當「后浪們」開始成為寶爸寶媽，會掀起怎樣的浪花？

　　在小紅書下搜索「母嬰」，會跳出270萬筆記。筆記背后的「新家長們」，做起了「育娃放手派」，撕掉處處不放手的標簽，鼓勵孩子自主探索；他們秉持著「精致育兒」的理念，不斷尋找能滿足自己「既要、也要、還要」多維需求的好產(chǎn)品；他們愛寶寶也愛自己，精心挑選嬰童產(chǎn)品之時，也會把適合自己的月子服、護膚單品放入購物車；他們構建起母嬰消費新格局，不局限于選擇傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品，「遛娃神器」、「搖奶器」、「撫觸油」、「紫草膏」等新興好物在他們的需求下不斷誕生……

　　隨著年輕一代進階為新手爸媽，他們在需求、選品上的變化也促使著中國母嬰行業(yè)迎來全新時代。新時代下，如何對話年輕新家長，找到賽道新藍海，實現(xiàn)品牌高位出道，成為中國母嬰品牌當下破圈重中之重。

　　面對高速增長的萬億級市場和日新月異的趨勢變化，6月24日，小紅書在杭州啟動了「萌芽計劃」母嬰行業(yè)中國行活動。活動中，多位嘉賓從不同維度向母嬰品牌從業(yè)者全面介紹了行業(yè)新趨勢及平臺營銷打法。小紅書希望通過「萌芽計劃」，能夠讓行業(yè)進一步了解平臺之于母嬰行業(yè)的價值，熟悉當代母嬰消費者消費偏好與行為特征，找到母嬰新消費品牌走進目標用戶的高效路徑，助力更多母嬰好產(chǎn)品在小紅書生長。

　　01 母嬰行業(yè)深度洞察，釋放未來品牌生長力

　　2022年，母嬰行業(yè)都有哪些潮流趨勢？「萌芽計劃」分享會上，小紅書重點聚焦在母嬰行業(yè)的商業(yè)趨勢，為母嬰品牌總結出三大機會點，助力母嬰品牌釋放未來增長力。

　　當媽格局打開，母親和嬰兒需求協(xié)同增長

　　相較于2021年，2022年無論是寶寶還是媽媽的需求，呈現(xiàn)出協(xié)同增長的現(xiàn)象。對新時代的寶媽來說，“當媽”不僅僅只有這一個人設，她們的生活也不止一種模樣。*數(shù)據(jù)顯示，2022年「產(chǎn)后護理」日均搜索量同比上漲108%，「孕婦穿搭」日均發(fā)布量同比上漲220%，她們愛寶寶的同時，也關愛自我的健康與形象。

　　場景需求細化，便攜式功能產(chǎn)品倍受青睞

　　生活場景的多樣化，讓母嬰場景也更加精細化和多元化。從母嬰個護、嬰兒喂養(yǎng)、嬰兒出行再到寢居場景，各類場景都不斷萌發(fā)出更細分的母嬰需求。而在產(chǎn)品的需求中，小紅書洞察到功能性、便攜性的用品更受寶媽們的青睞，如口水巾、搖奶器、溫奶器等。

　　剛需品需求大，防護用品呈現(xiàn)黑馬式增長

　　小紅書數(shù)據(jù)洞察還發(fā)現(xiàn)，母嬰行業(yè)下「囤貨」和「團購」檢索量增長迅速，尤其是在618期間，囤貨心智進一步放大，其中奶粉、紙尿褲、輔食等剛需品類釋放出巨大的囤貨需求。與此同時，人們對嬰童防護的關注加強，嬰童洗手液、口罩等搜索趨勢呈現(xiàn)出黑馬式上升趨勢。

　　02 「IDEA方法論」科學賦能，為母嬰品牌搭建系統(tǒng)化營銷策略

　　縱觀2022年的母嬰行業(yè)趨勢可以發(fā)現(xiàn)，母嬰行業(yè)仍有巨大的增長空間。然而，在一個充滿著不確定性的時代里，如何更好的把握時機、踩準節(jié)奏，創(chuàng)造品牌與用戶的情感與價值共鳴，將成為母嬰新消費品牌所面臨的新挑戰(zhàn)。

　　基于此，小紅書希望以深刻鮮活的數(shù)據(jù)洞察為基礎，通過「IDEA方法論」，激發(fā)母嬰品牌創(chuàng)造力，助力更多母嬰品牌積累長效勢能。

