近日，安踏集團(tuán)旗下品牌安踏兒童發(fā)布夏季運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)產(chǎn)品，推出跑步系列、足球系列、戶外系列、籃球系列、平衡車系列、綜訓(xùn)系列等專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，覆蓋六大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。這是國(guó)內(nèi)體育用品品牌次推出多個(gè)細(xì)分品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。

　　對(duì)兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的看好不僅安踏。近年來，伴隨中小學(xué)體育課程考試變化，消費(fèi)者市場(chǎng)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，當(dāng)下，包括安踏、李寧、特步、361°、斯凱奇等在內(nèi)的一眾國(guó)內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)品牌在兒童體育用品板塊持續(xù)加碼，大有掀起新戰(zhàn)場(chǎng)的趨勢(shì)。

　　新戰(zhàn)場(chǎng)

　　無論是機(jī)能風(fēng)十足的戶外系列，還是活力四射的跑步系列，安踏兒童近日發(fā)布的夏季運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)產(chǎn)品，都透露出其有別于其他運(yùn)動(dòng)品牌及兒童休閑服裝品牌的特點(diǎn)：專業(yè)運(yùn)動(dòng)。

　　一口氣發(fā)布六個(gè)系列產(chǎn)品，抓住“6·18”電商大促，借著王一博等IP 的熱度，安踏兒童在微博、小紅書等社交媒體上傳遞出的聲量已經(jīng)超過所有體育用品品牌。

　　相比于數(shù)量眾多的新品，安踏兒童門店數(shù)量也持續(xù)走強(qiáng)。從2008年7月安踏兒童正式成立算起，在這14年中，安踏兒童坐穩(wěn)了運(yùn)動(dòng)童裝的寶座。2017年，安踏獨(dú)立的童裝門店增長(zhǎng)到2100多家，相較于2009年的228家，翻了近10倍。去年，安踏兒童門店數(shù)量超過2600家，成為所有兒童品牌門店數(shù)量較多的體育用品品牌。

　　事實(shí)上，安踏并不是國(guó)內(nèi)體育品牌中率先發(fā)掘兒童板塊的品牌。361°兒童一直以來都保持著行業(yè)前列的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，即便是主品牌不振的階段，也在該板塊持續(xù)發(fā)力，展現(xiàn)出非常好的發(fā)展勢(shì)頭。361°集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，361°兒童2021年?duì)I業(yè)額為人民幣11.068億元，同比上升18.7%，占總營(yíng)業(yè)額的18.7%，增長(zhǎng)明顯。

　　其他品牌也從361°兒童的發(fā)展表現(xiàn)中看到了機(jī)會(huì)。李寧、特步、中喬體育、貴人鳥乃至匹克等也紛紛推出兒童系列子品牌。

　　李寧旗下兒童子品牌李寧young近兩年經(jīng)過重組，開始顯露潛力。公開信息顯示，李寧YOUNG門店數(shù)量有望達(dá)到2200家，僅次于安踏。

　　2021年，李寧YOUNG明確未來業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)及經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，以“源自中國(guó)、具有時(shí)尚性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌”為定位，持續(xù)優(yōu)化生意模式，推動(dòng)童裝品牌不斷成長(zhǎng)。

　　李寧想要發(fā)力童裝賽道，已經(jīng)不止于僅靠一條子品牌業(yè)務(wù)線，而是持續(xù)加碼。今年3月，李寧體育成立童裝公司，注冊(cè)資本2.5億元。據(jù)天眼查App顯示，李寧（中國(guó)）體育用品有限公司新增一則對(duì)外投資，投資企業(yè)為李寧體育童裝有限公司。股東信息顯示，該公司由李寧（中國(guó)）體育用品有限公司全資持股。

　　有別于安踏、李寧等頭部企業(yè)，在電商平臺(tái)上，貴人鳥兒童、特步兒童等的產(chǎn)品也深受認(rèn)可。

　　眾多體育品牌瞄準(zhǔn)兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，背后是巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過4000億元。而在這亮眼數(shù)字的背后，卻是童裝行業(yè)市場(chǎng)集中度低，且呈現(xiàn)出分散狀態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀。

　　與此同時(shí)，近年來，越來越多的90后、95后晉升為新生代潮媽酷爸，他們對(duì)兒童產(chǎn)品的需求更加多樣，“小而美”“功能性需求”等已經(jīng)成為他們選購?fù)b時(shí)注重的標(biāo)簽。這就給童裝的細(xì)分市場(chǎng)帶來更多的機(jī)會(huì)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兒童群體雖然不是直接購買者，但這個(gè)群體衍生出的消費(fèi)能力之強(qiáng)，已經(jīng)要求消費(fèi)企業(yè)，必須專門為其制定細(xì)分人群策略。

　　細(xì)分化

　　盡管市場(chǎng)巨大，但在童裝領(lǐng)域，包括巴拉巴拉等多個(gè)童裝品牌常年以來仍處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，并未跑出的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和品牌。

　　在運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域，80%都屬于休閑時(shí)尚風(fēng)格的泛運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，只有20%是專業(yè)的兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。因此，細(xì)分賽道和市場(chǎng)成為眾多體育品牌看中的點(diǎn)。

　　有行業(yè)從業(yè)者表示，結(jié)合當(dāng)下國(guó)家對(duì)青少年體育的關(guān)注，以及年輕爸媽對(duì)兒童體能、健康的關(guān)注度更強(qiáng)，也給了國(guó)內(nèi)體育品牌很多機(jī)會(huì)。

