奶酪棒憑借著絲滑、細膩的口感，獲得眾多兒童消費者的喜愛，市場規(guī)模增長迅猛，眾多奶酪企業(yè)開始把目光瞄向下沉市場，陸續(xù)推出常溫奶酪，打破了冷鏈運輸?shù)南拗?，擴大了銷售半徑。

　　下沉市場不僅消費人群較多，其實消費水平也并沒有想象中低，只是奶酪企業(yè)能否撬動下沉市場呢？除了解決低溫奶酪棒的局限外，常溫奶酪棒在營養(yǎng)、品質方面與低溫奶酪棒是否有區(qū)別？

　　01

　　攻占下沉市場

　　據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，奶酪零售端市場銷售額達到123億，過去5年CAGR（年復合增長率）達到23.85%。

　　據(jù)頭豹市場研讀《2022年中國奶酪棒行業(yè)：主攻家庭賽場的百億賽道》顯示，預測2026年中國奶酪市場或將達到475億元，同年中國奶酪棒市場規(guī)?；蛴型_到308億元，并成為奶酪市場的核心賽場。

　　奶酪棒市場發(fā)展迅速，眾多奶酪企業(yè)也不僅僅滿足一二線市場，想要獲得更大的“蛋糕”，所以開始把目光瞄向下沉市場。

　　比如妙可藍多、蒙牛、君樂寶推出常溫奶酪棒，另外，良品鋪子、淘吉、均瑤等也加碼了常溫奶酪棒市場。據(jù)了解，大部分常溫奶酪棒都是采用全新滅菌灌裝工藝、全新阻光阻氧包裝，來保障奶酪棒在擺脫冷鏈運輸與儲藏的痛點。

　　02

　　常溫產(chǎn)品的不一樣

　　根據(jù)光大證券發(fā)表的《常溫奶酪棒開啟新篇章》研報，2030年中國奶酪市場規(guī)?？蛇_1273億元，其中常溫奶酪棒市場規(guī)模約為300億元，是低溫奶酪棒市場的1.5倍。

　　常溫奶酪棒的出現(xiàn)拓寬銷售場景，低溫奶酪棒在運輸與儲存時需要有冷鏈設備，而現(xiàn)在運輸和儲存上不再受溫度、冷鏈運輸體系的限制。因為下沉市場的冷鏈系統(tǒng)并不健全，特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，所以大部分奶酪企業(yè)都是將常溫奶酪棒針對下沉市場推出。

　　除此之外，常溫奶酪棒的毛利也是高于低溫奶酪棒，因為低溫奶酪棒冷鏈體系維護和運營成本較高，而常溫奶酪棒在這項成本上也就不需要消耗了。

　　在營養(yǎng)方面，吉士丁奶酪王子蛋白質含量6.3克/100克，維生素D含量6.8微克/100克，鈣含量438毫克/100克；吉士丁常溫成長奶酪棒蛋白質含量6.2克/100克，維生素D含量6.8微克/100克，鈣含量428毫克/100克。其實，在營養(yǎng)方面相差并不多。

　　陜西圣唐乳業(yè)技術副總，吉林農(nóng)科院特聘專家杜長城告訴《母嬰時代》，常溫和低溫的兒童奶酪棒營養(yǎng)價值上區(qū)別不是很大，沒有常溫奶和低溫奶的區(qū)別大。

　　03

　　“本土化”優(yōu)勢

　　據(jù)《中國18城市兒童生長發(fā)育和營養(yǎng)補充消費者認知白皮書》顯示，我國1-10歲兒童中生長發(fā)育落后的兒童比例高達14.6%。而據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒2018》顯示，全國范圍10歲以內(nèi)年齡段的兒童數(shù)約為1.47億人，以此估算，全國范圍內(nèi)身高發(fā)育及體重發(fā)育低于P10的兒童各有1470萬人。

　　“營養(yǎng)”作為兒童成長必須，也是家長們較為關注的話題，奶酪棒作為兒童零食中具有營養(yǎng)性的產(chǎn)品，因此受到眾多家長喜愛，并且因為其絲滑、香甜的口感受到兒童歡迎。相對于一二線市場，下沉市場的可銷售人群較為龐大。

