隨著嬰配粉市場逐漸飽和,乳企們也在陸續(xù)尋求其他增長點,孕婦奶粉就名列其中,成為了企業(yè)紛紛布局的品類。但孕婦奶粉相比于兒童奶粉、中老年奶粉發(fā)展較為遜色,一直處于不溫不火的狀態(tài)。
是何原因讓孕婦奶粉處于尷尬境地?與乳企的不重視、消費者的不了解、行業(yè)普及不到位均有關。相比于孕婦營養(yǎng)品,孕婦奶粉或許還有較長的路要走。
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孕婦奶粉成必布局品類
目前,嬰配粉市場逐漸處于飽和狀態(tài),據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),2021年,在天貓?zhí)詫毱脚_上,嬰幼兒配方奶粉銷售額同比增長不足1%,嬰幼兒液態(tài)奶銷售額同比僅增長4%。雖然這只是單一平臺的數(shù)據(jù),但也是行業(yè)發(fā)展的一個縮影。所以各大企業(yè)都紛紛尋求新增長點,比如中老年奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉等。
其中,孕婦奶粉作為營養(yǎng)補充品之一,擁有著一定優(yōu)勢。一方面,在孕中時需要有足夠的營養(yǎng)補充,此時消費者的營養(yǎng)品消費支出相對于其他階段較高。另一方面,隨著90、95后逐漸成為孕婦奶粉的消費主力,她們對于自身花費上較為大方,所以進一步推動營養(yǎng)補充品市場發(fā)展。
根據(jù)CTR中國母嬰人群研究顯示,近40%的孕婦在營養(yǎng)保健品上的花費超過2000元。按照年1700萬孕婦群體人數(shù)測算,按照營養(yǎng)保健品花費比例,估計孕婦營養(yǎng)保健品的市場規(guī)模接近300億。
不難看出,新生代孕婦對于自身營養(yǎng)補充、健康方面相對較為關心,照此看來身為營養(yǎng)補充品的孕婦奶粉應該具有較好的發(fā)展,但事實真的如此嗎?
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眾多乳企加碼,仍不溫不火
在奶粉行業(yè),伊利、雀巢、菲仕蘭、合生元、惠氏、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、恒天然等品牌都已加碼孕婦奶粉市場。
從去年到現(xiàn)在,已經有多家企業(yè)推出了孕婦奶粉,比如藍河推出玫瑰金純綿羊奶粉添加葉酸、菊粉、乳鐵蛋白、燕窩酸;澳優(yōu)Neolac悠藍推出“有機+低GI”的有機媽媽配方奶粉;貝因美推出了成功媽咪孕產婦奶粉重點是低GI,富含乳鐵蛋白、酵母β-葡聚糖等成分......
大多數(shù)產品都是專攻營養(yǎng)配方,針對孕婦所需營養(yǎng)而研發(fā),比如葉酸、唾液酸SA、亞麻酸、亞油酸、鐵質、鋅質、鈣質和維生素B12等營養(yǎng)素,以及多種維生素和礦物質。
在孕婦奶粉市場中,眾多頭部企業(yè)都有進行布局,并且從產品品類而言,相對賣點并不單一,比如低GI、有機、多種營養(yǎng)元素等,消費者也有品可選,但為何其發(fā)展卻不如兒童奶粉和中老年奶粉市場發(fā)展?
