2022年上半年的母嬰市場(chǎng)，因出生率下滑、品牌集中度提升、奶粉二次注冊(cè)制即將到來(lái)、渠道大整合，以及無(wú)可躲避的經(jīng)濟(jì)環(huán)境原因，變得波詭云譎起來(lái)。所有人都在重壓下尋找生機(jī)與可能性，但變革效果變得越來(lái)越差。當(dāng)所有人都試圖動(dòng)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)挑動(dòng)消費(fèi)神經(jīng)的時(shí)候，618會(huì)不會(huì)成為2022上半年一次消費(fèi)需求的能量爆發(fā)？

　　為此，在最終結(jié)果沒(méi)有出來(lái)之前，中童聯(lián)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)做了一次2022年5月的母嬰品類同比分析。希望能從距離618最近的月份數(shù)據(jù)變化當(dāng)中，找到一些蛛絲馬跡：從去年到今年，哪些母嬰品類在增長(zhǎng)？哪些品類在下行？什么樣的細(xì)分領(lǐng)域更有機(jī)會(huì)？新家庭到底更看重什么？未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)在哪里？母嬰企業(yè)值得在什么樣的市場(chǎng)做更多投入？

　　多品類下降，少品類增長(zhǎng)

　　從天貓母嬰一級(jí)類目表現(xiàn)來(lái)看，與2021年5月相比，童裝、童鞋、紙尿褲、孕產(chǎn)類、嬰童用品類，無(wú)論是銷售額，還是銷量，都呈現(xiàn)出不同程度的下降。

　　銷量同比下降幅度，高于銷售額下降幅度，是因?yàn)檫@里的“銷售額”，是按照商家的零售價(jià)統(tǒng)計(jì)的，沒(méi)有算入促銷折讓買(mǎi)贈(zèng)等。顯然，單論零售價(jià)，是“通脹”的一級(jí)類目當(dāng)中，奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)食品/零食屬于惟一整體增長(zhǎng)的品類，銷售額增幅大于銷量，零售價(jià)也是“通脹”的。

　　以天貓母嬰為代表的平臺(tái)電商，是母嬰品類在消費(fèi)者端的的趨勢(shì)向?qū)А＿@種變化說(shuō)明：

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　　一向在電商平臺(tái)熱度很高的母嬰品類，整體也在下行；

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　　平臺(tái)電商正在不斷被新業(yè)態(tài)比如直播、種草類分流，母嬰渠道在分銷上，類型更加多元化；

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　　不可忽視的是，傳統(tǒng)零售正在“實(shí)體電商”化，其不斷增強(qiáng)的本地化經(jīng)營(yíng)能力和私域會(huì)員服務(wù)能力，正在從電商手中分走資源。

　　細(xì)分當(dāng)中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

　　近兩年受居家影響，線上產(chǎn)品銷售額在2020 后有部分上升，但在 2021-2022 年間，很多母嬰品類的線上熱度都降到了之前的消費(fèi)水平，增長(zhǎng)也變得有限。其中就包括規(guī)模體量較大的奶粉和幼兒服裝產(chǎn)業(yè)， 牛奶粉、羊奶粉無(wú)論銷售額還是銷量，都出現(xiàn)一定比例的下降，而 像兒童演出服的銷量減少就是今天春季的疫情導(dǎo)致很多中小學(xué)停課帶來(lái)的。從這個(gè)角度，電商渠道與傳統(tǒng)母嬰渠道，涼熱等同。

　　但在部分一級(jí)品類下降的苗頭中，我們還是發(fā)現(xiàn)了細(xì)分的二級(jí)品類增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。與2021年5月相比，2022年5月母嬰二級(jí)類目當(dāng)中，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品、寶寶零食、安全座椅、寶寶洗浴、嬰童護(hù)膚以及孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)食品，都顯示出非常明顯的增長(zhǎng)特性。

　　2022年掀起熱浪的母嬰品類

　　我們也能從這些增長(zhǎng)品類中看到更多的消費(fèi)變化與走向。

　　1.寶寶零食帶來(lái)“新風(fēng)潮”