　　中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》顯示，兒童所在城市分為一線城市、二線城市、三線城市和四線城市，分別占比為 18.2%%、26.3%、29.5%和 26.0%。

　　不僅如此，下沉市場的消費水平也在不斷升級，部分三四線城市在為兒童花費上也顯現(xiàn)出大手筆，這對于奶酪棒發(fā)展來說無疑是有利的。筆者在走訪三四線商超時，低溫奶酪棒在冷藏柜中占比并不少，但大多數(shù)都是知名品牌，奶酪企業(yè)較為看重的下沉市場已經(jīng)遍布品牌。

　　04

　　多元化關注點

　　隨著消費觀念的不斷提升，消費者開始出現(xiàn)多元化需求，比如營養(yǎng)、口感、健康、等，進而推動著奶酪棒市場更加精細化，品類愈發(fā)多元化。

　　1. 營養(yǎng)

　　據(jù)頭豹市場研讀《2022年中國奶酪棒行業(yè)：主攻家庭賽場的百億賽道》顯示，中國家長對兒童零食的消費需求主要是富含膳食纖維、鈣鐵鋅等微量元素、益生菌等。而常溫奶酪棒也具有營養(yǎng)賣點，比如吉士丁推出的成長棒添加了維生素D；妙可藍多推出的小酪牛奶酪棒添加了維生素A、維生素D、益生元等。

　　頭豹市場研讀《2022年中國奶酪棒行業(yè)：主攻家庭賽場的百億賽道》

　　2. 口感

　　據(jù)歐睿2021奶酪行業(yè)報告顯示，中國再制奶酪占比達到了80%。主要是因為我國大多數(shù)消費者在口感上，并沒能接受原制奶酪的口味，所以目前奶酪棒干酪含量大多在15%以上，含量高的產(chǎn)品達到了60%。另外，除了口感不能接受外，消費者身體上也不能接受，因為大多數(shù)屬于乳糖不耐受，只有慢慢培養(yǎng)，才能建立起高干酪市場。

　　歐睿2021奶酪行業(yè)報告

　　3. 健康

　　據(jù)頭豹市場研讀《2022年中國奶酪棒行業(yè)：主攻家庭賽場的百億賽道》顯示，當前中國兒童超重與肥胖現(xiàn)象明顯，其原因在于糖分與脂肪攝入過量，隨著中國家庭消費者對兒童健康飲食的關注度提升，奶酪棒品牌需要通過改良產(chǎn)品以維持消費需求，低糖、低脂、少添加等健康化趨勢或成為奶酪棒行業(yè)未來發(fā)展方向。

　　頭豹市場研讀《2022年中國奶酪棒行業(yè)：主攻家庭賽場的百億賽道》

　　4. 

　　據(jù)町芒研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，家長購買兒童食品的關注因素主要是配料簡單（無香精、色素、防腐劑），其次才是營養(yǎng)價值高。所以，不少常溫奶酪棒在宣傳頁面上也都打出了許多“”字樣，來滿足消費者“天然、”的需求。

　　町芒研究院

　　05

　　常溫奶酪棒也需要品牌先行

　　2022中國食業(yè)家大會上，上海銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司董事長勞兵表示，山姆會員店某品牌的巴氏奶價格是19.9元兩公斤，可能在下沉市場很多牛奶都超出這個價格好幾倍。

　　所以說明下沉市場并不都是便宜產(chǎn)品，消費也并不低。比如李子園借助下沉市場得到快速發(fā)展，并且占領了一席之地，雖然現(xiàn)在盈利困難，但不能否認其下沉市場做出的成績。

　　在營銷方面，“新新鮮鮮李子園”在央視一套反復播放，“再看我，就把你喝掉”的旺仔牛奶，“怕上火喝王老吉”等廣告宣傳都讓人記憶猶新。奶酪企業(yè)的品牌知名度對于下沉市場較為重要，只有讓消費者認知品牌、產(chǎn)品，才能打開市場。

　　認知&淺評：雖然李子園開拓下沉市場的方法現(xiàn)在可能不適用，但可以從側面證明下沉市場消費水平并不低，雖然常溫奶酪棒價格較高，但品牌知名度打開后，下沉市場將會成為企業(yè)的有利增長點。