嬰配粉“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)持續(xù)多年,而對(duì)于剛剛起步不久的兒童奶粉來(lái)說,也開始打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。相比于嬰配粉而言,兒童奶粉的優(yōu)惠力度較大,買一送一的活動(dòng)時(shí)常發(fā)生。雖說兒童奶粉在發(fā)展過程中打折銷售是必然,但下降速度快、幅度大,背后的深層次原因在哪?
01
打起價(jià)格戰(zhàn)
受益于消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)于兒童健康成長(zhǎng)愈發(fā)關(guān)注,推動(dòng)著兒童奶粉迅速發(fā)展。從2019年開始兒童奶粉發(fā)展動(dòng)力逐漸顯現(xiàn),大部分兒童奶粉標(biāo)價(jià)在300元左右,價(jià)格直逼嬰配粉價(jià)格,即使擁有活動(dòng),但價(jià)位也并不算低。
這讓部分嬰配粉企業(yè)看到了新增長(zhǎng)點(diǎn),果斷進(jìn)行卡位布局,并且因?yàn)閮和谭鄣男袠I(yè)門檻較低,再者其成本并不高,擁有豐厚毛利的誘惑,促使眾多品牌延伸做兒童奶粉。
隨著布局企業(yè)越來(lái)越多,但兒童奶粉的市場(chǎng)容量只有大約30億元,每年的市場(chǎng)銷量不到10萬(wàn)噸,市場(chǎng)被各品牌們搶奪后,競(jìng)爭(zhēng)也就越發(fā)激烈。
除了在營(yíng)養(yǎng)、奶源上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外,“價(jià)格戰(zhàn)”成為常態(tài),這也導(dǎo)致兒童奶粉市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。目前,兒童奶粉每罐價(jià)格在100-200元上下,并且優(yōu)惠力度也在不斷加大,買一送一活動(dòng)普遍,甚至每罐奶粉能賣到兩位數(shù)。
除此之外,兒童奶粉的優(yōu)惠活動(dòng)也是花樣百出,比如送玩具、送代金券、送自行車、送代金卡等。相比于產(chǎn)品賣點(diǎn),好像殺價(jià)力度、贈(zèng)品也頗具吸引力。
02
進(jìn)入門檻不高
兒童奶粉為何會(huì)在短短幾年的時(shí)間里價(jià)格迅速走低?大品牌都來(lái)進(jìn)行卡位,并且新興品牌扎堆,行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇,導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的開啟。
比如佳貝艾特推出了向揚(yáng)兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)配方羊奶粉;蒙牛推出了未來(lái)星兒童成長(zhǎng)配方奶粉;君樂寶推出了小小魯班兒童配方牛奶粉;美素佳兒推出了兒童配方奶粉;貝拉米推出了白金版有機(jī)A2兒童奶粉......
基本上嬰配粉企業(yè)都推出了兒童奶粉產(chǎn)品,而市場(chǎng)上還有許多兒童奶粉品牌,也有營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)等布局這一品類,短時(shí)間內(nèi)品牌數(shù)量急劇上升。
獨(dú)立乳業(yè)分析師告訴筆者,兒童奶粉行業(yè)現(xiàn)在的技術(shù)水平條件下,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,產(chǎn)能過剩,并且門檻較低,兒童奶粉沒有自己的標(biāo)準(zhǔn),所以什么樣的企業(yè)都在里邊。嬰兒奶粉門檻提高、市場(chǎng)萎縮以后,大量的產(chǎn)能轉(zhuǎn)向了成人奶粉、兒童奶粉,所以兒童奶粉也是一個(gè)過剩產(chǎn)能釋放的地方,兒童奶粉產(chǎn)業(yè)并不成熟,真正的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品在兒童奶粉上并沒有體現(xiàn)出來(lái)。
03
價(jià)格“合適”是必然
在兒童奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯的環(huán)境下,價(jià)位下降是必然現(xiàn)象。當(dāng)下兒童奶粉市場(chǎng)不少產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是《GB19644食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》,比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的兒童成長(zhǎng)奶粉、蒙牛未來(lái)星奶粉等。
兒童奶粉不像嬰配粉一樣需要配方注冊(cè),所以對(duì)于嬰配粉企業(yè)而言,卡位兒童奶粉市場(chǎng)較為簡(jiǎn)單。兒童奶粉市場(chǎng)也成為新興品牌“創(chuàng)業(yè)”的優(yōu)選領(lǐng)地,一些產(chǎn)能過剩、從嬰配粉轉(zhuǎn)行過來(lái)等都在做兒童奶粉,這也導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。
而在成本方面,兒童奶粉整體上成本并不高,但在初步發(fā)展時(shí),甚至比嬰配粉的價(jià)格都要高,隨著市場(chǎng)發(fā)展、越來(lái)越多品牌入局,價(jià)格有所下降是必然。
但需要注意,成交價(jià)格低并不是兒童奶粉本身的價(jià)值就低。宋亮指出,現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重,低技術(shù)水平的產(chǎn)品太多,并且具備專業(yè)技術(shù)含量的不多,整體技術(shù)含量還比較糙。
04
發(fā)展空間較大
兒童奶粉剛剛興起三四年,還處于初步發(fā)展時(shí)期,市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)容量相差甚遠(yuǎn),還有較大發(fā)展空間。