　　洞察產(chǎn)品機會：提供情緒價值，與寶媽們共情

　　小紅書憑借真實而多元化的內(nèi)容數(shù)據(jù)，能夠幫助品牌完成產(chǎn)品洞察的同時，也為品牌提供更有價值的情緒洞察。

　　以母嬰頭部品牌Babycare舉例。為了助力媽媽安心分娩，Babycare打造了一款集多個實用又有品質保障的明星產(chǎn)品于一“包”的待產(chǎn)包，為產(chǎn)后媽媽和新生兒提供全方位呵護。小紅書團隊通過大數(shù)據(jù)洞察到，「待產(chǎn)包」話題背后，浮現(xiàn)的是新手媽媽們對于育兒產(chǎn)品選擇上的焦慮情緒。因此，雙方團隊決定從「情緒價值」切入，為Babycare待產(chǎn)包確立「一站配送、一步到位、安心待產(chǎn)」的用戶溝通方向，圍繞用戶需求精準實現(xiàn)用戶對話，幫助品牌待產(chǎn)包單品突圍賽道，高效建立站內(nèi)品牌認知。

　　定義產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略：基于用戶畫像，精準定義產(chǎn)品

　　定義一款好產(chǎn)品，既要「找對人」，也要「說對話」?！刚覍θ恕挂馕吨巡┲鳟斪鲉我坏馁u貨渠道，轉變成找到品牌真正的「翻譯官」，「說對話」則意味著品牌需要針對差異化的閱讀誘因，精細化鋪設種草內(nèi)容，讓用戶成為產(chǎn)品的「野生代言人」。

　　以Bebebus舉例。Bebebus在嬰童睡袋推廣中，小紅書營銷團隊就幫助品牌洞察到站內(nèi)母嬰用戶對于嬰童睡袋「吸汗」的訴求，于是建議品牌重新將產(chǎn)品賣點定義為「導濕干爽」，助力品牌在紅海賽道中突圍新藍海，成功搶占品類用戶心智。

　　擊穿賽道：從爆文到爆品，放大品牌聲量

　　小紅書數(shù)據(jù)顯示，品牌詞的小紅書筆記閱讀量與站內(nèi)搜索量呈現(xiàn)出高度相關協(xié)同，這意味著爆文將為品牌帶來聲量的增益，并激發(fā)用戶對產(chǎn)品的了解意愿，積極主動的搜索品牌，幫助品牌新品實現(xiàn)從0到1的飛躍。

　　在與紅色小象的合作中，小紅書營銷團隊幫助品牌打造出多篇高互動、高回搜的優(yōu)質內(nèi)容，助力紅色小象新品90霜在一個月內(nèi)擊穿寶寶面霜賽道，站內(nèi)檢索趨勢增長140%+，讓產(chǎn)品在小紅書的關注度不斷提升，完成品牌聲量的全面提升，助力品牌實現(xiàn)高效轉化。

　　聚攏品牌心智：從爆品到經(jīng)典品，營銷攻守兼顧

　　當新品成為爆品，如何延續(xù)其熱度，并進一步打造出經(jīng)典品？攻守兼顧的營銷方式為心智聚攏提供了更為全面的策略支持?！腹ァ巩a(chǎn)品，回歸新品視角，迭代產(chǎn)品營銷，通過精準的人群鉚釘，實現(xiàn)破圈拉新；「守」心智，持續(xù)投流觸達老用戶，進一步鞏固用戶忠誠度。

　　小紅書靈感營銷，通過數(shù)據(jù)定向產(chǎn)品的負面筆記，了解用戶的真實反饋，并通過正向內(nèi)容進行引導，幫助品牌與用戶建立溝通，建立更良好的品牌感知，讓產(chǎn)品熱度得以更好地延續(xù)。

　　03「萌芽計劃」落地杭州，小紅書母嬰行業(yè)中國行啟程

　　在「萌芽計劃」杭州現(xiàn)場，嘉賓們針對母嬰行業(yè)的趨勢以及破圈方法論展開了深入探討：“今年我們發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)有幾大機會點：國貨崛起、用戶需求更加細分、人群機會向中大童（3-6歲和6-12歲）母嬰家庭遷移。面對行業(yè)和人群的變遷，如今的母嬰營銷需要更加注重場景營銷和情感共鳴，通過精細化、科學化的運營，提升品牌價值，增強企業(yè)的抗風險能力。”

（現(xiàn)場圖片）

　　此外，現(xiàn)場嘉賓還從母嬰第一心智渠道、理性消費決策場、種草效率、天然用戶基因四個方面，深入淺出地闡述了小紅書對于母嬰營銷的重要價值，并為品牌提供了開啟小紅書營銷的「正確姿勢」，從「新品攻心智」和「老品守陣地」兩個方面闡釋了攻守皆備的營銷策略。

　　從爆品的打造切入，小紅書嘉賓更詳細闡述了基于SPU的四大賦能：分別是站內(nèi)細分賽道指引、賽道競爭格局分析、受眾與博主精準化畫像、營銷指標科學設定。嘉賓表示，通過SPU賦能，小紅書能夠助力母嬰品牌在選賽道、定產(chǎn)品、拆目標全鏈路進行更精細化和科學化的營銷?，F(xiàn)場母嬰品牌從業(yè)者也紛紛結合品牌目前的營銷需求與發(fā)展方向，與小紅書嘉賓進行深度探討母嬰消費新時代下的破圈路徑，共同尋找產(chǎn)品打爆與品牌長期發(fā)展的雙贏之道。