　　為此，針對(duì)性推出功能性、科技型產(chǎn)品也成為不少品牌的著力點(diǎn)。

　　近年來，安踏主打科技、專業(yè)、“頑”酷的品牌屬性，將其科技下沉到兒童板塊，推出全新戶外裝備系列，包括微多孔速干、“犟彈”科技、抗紫外線面料等功能性材料被充分運(yùn)用。有別于以往不少童裝品牌與重要IP聯(lián)名的做法，安踏走的是“科技”“潮酷”路線。

　　在今年的中國(guó)日，安踏兒童聯(lián)合中國(guó)·神舟傳媒共同推出聯(lián)名款專業(yè)跑步裝備——“水冷科技2.0中國(guó)特別款”。此前，安踏兒童發(fā)行的聯(lián)名款熱返羽絨服產(chǎn)品中，就采用了“熱返科技覆膜”技術(shù)，將服熱返原理的靈感應(yīng)用于羽絨服內(nèi)里面料中。

　　不僅如此，針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面，安踏也推出了平衡車、滑板、滑雪等適合各個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

　　361°童裝在與各個(gè)IP聯(lián)名的路上越走越遠(yuǎn)。2018年，361°童裝與環(huán)球影業(yè)達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此后，361°童裝又推出了與三體、圣斗士、小黃人、隊(duì)長(zhǎng)小翼、高達(dá)、頭文字D、KAKAO FRIENDS、樂事、三星堆、侏羅紀(jì)世界2等12個(gè)IP聯(lián)名的產(chǎn)品。361°又與中國(guó)、中船重工等多維度聯(lián)名，擁抱國(guó)潮。

　　隨著跳繩被加入中考體育的必考項(xiàng)目，跳繩場(chǎng)景下的裝備成為中小學(xué)生的剛需。361°童裝與福建省跳繩協(xié)會(huì)聯(lián)合推出了閃鈴跳繩鞋，打出“提升成績(jī)，考試?yán)?rdquo;的旗號(hào)，贏得不少家庭青睞。

　　特步則與斗羅大陸等IP聯(lián)名，同時(shí)也推出相關(guān)專業(yè)運(yùn)動(dòng)兒童跑鞋等產(chǎn)品，鞏固其跑步領(lǐng)域的地位。

　　和安踏不謀而合的是，李寧也對(duì)其兒童板塊樹立科技專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌調(diào)性。李寧在公告中表示，集團(tuán)持續(xù)擴(kuò)大兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類投入，同時(shí)加速進(jìn)行大店及優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿店鋪的開設(shè)與布局，進(jìn)一步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并結(jié)合重點(diǎn)產(chǎn)品及重要事件與時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷。未來，集團(tuán)將繼續(xù)深入發(fā)展童裝業(yè)務(wù)，推動(dòng)李寧YOUNG成為中國(guó)兒童優(yōu)選的專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌。

　　但在兒童運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域，安踏作為先行者已經(jīng)跑在前頭。

　　安踏兒童方面透露，2020年下半年，安踏兒童開始研發(fā)一套有別于成人產(chǎn)品的科技系統(tǒng)，打造兒童專屬的科技平臺(tái)，在新的材料、新的功能方面，不停地尋求更大的突破，為孩子們提供更全面的防護(hù)和更高性能的科技體驗(yàn)。目前，該平臺(tái)已處于3.0發(fā)展階段。2021年9月，安踏兒童推出了一款專為青少年研發(fā)的競(jìng)速跑鞋“駭浪”，搭載著業(yè)內(nèi)前列的氮科技全新中底。

　　占據(jù)消費(fèi)者心智

　　無論是專注科技或瘋狂聯(lián)名，在不少運(yùn)動(dòng)品牌看來，兒童板塊更多的是未來的品牌忠實(shí)消費(fèi)者，與青少年“一同成長(zhǎng)”才是關(guān)鍵。

　　在新課標(biāo)的青少年運(yùn)動(dòng)熱潮下，近日安踏兒童攜手專業(yè)兒童體適能教練團(tuán)隊(duì)，打造了系列直播課程，用當(dāng)前熱門的運(yùn)動(dòng)直播打卡形式，來激發(fā)青少年的運(yùn)動(dòng)熱情。

　　據(jù)悉，每周二到周五上午九點(diǎn)及晚上七點(diǎn)半，會(huì)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)分別帶教孩子運(yùn)動(dòng)1小時(shí)。

　　安踏此舉無疑拉高了其兒童品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的高度，通過引入奧運(yùn)等方式，不僅展現(xiàn)其科技，也為其專業(yè)性背書。

　　“我們的核心任務(wù)是滿足兒童全場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)功能的產(chǎn)品研發(fā)，從材料規(guī)劃選擇到工藝使用、功能科技疊加都全方位考慮到兒童活動(dòng)時(shí)的舒適性、安全性及功能性需求。”安踏兒童服商品技術(shù)副總監(jiān)余皓介紹說，“比如‘酷爽類科技’已歷經(jīng)7年迭代，累計(jì)銷售超千萬件。目前熱銷的‘熱返科技’，在熱能反射層上疊加高分子材料，提升鎖溫效能，使保溫性能達(dá)到較優(yōu)。”

　　而在營(yíng)銷層面，潮流與消費(fèi)者注意力是變動(dòng)的。持續(xù)創(chuàng)造話題，持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，成為不少體育用品品牌占據(jù)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

　　創(chuàng)造差異性成為安踏當(dāng)前在兒童板塊超過于其他體育品牌的重要原因。

　　福建省體育產(chǎn)業(yè)研究院負(fù)責(zé)人任慧濤表示，科技是安踏區(qū)別于其他本土品牌的核心優(yōu)勢(shì)，在核心品類上追求專業(yè)化、深度挖掘市場(chǎng)的打法，無疑構(gòu)成了安踏未來深遠(yuǎn)的產(chǎn)品及科技“護(hù)城河”。