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2022美妝成分趨勢洞察,成分主義/科學(xué)護膚成風(fēng)尚

2022-06-07 08:36   來源:東耳文傳

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  從單一成分到成分協(xié)同

  護膚行業(yè)的發(fā)展少不了“成分黨”的助力,以往消費者聞所未聞的美妝成分,如熊果苷、多勝肽、視黃醇等等,如今卻有著越來越高的普及度。相應(yīng)的,正是由于部分品牌憑借早期對成分趨勢的洞察,才能夠搶占某個領(lǐng)域護膚成分的核心認(rèn)知,終成為吃蛋糕的人。

  而類護膚品的規(guī)模也逐年增長,根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國型護膚品行業(yè)規(guī)模已達(dá)到260.1億元,到2023年將達(dá)到589.7億元。

  在“成分市場”激烈的競爭之后,當(dāng)成分遇上,又會產(chǎn)生哪些護膚新風(fēng)向?哪個新成分會脫穎而出,成為消費者關(guān)注的下一個護膚點?

  1.溝通美妝成分

  產(chǎn)品更易成為爆品

  隨著國際品牌開啟成分溝通策略之后,本土品牌緊隨其后也開始通過成分去講品牌故事,并在成分的研發(fā)和創(chuàng)新上開辟新道路。同時,國內(nèi)美妝護膚市場迎來了持續(xù)增長。

  美妝成分在內(nèi)容、搜索和電商數(shù)據(jù)上都表現(xiàn)出了高速的發(fā)展,成分護膚賽道已成為新戰(zhàn)場,并呈現(xiàn)三大營銷趨勢。

  美妝成分相關(guān)內(nèi)容成焦點。

  美妝行業(yè)內(nèi)容討論在內(nèi)容、搜索和電商數(shù)據(jù)上表現(xiàn)搶眼,同時無論是抖音內(nèi)容搜索量,還是全網(wǎng)社媒討論熱度,美妝成分相關(guān)內(nèi)容均超過美妝行業(yè)內(nèi)容增長。

  在抖音,美妝用戶對成分認(rèn)知進階,用戶從“跟風(fēng)者”逐步進化為“功課黨”乃至“科學(xué)家”,三大圈層用戶2022年3月同比2021年3月增長分別為80%、116%及235%,可以看出不同認(rèn)知深度的抖音用戶圈層人數(shù)同比均有增長,且認(rèn)知程度越深的用戶圈層人數(shù)增長越快。

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  美妝成分易成為爆款話題點。

  從美妝成分抖音內(nèi)容搜索量及全網(wǎng)社媒討論熱度看,美妝成分相關(guān)內(nèi)容增長均超過美妝行業(yè)內(nèi)容。

  抖音上的美妝產(chǎn)品銷售端,美妝成分產(chǎn)品GMV增速以及產(chǎn)品銷量增速都比較快。以2021年抖音上美妝產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來看,2021年下半年同比增速分別達(dá)到366%和367%,無論是護膚還是彩妝,溝通美妝成分的產(chǎn)品更容易成為爆款產(chǎn)品,且美妝成分爆款產(chǎn)品對GMV的貢獻比美妝行業(yè)爆款產(chǎn)品更大。

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  成分故事內(nèi)容消費潛力仍待釋放。

  從抖音視頻數(shù)占比結(jié)構(gòu)看,本土品牌通過成分宣傳產(chǎn)品的意愿更強;但從抖音播放量占比結(jié)構(gòu)看,本土品牌在美妝行業(yè)內(nèi)容和美妝成分內(nèi)容中的占比幾乎一致。

  說明相較于供給,用戶對成分故事內(nèi)容的消費雖也有增長,但潛力仍待釋放。如何講好成分故事,是本土品牌仍需補足的功課。

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  2.抗老仍是主流

  年輕圈層需求前置

  精準(zhǔn)護膚潮流下,消費者愈發(fā)專業(yè),他們“挑剔”,拒絕噱頭,更傾向為高效、健康、自然、安全的成分買單,“成分主義,科學(xué)護膚”成為新風(fēng)尚。結(jié)合抖音站內(nèi)數(shù)據(jù)與益普索Ipsos社交媒體數(shù)據(jù),《2022美妝成分趨勢洞察報告》還發(fā)布了TOP50成分熱度榜,TOP50成分潛力榜與十大成分趨勢。