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消費意識不足
對于孕婦奶粉市場一直處于不溫不火的狀態(tài),其原因之一是消費者方面對于孕婦奶粉的重視、認知不足,另外孕婦奶粉食用頻率并不高,復購率也低,消費周期也比較短暫。
1. 消費周期短
根據(jù)CBNData《天貓孕產報告》顯示,孕早期和孕中期消費者在營養(yǎng)品方面的消費支出相對其他階段更高,孕中期營養(yǎng)品消費額占比尤為突出,快速增長的營養(yǎng)食品更是受到孕產婦群體的歡迎。
“懷胎十月”,孕媽們選擇食用奶粉的時間可能只集中于某個時間段,《中國家庭孕育方式白皮書》顯示,孕婦奶粉在孕中期使用頻率,才只有49.3%,可想而知其他時期更低。
圖片來源:《中國家庭孕育方式白皮書》
2. 消費者重視程度低
據(jù)太平洋標準、BBC等發(fā)布資料顯示,孕媽們在“吃”上幾乎都是保健品與月子餐,并沒有發(fā)現(xiàn)孕婦奶粉的身影。相比與其他,媽媽們在“吃”上略顯單調,因為該人群主要還是日常飲食為主,這與嬰幼兒飲食習慣相差甚遠,孕婦們選取額外營養(yǎng)補充時,并不會選擇多種品類。
圖片來源:太平洋標準、BBC、科技評論、羅蘭貝格
3. 獲取來源途徑少
據(jù)《中國家庭孕育方式白皮書》顯示,在購買營養(yǎng)補充劑的時候,用戶容易受醫(yī)生的影響而購買,而醫(yī)生對于孕婦奶粉和品牌的了解、認知相對不夠完善。
圖片來源:《中國家庭孕育方式白皮書》
4.非必需品
孕婦奶粉非剛需品,該產品并不像嬰配粉一樣可以當作食糧,孕婦消費者在營養(yǎng)補充方面有多重選擇,可以根據(jù)自身的口味、價格、功能、品類等做出選擇。
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還需深度開拓
相關數(shù)據(jù)顯示,孕婦奶粉的市場規(guī)模大約10億元,2018年孕產婦奶粉銷售額總計約到2.6億,同比增長速度也很快,高達31.22%。雖然增速較快,但這也和產業(yè)基數(shù)較小有關系,并且市場規(guī)模還是與兒童奶粉、中老年奶粉相差甚遠。
在營養(yǎng)品品類中,孕婦可選產品較廣,孕婦奶粉的購買必要性并不高。并且孕婦大多數(shù)也是在孕期中食用,所以孕婦奶粉的消費周期較短,在沒有突出優(yōu)勢的前提下,較難從眾多孕婦營養(yǎng)食品中脫穎而出。
目前來看,雖然眾多頭部乳企都推出了孕婦奶粉,在孕婦市場進行布局,但孕婦奶粉只是作為企業(yè)業(yè)務線上的一小部分。并且其還能作為開發(fā)嬰配粉新客戶的一部分,加深品牌在消費者心中的認知程度,樹立品牌地位,起到帶動后期嬰兒粉銷售和品牌印象的作用。
對于孕婦奶粉而言,消費者的品牌忠誠度并不高,各品牌在孕婦奶粉的宣傳上和知識普及上還較為欠缺。這也導致部分消費者對孕婦奶粉的認知不足,無法意識到孕婦奶粉的重要性,甚至有部分消費者在購買營養(yǎng)食品時,孕婦奶粉并不在其選擇范圍中。
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面臨現(xiàn)實問題
據(jù)《2019年中國保健品行業(yè)市場前景研究報告》顯示,94.7%的孕婦在孕期內會食用營養(yǎng)保健品,從單品看,葉酸、奶粉、復合/多元維生素片是孕婦食用多的孕產婦專用產品。
對于孕婦消費者而言,在營養(yǎng)補充劑上可選擇的品類較多,部分消費者也認為孕婦奶粉并非必須購買,可選擇其他營養(yǎng)品來代替。
此外,筆者在與河南某連鎖母嬰店創(chuàng)始人交流時了解到,孕婦奶粉在其系統(tǒng)內銷售情況并不太好,有些消費者一桶奶粉能喝兩個月,“還沒有DHA吃的多”。他表示,剛剛懷孕的時候一般東西都不想吃,而且奶類的產品可能這個時期也不容易接受。這是孕婦奶粉面臨的現(xiàn)實問題。
除了孕婦奶粉營養(yǎng)配方是選取關鍵外,產品的口味也是考量之一,部分孕婦本身在孕期有孕吐現(xiàn)象,口味的不適宜,反而加重了孕婦的孕吐或是身體不適。另外,部分主打功能的產品宣傳夸大,反而可能對市場發(fā)展起到反向作用。
認知&淺評:目前孕婦奶粉受眾面較窄,國內還未形成良好的孕婦奶粉消費市場,所以該領域市場規(guī)模難以得到快速增長。而孕婦奶粉市場要想得到發(fā)展,是要依靠整個行業(yè)共同努力才能實現(xiàn),先是行業(yè)和乳企在產品宣傳上正確傳遞孕婦奶粉的知識,另外,消費者的接受程度是市場能否打開的關鍵。
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