣場(chǎng)。

  吾悅廣場(chǎng)是新城控股旗下的大型購(gòu)物中心,新城控股認(rèn)為,一二線城市的購(gòu)物中心已接近飽和,而三四線城市仍是一片藍(lán)海。所以從2015年開始,吾悅廣場(chǎng)就著力開發(fā)三四線市場(chǎng)。

  有了這個(gè)載體,選擇入駐三四線城市的運(yùn)動(dòng)童裝品牌們可以選擇在吾悅廣場(chǎng)開設(shè)專營(yíng)店,這也是品牌與購(gòu)物中心的雙贏。

  4.從專業(yè)運(yùn)動(dòng)的角度打出名氣

  眾所周知,在運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域,80%都屬于休閑時(shí)尚風(fēng)格的泛運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,只有20%是專業(yè)的兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

  休閑時(shí)尚市場(chǎng)百團(tuán)爭(zhēng)霸,殊不知,看似市場(chǎng)狹隘的專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正是運(yùn)動(dòng)童裝品牌制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。

  2014年起,特步兒童贊助了杭州、揚(yáng)州、鄭州等多個(gè)城市的國(guó)際馬拉松的親子跑項(xiàng)目。安踏從2015年開始推出兒童足球系列。361°童裝聯(lián)合第18屆世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)共同啟動(dòng)“青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃”,并宣布成為晉江2020世中運(yùn)田徑項(xiàng)目單項(xiàng)贊助商。

  運(yùn)動(dòng)童裝歸根到底,還是離不開“運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)字。在專業(yè)領(lǐng)域?qū)a(chǎn)品做到極致的品牌更能獲得顧客的信賴度,這點(diǎn)是毋庸置疑的,在此基礎(chǔ)上,消費(fèi)者也更愿意為其延伸產(chǎn)品買單。

  就像女性消費(fèi)者會(huì)買Lululemon的跑鞋系列,是因?yàn)樗齻凅w驗(yàn)過Lululemon的瑜伽服,對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)十分信賴。有些消費(fèi)者選購(gòu)allbirds的服裝系列,是因?yàn)閍llbirds跑鞋的舒適度世界聞名,那它生產(chǎn)的衣服舒適度也不會(huì)差到哪里去。

  同理,父母愿意選擇某運(yùn)動(dòng)童裝品牌的休閑時(shí)尚產(chǎn)品,關(guān)鍵是要看在專業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)方面是否契合兒童的生理特性,能不能在運(yùn)動(dòng)中保護(hù)孩子比較柔軟的骨骼,更重要的是,穿著是否舒服。

  5.場(chǎng)景細(xì)分的產(chǎn)品增加客單量

  與成人運(yùn)動(dòng)鞋服相似,運(yùn)動(dòng)童裝也開始了不同場(chǎng)景的品類細(xì)分。

  隨著跳繩被加入中考體育的必考項(xiàng)目,跳繩場(chǎng)景下的裝備成為中小學(xué)生的剛需。361°童裝與福建省跳繩協(xié)會(huì)聯(lián)合推出了閃鈴跳繩鞋,打出“提升成績(jī),考試?yán)?rdquo;的旗號(hào),贏得不少家庭青睞。

  和跳繩鞋一樣,安踏也推出了平衡車、滑板、滑雪等適合各個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品,其中滑雪裝備借助冬奧會(huì)的熱度打出了一波名氣。

  未來,中國(guó)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景會(huì)越來越細(xì)分,這對(duì)于市場(chǎng)和品牌來說都是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。在未來的體育市場(chǎng)上,瑜伽、健身跑步、各種球類運(yùn)動(dòng)為新品牌的崛起提供了空間,比如Lululemon、Moody Tiger。

  隨著場(chǎng)景細(xì)分增長(zhǎng)的是對(duì)專業(yè)化的高要求,對(duì)于品牌來說,安踏、李寧、361°、匹克這些比較成熟的品牌會(huì)針對(duì)專業(yè)化場(chǎng)景的不同細(xì)分來推出適應(yīng)各個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

  這樣會(huì)出現(xiàn)的一種情況,在消費(fèi)者家中,會(huì)出現(xiàn)一個(gè)品牌或多個(gè)品牌的各個(gè)功能性的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋,這就大大提高了品牌的獲客效率。

  需要明白的一點(diǎn)是,品牌推出新產(chǎn)品,不僅是為了滿足消費(fèi)者的需求痛點(diǎn),更重要的是怎樣留住消費(fèi)者,怎樣增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)次數(shù)。

  就像近視人群的剛需——眼鏡,雖然每個(gè)人都會(huì)買,但一副眼鏡可以用上兩三年,顧客的復(fù)購(gòu)率太低。怎樣把眼鏡行業(yè)做大,就要針對(duì)不同的場(chǎng)景推出運(yùn)動(dòng)眼鏡、太陽鏡、騎行鏡、電競(jìng)護(hù)目鏡等不同的種類,以此來提高顧客的復(fù)購(gòu)率。

  參考資料:

  [1]運(yùn)動(dòng)童裝潮起,4萬億母嬰市場(chǎng)給國(guó)產(chǎn)體育品牌留了多大一塊藍(lán)海?來源:懶熊體育

  [2]安踏兒童的2019:拉開國(guó)際化大幕,引領(lǐng)兒童運(yùn)動(dòng)潮流 來源:體育大生意

  [3]從輕戶外切入,OUTnABOUT想做有功能有設(shè)計(jì)的“好玩”運(yùn)動(dòng)童裝 | 創(chuàng)業(yè)熊 來源:懶熊體育

  [4]當(dāng)輕戶外遇到童裝:產(chǎn)品上線不足1年,OUTnABOUT如何做到月銷過萬 來源:紅碗社

  [5]從lululemon、李寧、巴拉巴拉,揭秘運(yùn)動(dòng)、童裝的增長(zhǎng)邏輯 來源:贏商網(wǎng)

  [6]獨(dú)有推廣助力361°童裝品牌崛起 來源:聲屏世界·廣告人

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