　　隨著對(duì)新出生人口數(shù)量的擔(dān)憂，無(wú)論線上還是線下渠道，都開(kāi)始做消費(fèi)人群的年齡段延展。年齡稍大的寶寶所需零食，對(duì)比增長(zhǎng)率為負(fù)的奶粉類和輔食， 同比增長(zhǎng)為 74.5% 。零食近年來(lái)增長(zhǎng)速度呈指數(shù)級(jí)，并且還將持續(xù)一段時(shí)間。

　　在增長(zhǎng)迅速的寶寶零食賽道， 奶酪不僅占比四分之一的市場(chǎng)份額，同時(shí)銷售額 、 銷量同比增長(zhǎng)都是倍數(shù)級(jí)， 奶片和糖果也是如此 。海苔和溶溶豆有下降趨勢(shì)， 其余產(chǎn)品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)都不錯(cuò) 。

　　探求兒童奶酪的增長(zhǎng)原因發(fā)現(xiàn)， 乳酪品類近幾年發(fā)展迅猛，大小乳企競(jìng)爭(zhēng)激烈，超市和店家經(jīng)常搞終端促銷，具體表現(xiàn)為：

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　　傳統(tǒng)乳制品企業(yè)向新市場(chǎng)進(jìn)軍和擴(kuò)充。

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　　消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，以前較為昂貴和高端的奶酪被更多人接受和采購(gòu)。

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　　令人眼花繚亂的包裝是一大賣(mài)點(diǎn)，包括經(jīng)典動(dòng)畫(huà)聯(lián)名、形狀多樣化等。

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　　商家促銷，線下會(huì)開(kāi)設(shè)專門(mén)的柜臺(tái)，而線上宣傳也基本上首頁(yè)首屏。

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　　很大一部分的成人也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

　　這類產(chǎn)品尤其吸引時(shí)尚年輕人注意力，一些大型連鎖與精品店，越來(lái)越重視小零食產(chǎn)品。父母對(duì)于健康零食、趣味包裝、分齡營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知，以及社交媒體、寶媽人群的宣傳效應(yīng)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了這個(gè)市場(chǎng)。

　　相比2021年5月，2022年5月寶寶零食店鋪在天貓上的數(shù)量同比增加21.08%，商品數(shù)量同比增加32.07%，呈現(xiàn)出同步上升趨勢(shì)。說(shuō)明市場(chǎng)熱度一直未減。

　　2.愛(ài)寶寶愛(ài)自己的年輕家庭看中“全營(yíng)養(yǎng)”

　　母嬰營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)整體表現(xiàn)尚可，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)食品增長(zhǎng)率高達(dá) 41%。孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)食品在整體孕婦產(chǎn)品銷售不佳的前提下，價(jià)格和銷量都創(chuàng)新高。孕婦產(chǎn)品中，關(guān)于護(hù)膚、洗護(hù)的部分，市場(chǎng)規(guī)模都有所擴(kuò)大，銷售額同比增長(zhǎng)也不錯(cuò)，媽媽們的自我呵護(hù)意識(shí)越來(lái)越普及。

　　分析營(yíng)養(yǎng)食品子類別可以發(fā)現(xiàn) ，DHA、鈣鐵鋅、益生菌、維生素、魚(yú)肝油均出現(xiàn)在孕產(chǎn)婦和寶寶營(yíng)養(yǎng)食品的銷售額 TOP10 中。

　　育兒主力人群轉(zhuǎn)變年青一代，消費(fèi)觀念和生活態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們多喜歡即時(shí)消費(fèi)、生活質(zhì)量要求相對(duì)較高，對(duì)嬰兒營(yíng)養(yǎng)元素的補(bǔ)充方式上，也更多元化。

　　嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品在每年的12 月份銷售額大幅增長(zhǎng)。考慮各年份5月的數(shù)據(jù)， 只在 2021 年相比前一年有所下降，今年又回升到之前的水平。5月，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品的銷售額同比增長(zhǎng)為14.3%，銷量有小幅度下降。

　　在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品中，無(wú)論銷量還是總體銷售額都增長(zhǎng)的是乳鐵蛋白和益生菌。

