“露營(yíng)系”小家電火爆的邏輯：販賣年輕人的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”

　　“我要在峨眉山上，看日暮西山，晚霞紅艷半片天”“去見(jiàn)凌晨五點(diǎn)的日出，夜晚十點(diǎn)的星空”“面向大海，春暖花開(kāi)......”

　　每一個(gè)人心中都有一個(gè)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，但在疫情常態(tài)化與防控政策的影響下，出省或出國(guó)遠(yuǎn)途游逐漸遇冷，這種“悅己”訴求就轉(zhuǎn)移至城市周邊的短途游或者露營(yíng)游。馬蜂窩數(shù)據(jù)，近一周各地“露營(yíng)”相關(guān)搜索熱度平均漲幅超過(guò)130%；五一期間，“露營(yíng)”在各網(wǎng)站訪問(wèn)熱度達(dá)到歷史峰值，熱度平均漲幅超過(guò)130%。

　　但與過(guò)去的“露營(yíng)熱”不同，當(dāng)代年輕人把對(duì)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的向往，對(duì)城市的逃離融入到露營(yíng)當(dāng)中，誕生出了精致露營(yíng)，而這也帶動(dòng)起“露營(yíng)系”小家電的火爆。

　　天貓數(shù)據(jù)，4月20日—5月4日，天貓空氣炸鍋的銷售額同比增長(zhǎng)超170%，電烤爐、炒菜機(jī)、迷你榨汁機(jī)等同樣受歡迎；淘寶上，登山露營(yíng)、露營(yíng)野炊也賣瘋了，成交額同比增長(zhǎng)均接近200%。

　　但回歸到需求本身來(lái)講，露營(yíng)、廚房小家電都并非剛需場(chǎng)景及產(chǎn)品，就像“同一個(gè)帳篷你不會(huì)購(gòu)買兩遍”，露營(yíng)帶火的小家電似乎也只是一次性消費(fèi)。況且疫情終將過(guò)去，“露營(yíng)系”小家電的終點(diǎn)又在哪？

　　“露營(yíng)系”小家電站上新風(fēng)口

　　“來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”，在疫情常態(tài)化的今天這類悅己訴求似乎并沒(méi)那么好實(shí)現(xiàn)，但將距離縮短至周邊城市游，這類需求即刻就能滿足。

　　五一期間，周邊露營(yíng)再次火爆。據(jù)多家出游平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，五一期間，攜程帶有“露營(yíng)”標(biāo)簽的相關(guān)酒店、民宿訂單量較清明假期增長(zhǎng)153%；同程旅行“露營(yíng)”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%；去哪兒露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品（住宿、出游）預(yù)訂量是去年的3倍，可以露營(yíng)的公園門(mén)票銷量同比去年漲幅超四成。另?yè)?jù)天眼查數(shù)據(jù)，中國(guó)目前有近4.6萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，其中帳篷相關(guān)企業(yè)就超過(guò)3萬(wàn)家。

　　這股“露營(yíng)風(fēng)”，早就吹進(jìn)了資本市場(chǎng)。去年來(lái)，大熱荒野、挪客Naturehike、嗨King等戶外露營(yíng)地品牌相繼獲得融資。其中“大熱荒野”在去年連續(xù)獲得兩筆天使輪融資，融資金額均超千萬(wàn)；今年4月，戶外裝備品牌挪客Naturehike也完成近億元融資。

　　股市表現(xiàn)上，截至5月20日，戶外露營(yíng)概念股持續(xù)走強(qiáng)，綠茵生態(tài)、嘉麟杰漲停，探路者漲超11%，開(kāi)潤(rùn)股份、上海三毛、聚杰微纖等跟漲。

