近年來，人口紅利逐漸消失，我國(guó)人口出生率一降再降，2021年新生兒出生人數(shù)占總?cè)丝诘谋戎匾欢认陆抵?%，達(dá)新中國(guó)成立以來的更低值。盡管我國(guó)人口政策在不斷放開，但是隨著社會(huì)壓力的增大、社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代適育女性的生育意愿并不強(qiáng)烈，未來新生兒出生率可能持續(xù)走低，以人口增長(zhǎng)為助力的母嬰行業(yè)發(fā)展將受到一定影響，母嬰零售未來發(fā)展又該何去何從？

　　數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格

　　母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶周期短，

　　品牌持久發(fā)展不易。

　　母嬰行業(yè)涉及的品類眾多，但不同品類之間的集中度差異較大，大部分母嬰品類的市場(chǎng)集中度很低，玩家多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　數(shù)據(jù)來源：華創(chuàng)證券、Euromonitor

　　母嬰產(chǎn)業(yè)主要是面向孕婦及0-14歲的嬰童人群，從備孕、懷孕、生子到育兒的整體生命周期大概在10年左右，結(jié)合大部分母嬰用戶需求集中在孩子的0-6歲，所以整體生命周期很可能是遠(yuǎn)小于10年。較短的用戶生命周期導(dǎo)致客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，很難形成客戶粘性和品牌口碑。

　　數(shù)據(jù)來源：華證恒生

　　另外，當(dāng)前新生兒出生結(jié)構(gòu)中，二胎及以上新生兒出生人口在總新生兒出生人口中的比例過半且緩慢上升，未來的母嬰市場(chǎng)將有一半來自于二胎及以上家庭，這部分用戶有了一胎的育兒經(jīng)驗(yàn)，會(huì)將很多耐用母嬰用品進(jìn)行重復(fù)二次利用，母嬰市場(chǎng)的增量有限。

　　數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

　　可見，母嬰行業(yè)基于本身的特殊性，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上獲得持久發(fā)展較為艱難。作為母嬰產(chǎn)業(yè)中游的零售環(huán)節(jié)發(fā)展更是受限。

　　母嬰發(fā)展大環(huán)境利好，

　　為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)提供更多機(jī)會(huì)。

　　三胎政策的放開也伴隨著生育補(bǔ)貼、產(chǎn)假延長(zhǎng)等福利政策的出臺(tái)，十多個(gè)省份均對(duì)于延長(zhǎng)產(chǎn)假有了明確的規(guī)定，寶媽陪伴孩子的時(shí)間增加，帶來更多母嬰消費(fèi)場(chǎng)景。

　　數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，作為當(dāng)下消費(fèi)主力軍的90后一代也同樣是生育主力軍，在母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)上，相較于傳統(tǒng)一代，90后不僅更有能力消費(fèi)，且更加注重科學(xué)育兒。

　　數(shù)據(jù)來源：發(fā)現(xiàn)報(bào)告、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，不僅促成母嬰產(chǎn)品的線上消費(fèi)，也在通過各種線上媒體渠道影響著母嬰用戶的消費(fèi)決策，各種線上信息渠道融入母嬰行業(yè)的不同生命周期，而母嬰用戶在各個(gè)信息渠道的滲透將能夠在一定程度上帶動(dòng)母嬰產(chǎn)品的流量增長(zhǎng)，如信息渠道上專業(yè)人士測(cè)評(píng)、分析等有助于為相應(yīng)的母嬰產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)引流。另外，互聯(lián)網(wǎng)催生傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的數(shù)字化，母嬰零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)客戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化和平臺(tái)數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，不斷提升母嬰零售行業(yè)的運(yùn)行效率。

　　數(shù)據(jù)來源：東北證券

　　數(shù)據(jù)來源：孩子王招股說明書

　　總體看來，母嬰行業(yè)雖然面臨著人口出生率下降帶來的壓力，但是政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等各方面也在為母嬰零售行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造著有利條件，未來依靠母嬰用戶消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)發(fā)展突破成為大勢(shì)所趨。

　　基于母嬰產(chǎn)業(yè)鏈條的

　　三大用工場(chǎng)景。

　　母嬰產(chǎn)品作為母嬰用戶較為剛性的需求，無論是前端生產(chǎn)、中端的線上線下零售都伴隨著大量的用工場(chǎng)景。我們按照母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈路，從生產(chǎn)代工廠、線下及線上銷售渠道分別進(jìn)行用工情況分析。

