為了一杯奶,大小乳企“內卷”不斷,基本盤高度穩(wěn)固的液態(tài)奶賽道,最近新品不斷。
近日,伊利金典推出,金典娟姍有機純牛奶;認養(yǎng)一頭牛推出冷藏娟姍牛乳,這是該品牌旗下首款冷藏奶。這些新品提醒我們,牛奶世界早就不止那幾個經典純牛奶SKU了,各種新鮮概念層出不窮。事實上,液態(tài)奶行業(yè)早已掀起一場“內卷狂潮”——從有機飼料,到冰博克技術,再到娟姍牛種,乳企們正從各個維度尋求著行業(yè)突破。
與產品一同“升級”的還有價格:認養(yǎng)一頭牛冷藏娟姍牛乳的天貓官方售價約為13.7元/250毫升。與之對照,三元經典款純牛奶的售價僅為3.0元/250毫升。
乳企的“內卷”究竟是如何發(fā)生的?
進擊的高端奶
相較發(fā)達國家,中國乳制品行業(yè)起步較晚,但是巨大的人口基數使其已快速成長為4000億人民幣的大市場。據歐睿咨詢數據,2019 年中國乳制品市場規(guī)模達4284億人民幣,位居世界第二,其中占比最大的品類是液態(tài)奶,市場規(guī)模超2600億元。
隨著人們生活水平的提升,液態(tài)奶在人們的生活中早就不是奢侈品了。但是多年前,可不是這樣。
乳制品行業(yè)的轉折發(fā)生在2015年。自那一年起,乳制品行業(yè)的整體增速降低到5%以下。也是從那一年起,連續(xù)3年,乳制品行業(yè)的銷量增速開始低于單價增速。這些事實意味著,乳制品行業(yè)滲透率和人均消耗量的增長面臨瓶頸,市場的增長驅動力逐漸由“量增”轉向“價增”。
這樣的話,或許就不難理解乳業(yè)這波內卷的本質了——既不是渠道端的競爭,也不是品牌上的競爭,更不是對區(qū)域市場的競爭,而是搶占消費者高端心智的競爭。也就是說,在行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸、消費者追求營養(yǎng)升級的大背景下,誰能讓消費者為更高單價的產品買單,誰就贏了。
但事實上,乳制品行業(yè)的高端化早就拉開了序幕。
2005年,被視為國內高端白奶“開山之作”的蒙牛特侖蘇橫空出世;2006年,伊利緊隨其后,推出了高端品牌金典,致力于打造中國“高品質的天然牛奶”。除了這兩大乳業(yè)寡頭,新希望、圣牧、輝山乳業(yè)等品牌也都紛紛布局高端產品。
根據商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統計數據,高端奶在國內白奶市場中的占比逐年提升,已經突破800億元。
乳企內卷圖鑒
推動規(guī)模攀升的,不僅是終端高漲的營養(yǎng)升級需求,還有營銷的內卷。在宣傳語的狂轟濫炸之下,人們漸漸意識到牛奶不僅是手中的那杯白色飲品。
一盒牛奶的背后,值得關注的還有默默奉獻的奶牛,以及它身上的無數知識點:牛的品種、所在的牧場、飼料的食譜、每天的生活方式……
從原奶到奶產品,從奶產品到消費者,乳企抓住每個環(huán)節(jié)的宣傳點。
奶源是一切的起點。在消費主張日新月異的當下,奶源高端化已成行業(yè)共識,乳企們的戰(zhàn)爭就從這里開始。
第一種“內卷”流派是卷牛種,其中最具代表性的是已成奶企寵兒的娟姍牛。
娟姍牛是一種行業(yè)公認的“貴族”品種,能產出口感、營養(yǎng)上好的牛奶,國內存欄率僅約1%。稀缺屬性造就了娟姍奶不菲的身價,消費者熟悉的伊利、三元、輝山、光明等品牌都爭相把娟姍奶擺上貨架。
此外,“A2基因型奶牛”也越來越頻繁地出現在廣告標語里。除了起家于新西蘭的A2乳制品公司,越來越多本土乳企也重視起A2奶,并將其頗具特色的A2β-酪蛋白作為高端化的賣點。過去數年間,三元、伊利、現代牧業(yè),沒有誰能拒絕A2牛的誘惑。
第二種“卷”是卷飼養(yǎng),新一代“草飼奶”概念冉冉升起之時,老前輩“有機奶”早就卷出天際。
有些大乳企專門建立有機牧場。就像人們常在廣告語里聽到的那樣——選址是“北緯40°黃金奶源帶”,要求是中歐雙標準,牧草施的是有機肥料,抗生素和防腐劑統統受限,緩沖帶用來隔開污染,土壤經過多年凈化,水源是深層地下水……
還有乳企表示,自家每頭奶牛每天的伙食費達到80元,食譜能一條一條寫出來不含糊:玉米青貯、苜蓿青貯、燕麥青貯、壓片玉米、燕麥草、苜蓿草、玉米蛋白粉……在飼養(yǎng)這件事上,沒有乳企不想講好故事。
第三是“卷”加工。
譬如超濾技術,海外熱度一直居高不下,加拿大的Saputoo、美國的Maple Hill都在試水相關產品。
所謂“超濾”, 是一種膜過濾技術,以物理截留方式對溶液中的不同成分進行分離,從而達到篩選、濃縮、整合等目標。乳企之所以要強調超濾,就是為了篩選調整牛奶中的物質,額外實現低糖、低鈉、高蛋白等附加要求。