1.可消費(fèi)群體
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第七次全國(guó)人口普查公報(bào),全國(guó)人口中,0—14歲人口約占總?cè)丝?7.95%,比第六次普查上升1.35%,3-12歲兒童數(shù)量達(dá)到1.4億,其數(shù)量大概是嬰幼兒的三倍。
第七次全國(guó)人口普查公報(bào)
2.營(yíng)養(yǎng)不均
不僅消費(fèi)群體龐大,兒童正處于成長(zhǎng)的重要階段,需要充足的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充,但不少兒童卻存在營(yíng)養(yǎng)不均、營(yíng)養(yǎng)缺失的現(xiàn)象。
據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)教育培訓(xùn)中心發(fā)布的《2021學(xué)齡及學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)知行力報(bào)告》顯示,約51%的家長(zhǎng)反映3—12歲的學(xué)齡及學(xué)齡前兒童存在日常膳食結(jié)構(gòu)顯著不均的問題,且達(dá)到膳食結(jié)構(gòu)均衡性優(yōu)秀水平的兒童不足三成。
《2021學(xué)齡及學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)知行力報(bào)告》
3.消費(fèi)需求
據(jù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》顯示,消費(fèi)者選奶粉最關(guān)心安全性,其次是營(yíng)養(yǎng)配方和品牌,但三者優(yōu)先級(jí)差距并不大,占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外,消費(fèi)者對(duì)奶粉價(jià)格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。
《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》
4.消費(fèi)水平提升
據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)《中國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2020)》顯示,兒童家庭月收入5000 元以下占 30.2%,5000~10000 元占48.3%,10000~20000 元占 17.1%,20000 元以上占 4.4%,接近 50%的家庭月收入在 5000~10000 元。
《中國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2020)》
據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)家庭醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)白皮書》顯示,單個(gè)家庭健康服務(wù)年均花費(fèi)已達(dá)5000元。隨著消費(fèi)水平的提升,再者新生代父母對(duì)于兒童健康成長(zhǎng)的重視,兒童奶粉市場(chǎng)還有較大的提升空間。
目前,市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定,集中度較低,行業(yè)內(nèi)應(yīng)當(dāng)還處于提升品質(zhì)、創(chuàng)造差異的階段。
05
阻礙發(fā)展的“絆腳石”
一直以來(lái),嬰配粉都是線下門店主要的利潤(rùn)來(lái)源之一,隨著該市場(chǎng)的逐漸飽和,凈利潤(rùn)下降,兒童奶粉和成人奶粉開始成為新增點(diǎn),以“高毛利”成為母嬰市場(chǎng)的“心頭愛”。隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈,盡管依舊是利潤(rùn)重要來(lái)源,但毛利也開始下降。
那么,兒童奶粉該如何發(fā)展?宋亮認(rèn)為,有幾個(gè)方面的問題要注重。一方面,要加強(qiáng)消費(fèi)者在嬰幼兒奶粉之后的兒童階段的營(yíng)養(yǎng)要跟上,加強(qiáng)兒童奶粉在專業(yè)營(yíng)養(yǎng)方面的教育。另一方面,兒童奶粉不能粗枝大葉,一定具有一定的專業(yè)性,它的產(chǎn)品配方跟嬰兒奶粉配方來(lái)說不相上下,而且有更大的改進(jìn)空間,但是這種改進(jìn)要有科學(xué)依據(jù)。
此外,兒童奶粉跟嬰兒奶粉類似,需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌的進(jìn)一步維護(hù)及打造。產(chǎn)品的創(chuàng)新要根據(jù)兒童階段以后的消費(fèi)偏好來(lái)定,而品牌的塑造則要專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇髿庑蜗?。因?yàn)閷?duì)于父母來(lái)說,兒童營(yíng)養(yǎng)與嬰兒營(yíng)養(yǎng)一樣,也是非常關(guān)注的,當(dāng)然安全問題也很重要。
認(rèn)知&淺評(píng):目前,兒童奶粉面臨的問題是品質(zhì)與價(jià)格不匹配,不少商家和渠道為了賺取更多毛利,打出高昂的價(jià)格,讓兒童奶粉進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)中,阻礙了兒童奶粉的快速發(fā)展。而想要市場(chǎng)、渠道擁有良性地競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展,品牌要打造的產(chǎn)品應(yīng)是質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu),產(chǎn)品的性價(jià)比才是取得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
在線咨詢