　　場(chǎng)景一：生產(chǎn)代工廠

　　母嬰產(chǎn)品種類眾多，生產(chǎn)代工廠處于參差不齊的狀態(tài)。我們選擇消費(fèi)頻次高、市場(chǎng)集中度高的紙尿褲品類進(jìn)行集中分析。隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，以及紙尿褲本身出廠價(jià)低、下游企業(yè)加價(jià)空間大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于紙尿褲代工的需求也越來越大。在代工廠主要由生產(chǎn)人員、銷售人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員和行政人員組成，其中一線生產(chǎn)人員是主要工種，學(xué)歷多在高中及以下。以國(guó)內(nèi)兩大紙尿褲代工廠豪悅護(hù)理和可靠護(hù)理為例，生產(chǎn)人員占比高達(dá)50%以上甚至接近70%。

　　數(shù)據(jù)來源：豪悅護(hù)理、可靠護(hù)理2021年年報(bào)

　　為了緩解自身工廠的人員壓力，紙尿褲代工廠直接人工中有10%左右的用工來自外包。

　　場(chǎng)景二：線下銷售渠道（零售門店）

　　線下母嬰門店人員按照門店規(guī)模進(jìn)行配備，根據(jù)門店大小會(huì)呈現(xiàn)一崗多人或者一人多崗的情況。用人需求集中在門店店長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、收銀、理貨/陳列員、育兒顧問等，另外在各區(qū)域還會(huì)配置相應(yīng)的區(qū)域門店督導(dǎo)/巡查進(jìn)行門店?duì)I業(yè)和管理情況的監(jiān)督。

　　場(chǎng)景三：線上銷售渠道（垂直類平臺(tái)）

　　母嬰零售線上渠道的人員需求和普通電商平臺(tái)大致相同，集中在前端銷售人員、推廣人員等，后端的運(yùn)營(yíng)人員、客服人員、倉(cāng)儲(chǔ)物流人員等。借助招聘網(wǎng)站和微信公眾號(hào)招聘為主，與線下零售渠道相比，線上渠道對(duì)于用工的能力需求、種類需求都相對(duì)更高，用工具體場(chǎng)景也相對(duì)更多。

　　母嬰零售未來發(fā)展如何？

　　隨著母嬰行業(yè)逐步陷入存量市場(chǎng)，但整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度有增無減，未來依靠母嬰用戶消費(fèi)升級(jí)為主導(dǎo)的發(fā)展方向?qū)⒊蔀楸厝悔厔?shì)。

　　趨勢(shì)一：迎合消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，更多元、更精細(xì)、更真實(shí)、更即時(shí)

　　為迎合需求日益多元化的90后母嬰人群，線下門店除了作為一種產(chǎn)品分銷渠道之外，更重要的角色在于發(fā)揮門店面向母嬰用戶的體驗(yàn)功能。通過產(chǎn)品多元化布局涵蓋更多消費(fèi)客群，場(chǎng)景化的布局貼近客戶真實(shí)使用場(chǎng)景、引發(fā)用戶共鳴，另外，服務(wù)的精細(xì)化為品牌和產(chǎn)品賦值、增強(qiáng)客戶粘性并吸引同圈層的消費(fèi)客群，將是母嬰零售未來主要發(fā)展方向。與此同時(shí)，會(huì)員制度仍舊是增強(qiáng)客戶品牌依賴的關(guān)鍵，未來為了提升市場(chǎng)銷量，在多品類的情況下或?qū)⒗脮?huì)員模式進(jìn)行產(chǎn)品組合的形式銷售來提升客單價(jià)，如針對(duì)0-3歲嬰童的產(chǎn)品組合套餐。

　　隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)消費(fèi)的需求將越來越高，線上線下暢通的銷售模式將占據(jù)主流。

　　趨勢(shì)二：育兒顧問增強(qiáng)門店競(jìng)爭(zhēng)力，成母嬰行業(yè)熱門崗位

　　在母嬰門店不斷發(fā)展的過程中，育兒顧問以專業(yè)的形象出現(xiàn)在母嬰用戶面前，極大地彌補(bǔ)了90后在育兒方面無知識(shí)、無經(jīng)驗(yàn)的缺陷，成為門店在吸引客流、促進(jìn)成交和提高粘性方面的關(guān)鍵。國(guó)務(wù)院辦公廳2022年5月20日印發(fā)的《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》中指出，要開展嬰幼兒養(yǎng)育專業(yè)指導(dǎo)，并且一直以來國(guó)家都對(duì)育嬰師證書的考取給予相應(yīng)的補(bǔ)貼力度，地方各級(jí)政府也都在積極的貫徹和落實(shí)。隨著育兒顧問在門店重要性的提升，未來或?qū)⒊蔀殚T店銷售人員的有效替代。

　　趨勢(shì)三：下沉市場(chǎng)空間大，人力資源需求或?qū)⒈煌诰?/strong>