　　而露營(yíng)帶火的，也不只是戶外露營(yíng)品牌，還有便攜式小家電市場(chǎng)。

　　蘇寧易購(gòu)發(fā)布的五一消費(fèi)數(shù)據(jù)，4月30日-5月4日，露營(yíng)相關(guān)的家電消費(fèi)高漲，燒烤爐銷量同比上漲131.06%，多功能料理鍋同比上漲670.7%；京東數(shù)據(jù)，在小家電銷量整體降溫的情況下，與露營(yíng)緊密關(guān)聯(lián)的便攜式小家電逆勢(shì)增長(zhǎng)——便攜式電風(fēng)扇、小電鍋等便攜式小家電銷量增長(zhǎng)達(dá)2倍，其他如燒水壺、煮蛋器、多功能鍋、便攜式智能投影儀等在露營(yíng)時(shí)容易攜帶的電子產(chǎn)品銷量也大幅上漲。

　　但大家不免疑惑，為何露個(gè)營(yíng)還要帶煮蛋器、多功能鍋等各類廚房小家電？

　　其實(shí)這與年輕人選擇的露營(yíng)方式相關(guān)。與傳統(tǒng)硬核露營(yíng)不同，現(xiàn)代年輕人追逐的是浪漫、儀式、氛圍感十足的露營(yíng)方式，即精致露營(yíng)。一簇浪漫的篝火、一場(chǎng)星空影院、一杯手沖咖啡，處處充滿著“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，而這類露營(yíng)方式并非一頂帳篷、天幕、防潮墊就能解決。在小紅書(shū)內(nèi)，露營(yíng)系列話題量較高的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)的都是“儀式感”、“氛圍感”、“高出片率”等，大家也做好了充足準(zhǔn)備，除開(kāi)露營(yíng)必備三件套外，投影儀、燒烤架、小電鍋各類家電應(yīng)有盡有。

　　然而自己準(zhǔn)備這么多東西不會(huì)花費(fèi)太多，或搬運(yùn)太累？直接找個(gè)網(wǎng)紅露營(yíng)地，找品牌商家租賃不行嗎？

　　其實(shí)，我國(guó)露營(yíng)行業(yè)起步較晚，相應(yīng)品牌提供的產(chǎn)品的價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)都未完善。好比市面上流行提供了“拎包入住式”露營(yíng)服務(wù)的大熱荒野、嗨King等品牌，他們所租賃的帳篷一晚的價(jià)格在300元左右，加上烤肉架、餐盤(pán)各種后期設(shè)備，費(fèi)用又得增加。另外現(xiàn)今露營(yíng)地的布點(diǎn)都還不夠充足，加上設(shè)備的局限性，這滿足不了想要自由、高出片量，社交分享式的露營(yíng)愛(ài)好者。

　　自帶露營(yíng)設(shè)備的露營(yíng)方式，則能滿足基礎(chǔ)的戶外露營(yíng)需求，還能滿足在家生活的一切需求，這取決于露營(yíng)者的裝備齊全度。也正是這種自由感、悅己感，催生出“露營(yíng)”小家電這個(gè)新風(fēng)口。但回顧2020年疫情之前，小家電還是一個(gè)沉寂的市場(chǎng)，這次被露營(yíng)經(jīng)濟(jì)帶火后，小家電行業(yè)將駛向何方？

　　全新“分水嶺”階段來(lái)臨

　　露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的爆火，底層邏輯是“宅經(jīng)濟(jì)”與“悅己主義”的推動(dòng)?；乜唇晷〖译娛袌?chǎng)的走高，也難免不與這兩點(diǎn)掛鉤。

　　回看2020年疫情初期，“宅經(jīng)濟(jì)”就帶火了小家電市場(chǎng)。格隆匯數(shù)據(jù)顯示，2020年小家電線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)366億元，同比增長(zhǎng)9.4%；其中掃地機(jī)器人、空氣炸鍋、果蔬清洗機(jī)、智能牙刷等功能多樣的小家電成為市場(chǎng)的爆款。

　　這一年小家電產(chǎn)品們也迅速成長(zhǎng)，朝著智能化與功能多樣化方向發(fā)展。華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2020年中國(guó)智能家電市場(chǎng)中，廚房電器的智能化率達(dá)到了25%，遠(yuǎn)低于電視智能化率100%，雖然廚房電器智能化普及程度還較低，但發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　只是好景并不長(zhǎng)，到2021年上半年小家電開(kāi)始走下坡路。2021年上半年，小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%。