與此相似的還有冰博克,這一源自啤酒工業(yè)的冷凍提純工藝也被用在了牛奶身上。借由冰博克技術,牛奶中的水分被分離,最終得到濃稠的提純奶。天潤乳業(yè)、必如食品都在嘗試把冰博克奶推向市場。
品牌向奶源高地發(fā)起沖鋒的同時,品類創(chuàng)新的競爭也愈發(fā)白熱化。
以往人們最熟悉的細分類型牛奶是舒化奶,它采用無乳糖技術,解決了乳糖不耐受人群的煩惱?,F在,更多功能奶出現在市場上,例如,腸胃友好的零乳糖牛奶,也在嘗試添加γ-氨基丁酸的助眠牛奶,以及主打零脂肪的三零牛奶等。牛奶的前綴越來越多,目標用戶也越來越垂直。
再之后,要讓這杯卷出來的牛奶抵達消費者,市場營銷是必經之路。
乳企本就是廣告投放的傳統大戶,它們長期占據著電視臺的黃金時段,同時也是王牌綜藝的常青金主。但這對網生一代來說還遠遠不夠。為了拉攏年輕人,奶企開始了新的征程。
在電梯場景里,年輕消費者能看到草料的模樣,能聽到奶牛的歌單,這當然比純粹廣告語的感染力強得多,而背后的成本也顯然不容小覷。
從常溫走向低溫
上面我們討論的主要是液態(tài)奶中占比最大的常溫奶,但在液態(tài)奶中更為高端的低溫奶也是不容忽視的部分。
消費者端產生的,或者說是被動激發(fā)的對于牛奶品質升級的需求,一部分反映到常溫奶高端化的市場變化中,另一部分則催生從常溫奶到低溫奶的消費行為變遷。
常溫奶保質期長、耐儲存、運輸成本低,總體價位低于低溫奶;低溫奶從生產端、運輸鏈到零售端,整體都有更高的條件要求,且因為保質期短,比低溫奶損耗率更高,因而落到零售端,總體價位也高于常溫奶。
但隨著消費側訴求的變遷,低溫鮮奶過去十年成為國內乳品行業(yè)增長最迅速的品類之一。
根據歐睿咨詢數據,2009到2019年間,低溫鮮奶(巴氏奶)的市場規(guī)模由139億升至343億,增幅高達147%,其中主要增量因素是銷量增長,其次是價格增長。2021年,巴氏奶市場規(guī)模繼續(xù)攀升至414億,除了受疫情嚴重影響的2020年,其余年份的市場規(guī)模增速均高于10%。
即便有著如此高的規(guī)模增速,低溫鮮奶(巴氏奶)在國內的市場氛圍仍不到30%,遠低于常溫牛奶。一方面,耐儲存、性價比等因素仍是消費者選購牛奶時的重要考量因素;另一方面,盡管冷鏈運輸產業(yè)近幾年發(fā)展迅猛,但總體而言仍需要時間鋪全運輸網絡,降低運輸成本,最終降低巴氏奶的整體成本和零售端價格。
與常溫奶市場不同,低溫鮮奶市場的分散性更強,且具有較強的地域屬性。2019年,頭部5家品牌總計占有巴氏奶市場36%的份額,其余64%的份額分散在各地乳企手中。
地域性也直觀地體現在消費者與本地乳企之間的信任關系上,這種信任關系的建立,可以往前回溯到上世紀90年代。當時,超市和便利店尚未普及,本地鮮奶品牌大多通過牛奶箱和送奶服務銷售鮮奶。每天清晨,送奶工會把鮮牛奶放到牛奶箱里,再把用戶提前放到箱子里的空玻璃瓶取走。
流蘇(化名)是出生于湖南省婁底市的00后,據她回憶,早在她出生前,居委會就給家家戶戶都安裝了奶箱。“不管你定不定牛奶,奶箱是統一安裝的。”
當時統領湖南牛奶市場的是南山牛奶,產品來自湖南省當地的南山牧場,從流蘇記事起,喝的就是訂購的南山鮮奶,“家里有小孩的一般都會訂,大人沒有喝牛奶的習慣,后來那些牛奶箱都變成了塞報紙的地方。”
上海市民與光明,北京市民與三元,南京市民與衛(wèi)崗,濟南市民與佳寶,四川居民與新希望,都存在類似的信任關系。盡管奶制品銷售場景從牛奶箱遷移到了超市和便利店,這五個地域性品牌仍在巴氏奶市場中占據較高的份額。
這一塊增速迅猛的低溫鮮奶市場,頭部乳也爭相布局。從2018年起,蒙牛、伊利、君樂寶等頭部品牌紛紛開始入局低溫奶市場,試圖從地域性乳企手中分一杯羹?,F代牧場、每日鮮語、悅鮮活等全國便利店里的???,都是頭部乳企近三年內推出的低溫鮮奶新品。
站在消費者的角度,乳企之間的競爭并不一定是壞事,前提是乳企能將競爭的重點放在降低成本、提升效率、優(yōu)化品質上。
真正做到布局上游,并不是一件易事,作為牛奶產業(yè)的上游,牧場的布局和建設,不僅成本高,而且周期長。但對于想在這個產業(yè)里精耕細作、長久發(fā)展的乳企而言,從上游著手整合牧場資源,并完成現代化智能化改造,無疑是一個功在未來的大事。
畢竟牛奶每一代人都要喝。消費者想聽到的絕不是牛奶怎么越來越貴了,而是國產牛奶真的越來越好了。
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