作為電商巨頭全力以赴的中場戰(zhàn)事,“618”電商大促已落下帷幕, 這一時點(diǎn),也成為檢驗(yàn)消費(fèi)行業(yè)“成色”的一個機(jī)會。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年618大促期間(2022年5月31日20:00-2022年6月18日24:00),綜合電商銷售總額達(dá)5826億元,天貓、京東、拼多多依舊穩(wěn)居前三。京東今年618總成交額超過3793億元,相較于去年的3438億元同比增長了10.3%。此外,抖音、快手、點(diǎn)淘等直播電商平臺高歌猛進(jìn),取得了直播帶貨總額達(dá)1445億元的成績,相比去年同期645億元,同比增長了約124%。
分行業(yè)來看,除了家用電器繼續(xù)穩(wěn)居熱門品類之外,紡織服裝、日化美妝等行業(yè),也在蟄伏一段時期之后,迎來了消費(fèi)復(fù)蘇。
面對疫情反復(fù)的大背景,諸多消費(fèi)企業(yè)如何在不確定中尋找新的增量,成為一個至關(guān)重要的命題。
母嬰企業(yè)向內(nèi)求索
對母嬰親子行業(yè)來說,618無疑是消費(fèi)者心照不宣的囤貨“黃金期”。
天貓母嬰親子行業(yè)618榜單顯示,此次店鋪成交額Top20的商家中,有7個是奶粉、紙尿褲、奶瓶品牌。
記者獲悉,根據(jù)天貓618戰(zhàn)報(bào),2018年-2022年,Babycare天貓官方旗艦店銷量連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓母嬰行業(yè)榜單首名。
具體到品類,今年618戰(zhàn)報(bào)顯示,Babycare除了嬰童濕巾、兒童餐具、出行用品等優(yōu)勢類目繼續(xù)保持外,在紙尿褲賽道又實(shí)現(xiàn)了新的飛躍。
根據(jù)平臺數(shù)據(jù),618活動期間,Babycare旗艦店問鼎天貓尿褲品類之外,Babycare也在京東高端尿褲類目穩(wěn)居首名,同時名列抖音尿褲品牌榜首名。
今年618,在渠道戰(zhàn)略上,Babycare除了維持傳統(tǒng)線上渠道的強(qiáng)勢優(yōu)勢,還實(shí)現(xiàn)了包括直播、私域、線下等多渠道的多點(diǎn)發(fā)力。如品牌直播間GMV位居天貓、京東母嬰頻道雙料Top1;抖音快手等興趣電商渠道GMV同比達(dá)成263%;私域生態(tài)的小程序商城GMV同比增長93%。
而在線下零售方面,截至2021年底,Babycare在廣州、杭州、深圳、上海等多地開設(shè)品牌直營店,同時已經(jīng)進(jìn)駐超2萬家線下實(shí)體門店,并與近兩百家全國性經(jīng)銷商及直營零售品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。
對使用人群精細(xì)化運(yùn)營,成為消費(fèi)品牌穿越周期,實(shí)現(xiàn)增長的一個有力引擎。
6月24日,Babycare負(fù)責(zé)人告訴記者,“我們看到如今的用戶更“祛魅”了,不再有那么多盲目的追捧和歡喜。因此,品牌需要更多向內(nèi)觀,去做確定能為用戶帶來價值的事情”。
乳制品龍頭堅(jiān)定出擊
在疫情反復(fù)、大眾消費(fèi)力尚未完全恢復(fù)的背景下,今年618,A股妙可藍(lán)多(600882)(600882.SH)仍然堅(jiān)定出擊“奶酪”品類,通過差異化競爭獲得增長空間。
記者獲悉,截至2022年6月18日23:59數(shù)據(jù)顯示,今年618活動期間,妙可藍(lán)多一舉斬獲天貓平臺奶酪/芝士新雙類目雙冠王,同時,拿下京東自營、抖音、快手、拼多多等平臺奶酪黃油類目銷量首名。
具體到訂單銷量,天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)同比增長117%,抖音同比增長243%,拼多多同比增長129%,快手更是實(shí)現(xiàn)同比增長超1000%。
值得一提的是,妙可藍(lán)多還以自播與達(dá)人帶貨結(jié)合的形式創(chuàng)新直播帶貨:目前,妙可藍(lán)多自播場次銷量突破100萬。同時在各大官方直播平臺,合作達(dá)人多達(dá)600位,產(chǎn)品曝光超過1.6億。此外,妙可藍(lán)多也選擇與新東方旗下東方甄選直播間進(jìn)行合作,開播首日銷量就達(dá)到百萬。
6月24日,妙可藍(lán)多方面告訴記者,面對今年“618”期間的復(fù)雜情勢,妙可藍(lán)多提前布局,積極響應(yīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。目前妙可藍(lán)多工廠均已恢復(fù)生產(chǎn),物流供應(yīng)鏈也迅速恢復(fù)。在與各大電商平臺積極合作下,實(shí)現(xiàn)多倉響應(yīng)同時發(fā)貨。訂單次日達(dá)率同比增長125%,618當(dāng)日訂單出庫率達(dá)到77%,客戶滿意度達(dá)到96%。
服裝行業(yè)展現(xiàn)韌性
作為主流消費(fèi)行業(yè),服裝行業(yè)在今年天貓618期間表現(xiàn)整體超市場預(yù)期,展現(xiàn)了充足韌性。
天貓618女裝榜單中,UR、MO&Co、ONLY、伊芙麗、Teenie Weenie等知名品牌進(jìn)入Top10;而中國男性消費(fèi)者愛買的品牌包括海瀾之家(600398)(600398.SH)、太平鳥(603877)(603877.SH)等等,此外,森馬服飾(002563)(002563.SZ)、雅戈?duì)枺?00177)(600177.SH)、報(bào)喜鳥(002154)(002154.SZ)旗下HAZZYS也登上了天貓618男裝Top10。