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  從TOP50成分熱度榜來看,化學(xué)成分和植物成分是兩大主流成分類型。同時,除了大部分消費者青睞有佳的保濕、抗老等成分,敏感肌群體也強勢發(fā)聲,舒緩修護類成分在潛力榜中是僅次于抗老成分的存在。

  美妝成分十大趨勢則從趨勢、成分趨勢、概念趨勢、科研趨勢和人群趨勢五大維度點明了新階段美妝品牌建設(shè)的方向。

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  從趨勢上看,抗老依然是主流,抗老成分在TOP50成分熱度榜和成分潛力榜中幾乎占據(jù)了半壁江山,其中抗老成分在TOP50成分熱度榜占比達(dá)到48%,包括多肽、蝦青素、勝肽在內(nèi)的起緊致的成分;

  而在TOP50成分潛力榜中,抗老成分占比也達(dá)到46%,勝肽、靈芝、松露等成分潛在挖掘空間很大,展現(xiàn)出不錯的趨勢和商業(yè)化潛力。

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  而且從抖音人群代際來看,愈來愈多95后、00后的抗老意識被激發(fā);改善細(xì)紋是抖音上同比增速快的核心訴求,抗老需求更加精細(xì)化、年輕化。

  美白也成為較主流的成分之一,寶潔集團主推的煙酰胺成分處于位,維C、熊果苷、傳明酸也榜上有名,以本土品牌為主導(dǎo)的紅景天、沙棘、葡萄(籽)等植物類成分上升潛力突出。

  舒緩修護位列第三,積雪草、青刺果、山茶花、依克多因等舒緩修護成分勢頭強勁,助力性護膚品牌搶占C位,醫(yī)美需求與護膚/美容不當(dāng)導(dǎo)致的肌膚損傷等問題,也為舒緩修護市場帶來機會。

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  從成分趨勢上看,協(xié)同多成分實現(xiàn)復(fù)合的產(chǎn)品是科學(xué)配方下的主流趨勢,如將同一產(chǎn)品內(nèi)多種有效成分疊加,通過豐富的成分搭配實現(xiàn)整體更好護膚效果的“雞尾酒式”成分搭配。其中,以從抗氧化抗老出發(fā)搭配美白、修護、保濕等的產(chǎn)品更受歡迎。

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  而植物、花本(蘆薈、櫻花、積雪草等)、中藥成分(松茸、油橄欖、靈芝等)在商業(yè)化和內(nèi)容趨勢上的實力不可小覷,一方面除了源于消費者對國貨品牌認(rèn)知度的提高,另一方面來自本土品牌在本土植物研發(fā)和營銷力度上的加強。

  從概念趨勢上看,近年來大火的“早C晚A”護膚法引起了成分黨的追捧,成為新一代“護膚寶典”。同時這一理念也在不斷演化,ABC護膚悄然來襲,即在早C晚A中添加維B成分,在增強效果的同時提高溫和性。

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  而在碳中和的大環(huán)境背景下,主打天然溫和、綠色環(huán)保的純凈美妝概念興起,2021年一批主打安全無害標(biāo)簽的海外純凈美妝小眾品牌,如Farmacy、Tatcha開始布局中國市場。

  2021年疫情之后,純凈美妝相關(guān)話題在抖音上的視頻數(shù)同比增加944%,單視頻平均播放量同比增加3917%。

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  從人群趨勢上看,抖音上的男士護膚成分產(chǎn)品在整體成分護膚市場大盤中雖然占比小,但增幅趕超護膚行業(yè)大盤,2021年7-12月抖音上男士護膚產(chǎn)品在整體護膚產(chǎn)品的GMV占比由1.32%同比增至1.82%,GMV環(huán)比增速超472%,男性在護膚的選擇上開始關(guān)注成分,護膚需求進階,成分商業(yè)化潛力盡顯。

  如同數(shù)據(jù)和趨勢反映的那樣,美妝護膚成分正逐漸從“幕后”走向“臺前”。隨著消費升級,消費者對護膚品的需求向著更加個性化的細(xì)分進階。

  “成分黨”也由原來單一地追求護膚品濃度及種類的1.0階段向更加追求技術(shù)與成分協(xié)同的2.0階段進階。對于品牌而言,尚有不少潛力成分等待挖掘。

  本土品牌應(yīng)深耕消費者需求,增強對研發(fā)能力及明星成分的強調(diào),以成分故事內(nèi)容影響消費者心智,積累長期品牌資產(chǎn),實現(xiàn)激烈競爭的美妝市場下的突圍。

  *數(shù)據(jù)資料均來自巨量引擎營銷觀察,侵刪

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