　　另外，雖然DHA和鈣鐵鋅占據(jù)近一半的市場(chǎng)，但銷量都出現(xiàn)不及去年5月的情況。其余營(yíng)養(yǎng)食品需求較小，大概率在嬰幼兒奶粉中已經(jīng)含有相關(guān)元素，超量飲用反而會(huì)造成身體不適，加上消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)因素，銷售有所下降。

　　3.寶寶洗護(hù)的增長(zhǎng)走向

　　寶寶洗浴和嬰童護(hù)膚銷售額增長(zhǎng)率相近，分別為 6.7%和6.3%，不過(guò)銷量相比去年 5月有所下降，增長(zhǎng)主要是因?yàn)閮r(jià)格漲價(jià)較多，特別是洗浴產(chǎn)品，今年是歷年五月來(lái)銷量較慘淡的 。洗浴產(chǎn)品在下半年(2021年10-12月)銷量猛增，均價(jià)穩(wěn)步上漲。這兩類產(chǎn)品存在同質(zhì)性， 多為捆綁性銷售，且客戶同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的可能性較大，也是兩者增長(zhǎng)率相近的一個(gè)原因。

　　4.安全座椅與手推車

　　與2021年5月相比，安全座椅整體呈上升趨勢(shì)，前五品牌占比為 31.9%，出現(xiàn)比較高的品牌集中度。2020 年開(kāi)始，市場(chǎng)淘汰了一大批商品和商家，商品數(shù)和店鋪數(shù)大幅度下降，市場(chǎng)集中度開(kāi)始上升，考慮到可能是疫情初期兒童遠(yuǎn)行的需求下降， 導(dǎo)致小型商家反應(yīng)不及時(shí)，后續(xù)再跟不上市場(chǎng)，被大品牌擠壓。

　　四輪推車和三輪推車出現(xiàn)你增我減的情況，因?yàn)樗妮嗆嚨囊恍﹥?yōu)勢(shì)，比如穩(wěn)定性好，能保持平衡性 ，有避震性，所以也被越來(lái)越多的公眾號(hào)做普及推廣，形成消費(fèi)者端的傳播效應(yīng)。

　　5.其他品類

　　其余二級(jí)類目中的呈下降趨勢(shì)的寶寶輔食，肉松/魚(yú)松 、磨牙棒/餅干 、果汁/飲品/果凍的銷售額同比達(dá)到了-20%以上，作為傳統(tǒng)母嬰的重要品類之一，可以結(jié)合其他數(shù)據(jù)，對(duì)這個(gè)變化關(guān)注一下。

　　而嬰幼兒羊奶粉和嬰幼兒牛奶粉，因?yàn)槟壳皼](méi)有細(xì)分類目，所以我們選擇了另外一個(gè)數(shù)據(jù)維度來(lái)考量發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)母嬰食品無(wú)論是產(chǎn)品均價(jià)、店鋪數(shù)量，還是產(chǎn)品數(shù)量，都在增加，這也足見(jiàn)母嬰食品大多還在尋求線上交易的可能性，但電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的烈度，也讓人望而生畏。

　　未來(lái)的增長(zhǎng)，從品類層面切入，還是要開(kāi)辟更多的新生渠道？

　　618血戰(zhàn)之后，可能需要再重新設(shè)計(jì)一下！

　　數(shù)據(jù)說(shuō)明：

　　1.本文數(shù)據(jù)基于 2022 年 5 月同比增長(zhǎng)率制作。同比數(shù)據(jù)，采集為兩年間的兩個(gè)月份，僅供部分決參考使用。

　　2.數(shù)據(jù)來(lái)源： 淘寶+天貓

　　3.內(nèi)容構(gòu)成：同比增長(zhǎng)數(shù)值圖表+簡(jiǎn)要闡述+原因分析+趨勢(shì)預(yù)測(cè)

　　4.預(yù)測(cè)模型：采用時(shí)間序列平穩(wěn)性 ARMA 進(jìn)行短期預(yù)測(cè)，部分結(jié)果如下：