記者獲悉,錦泓集團(tuán)(603518)(603518.SH)旗下中高端定位的新復(fù)古學(xué)院風(fēng)品牌Teenie Weenie在天貓618期間實(shí)現(xiàn)GMV 1.16億元,同比增長54%。
此外,Teenie Weenie抖音電商官方旗艦店位列今年618抖音電商自播店鋪榜首名。
對于當(dāng)下的消費(fèi)復(fù)蘇趨勢,錦泓集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人保持相對審慎,“后疫情時代,消費(fèi)者的消費(fèi)行為更趨于理性消費(fèi)、場景化消費(fèi)、話題性消費(fèi);消費(fèi)渠道向線上轉(zhuǎn)型加快,線上渠道也會更加分散”,他認(rèn)為,“對于品牌商來說,需要從增量博弈轉(zhuǎn)向存量博弈”。
另一個值得關(guān)注的趨勢是,今年618期間,天貓平臺運(yùn)動鞋服類別總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額人民幣70.7億元,同比增長約32%,主要由銷量增長驅(qū)動(同比增長46%),而銷售單價同比下跌10%。隨著疫情緩和,行業(yè)面臨庫存壓力,促銷力度有所加大。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出,服裝企業(yè)需要對庫存嚴(yán)格把控,同時對供應(yīng)鏈有快速反應(yīng)能力,這些將成為未來服裝品牌的核心競爭力。
美妝整體放緩,但頭部表現(xiàn)出色
根據(jù)星圖數(shù)據(jù),今年618期間,全網(wǎng)(天貓、京東、拼多多)美妝(護(hù)膚+香水彩妝)銷售額達(dá)410億元,仍是熱門銷售品類。但是,相較于2021年618的512億元,同比下跌了19.9%,其中護(hù)膚銷售總額307億元,下滑18.9%,香水彩妝則下滑22.1%。
盡管整體增長放緩,不過,頭部品牌表現(xiàn)出色:除了歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻依然穩(wěn)居前三席位,今年618天貓美妝榜的TOP10中,珀萊雅(603605)(603605.SH)表現(xiàn)亮眼,成交額5.49億,是少數(shù)成交額突破5億大關(guān)的品牌。
珀萊雅的成功,明星大單品起了關(guān)鍵作用。據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù),今年618期間,“珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華護(hù)膚套裝”在天貓熱賣超10萬件,位居618天貓商品TOP20榜第17名。
此外,記者獲悉,今年618,國內(nèi)頭部美妝電商代運(yùn)營商悠可集團(tuán)攜手超過80家品牌,(全平臺)開門紅1小時成交額突破10億元。
悠可集團(tuán)目前運(yùn)營包括雅詩蘭黛、倩碧、歐舒丹、希思黎、嬌韻詩在內(nèi)的80多個美妝品牌。
數(shù)據(jù)顯示,今年618,悠可集團(tuán)代運(yùn)營的品牌中,全平臺成交過億品牌有14個。
家居企業(yè)多元化營銷
與家用電器密切相關(guān)的家居行業(yè),今年618整體增長超出預(yù)期。
今年618期間,顧家家居(603816)(603816.SH)零售錄單總額同比增長38.3%至22.71億元;喜臨門(603008)(603008.SH)618期間全網(wǎng)總銷售額達(dá)5.9億元,同比B2C增長72%;敏華控股(01999.HK)旗下芝華仕618期間總成交額超7億元,預(yù)計(jì)同比去年增長約25%。
如喜臨門,今年618深耕電商直播等多元化營銷模式,在抖音平臺中,通過明星直播、總裁直播等多種形式,掀起帶貨熱潮。
據(jù)統(tǒng)計(jì),今年618期間,喜臨門全網(wǎng)總曝光量達(dá)1.5億次。同時在抖音等平臺摘得床墊與軟床類目銷量首名,多平臺矩陣直播同比去年銷售額也增長128%。
6月26日,喜臨門直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人黃能星告訴記者,“我們的淘寶直播間根據(jù)不同的人群、不同的流量節(jié)點(diǎn)都設(shè)計(jì)了不同的場景化講解。在用戶活躍度低的時候,我們采取一對一的講解方式,深入了解客戶需求,再進(jìn)行針對性的種草;在用戶活躍度高、彈幕數(shù)量比較多的時候,我們會針對用戶的問題進(jìn)行回答。”,直播間的主播會從價格、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場景等多個方面對用戶進(jìn)行種草。
疫情期間,喜臨門常態(tài)化直播的側(cè)重點(diǎn)則在于客戶的維護(hù)布局,而不是簡單賣貨。在日常直播上,喜臨門主要做品類布局,圍繞產(chǎn)品劃分出價格階層、活動階層,通過爆款和日銷款形成階梯關(guān)系。根據(jù)直播銷售額、直播引導(dǎo)UV、觀看停留時長、用戶畫像和新增粉絲數(shù)等數(shù)據(jù),喜臨門也在不斷對品牌自播進(jìn)行優(yōu)化。
喜臨門副董事長陳一鋮指出,“喜臨門一直重視用戶體驗(yàn),正積極推進(jìn)全域融合,這是在創(chuàng)新探索家裝新零售上邁出的一大步,未來,喜臨門將繼續(xù)深化推進(jìn)新零售布局”。
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