　　其實(shí)小家電走下坡路的原因，還是與疫情密切相關(guān)。居家隔離助推的也只是廚房、家居部分小家電市場(chǎng)走俏；隨著疫情發(fā)展形勢(shì)的不同，人們也不再是完全的居家隔離，而是變?yōu)?ldquo;選擇性”的區(qū)域隔離狀態(tài)，這導(dǎo)致大家的消費(fèi)需求也發(fā)生著轉(zhuǎn)變，所需要的可能不只是在家才可使用的小家電產(chǎn)品，而是戶外可方便攜帶的廚房或生活小家電。

　　這一點(diǎn)反倒助推小家電朝著更加戶外化、精巧化與功能齊全化多方面發(fā)展。

　　例如，天貓推出的一款便攜式投影儀——“天貓精靈小紅盒Pro”，體積小、功能性齊全外形類似于一本“小紅書(shū)”，攜帶起來(lái)方便，扁平的機(jī)身可輕松放進(jìn)包里，適用于野餐、露營(yíng)等各類外出場(chǎng)景；其還采用360度無(wú)割裂感的G3連續(xù)曲面設(shè)計(jì)，觸摸手感溫和，露營(yíng)人士可在戶外拍出野性十足、朋克、夢(mèng)幻光感等照片，潮流人士還可搭配時(shí)尚手包出街。

　　家電龍頭九陽(yáng)電器這兩年也陸續(xù)推出了涮烤一體鍋、雪平鍋、降溫旅行壺、太空杯這類便攜式小家電及生活用品。其中九陽(yáng)涮烤一體鍋采用了一體式的設(shè)計(jì)，大大提高了戶外攜帶的方便度，并能實(shí)現(xiàn)美食的多元化，同時(shí)其雪平鍋也可以一鍋多用，解鎖涮、炸、煮、蒸等花式料理。

　　生活用品類，九陽(yáng)降溫旅行壺在常規(guī)保溫旅行壺的基礎(chǔ)上加入了降溫杯蓋，實(shí)現(xiàn)了杯蓋快速降溫、杯身持久保溫這兩大功能，解決了戶外隨時(shí)喝溫水的問(wèn)題；太空杯這類外觀精致美觀、容量大的水杯，也強(qiáng)調(diào)美觀與戶外穿搭的“高出片感”。

　　（從左往右依次為降溫旅行壺、太空杯、雪平鍋）

　　可見(jiàn)的是，市面上針對(duì)露營(yíng)推出的小家電及生活用品都瞄準(zhǔn)了體積小、攜帶方便、功能齊全與高顏值出片率這幾點(diǎn)。湯姆遜（中國(guó)）品牌經(jīng)營(yíng)中心董事總經(jīng)理李濤也曾表示，“廚房小家電總體表現(xiàn)出智能、健康、功能細(xì)分和集成兩極化的趨勢(shì)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，技術(shù)并非難點(diǎn)，關(guān)鍵在于如何洞察和抓住中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。”

　　這樣看來(lái)，露營(yíng)市場(chǎng)的火爆，注定會(huì)掀起小家電行業(yè)新一輪的升級(jí)浪潮，相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)逐步開(kāi)拓市場(chǎng)成為主流。但回過(guò)頭來(lái)看，無(wú)論是廚房小家電、還是家居小家電，每種家電終歸要給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期良好的體驗(yàn)感，而不是一次性的消費(fèi)，風(fēng)潮過(guò)后放在角落里面積灰。那么，露營(yíng)帶火的小家電終點(diǎn)又會(huì)走向哪？

　　終點(diǎn)走向哪？

　　正如上文所述，疫情的反復(fù)所帶動(dòng)起的“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)著省內(nèi)旅游、露營(yíng)等多種新消費(fèi)場(chǎng)景的誕生；只是疫情終將過(guò)去，回到小家電整個(gè)行業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)之前借助疫情火爆但終還是歸于平靜并走向下坡路。

　　這樣看來(lái)，潮起潮落，“露營(yíng)系”小家電風(fēng)口也將歸于平靜？

　　按照周期定律來(lái)講，即“牛市久了，熊市必來(lái)；熊市久了，牛市必來(lái)。”小家電市場(chǎng)歸于平靜這個(gè)結(jié)局是不能被反駁的。

　　但依靠露營(yíng)經(jīng)濟(jì)火起來(lái)的露營(yíng)品牌或企業(yè)們，需要思考的可能不是這個(gè)問(wèn)題，而是如何將產(chǎn)品做成“剛需品”。正如一位網(wǎng)友評(píng)論，“復(fù)購(gòu)率是裝備品牌的一大難題，我買兩個(gè)帳篷的可能性較小。”

　　露營(yíng)本身而言也不是剛需，而屬于興趣體驗(yàn)類消費(fèi)，對(duì)于癡迷者而言可能會(huì)多次露營(yíng)需求，但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，一兩次或五六次足矣；一旦疫情過(guò)去，省外出游及國(guó)際游又會(huì)成為主流，露營(yíng)可能依舊是一種小眾旅游，畢竟露營(yíng)風(fēng)潮的持續(xù)性與年輕人的專注度密切相關(guān)。

　　據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2022露營(yíng)品質(zhì)消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，熱愛(ài)自然、追趕潮流的90后、00后的年輕游客是露營(yíng)消費(fèi)主力軍。但大家也知道，年輕人消費(fèi)比較多元化、偏向興趣消費(fèi)，受短視頻、社區(qū)等種草平臺(tái)影響較大，而露營(yíng)又非剛需，因此風(fēng)口持續(xù)性存疑。

　　但不能否認(rèn)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的潛力。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2022年露營(yíng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為350億元。另?yè)?jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Report Linker預(yù)測(cè)，到2027年時(shí)，中國(guó)露營(yíng)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到159億美元，大約是現(xiàn)在的3倍。機(jī)構(gòu)對(duì)露營(yíng)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展十分樂(lè)觀。

　　但就如何提升復(fù)購(gòu)率這個(gè)問(wèn)題，十分值得露營(yíng)品牌們思考。

　　對(duì)于小家電行業(yè)而言，露營(yíng)風(fēng)潮帶動(dòng)起戶外便攜式小家電賽道的進(jìn)一步發(fā)展，直至走向成熟。正如上文所述，小家電朝著更加精細(xì)化、功能多樣化方向發(fā)展，這對(duì)產(chǎn)品的性能、操作性、普及率等方面都有裨益。

　　對(duì)品牌企業(yè)而言，是多元化自身業(yè)務(wù)，打開(kāi)新增長(zhǎng)空間的好去處。

　　一方面，行業(yè)向好，品牌相應(yīng)的產(chǎn)品銷量規(guī)模會(huì)應(yīng)激性地?cái)U(kuò)大；另一面為了提升復(fù)購(gòu)率，品牌會(huì)從品宣、SKU、供應(yīng)鏈等多層面下功夫，來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，搶占消費(fèi)者心智。而小家電一旦做到外觀、功能、用途多元化且精細(xì)，可能也不只適用于露營(yíng)這一種場(chǎng)景，還可用作辦公間、出差、家居等多種場(chǎng)景，打開(kāi)企業(yè)更大的想象空間。

　　總的來(lái)看，露營(yíng)帶火了周邊旅游產(chǎn)業(yè)、小家電行業(yè)、相關(guān)露營(yíng)企業(yè)等各類賽道及品牌，但這把火隨著疫情形勢(shì)的變化忽明忽暗，行業(yè)或品牌或企業(yè)們，要想握住自己的命運(yùn)，正是將產(chǎn)品做精、做巧，做到消費(fèi)者心坎當(dāng)中去，成為生活“剛需品”。

　　參考資料：

　　《年輕人卷起的露營(yíng)熱，「錢(qián)景」如何？》，柳牧宗

　　《露營(yíng)之后火什么？》，巨潮WAVE

　　《今年只剩露營(yíng)賺錢(qián)了嗎？》，億邦動(dòng)力

　　《露營(yíng)經(jīng)濟(jì)：“精致”仍需向“精細(xì)”進(jìn)化》，師天浩