相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國童裝行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了2392億元，雖然在疫情影響下增速有所減緩，但粗略統(tǒng)計，目前市場規(guī)模預(yù)計已突破2500億元 。伴隨成人服裝市場逐漸飽和，具有增長空間的童裝市場迎來競爭新階段。一邊是運(yùn)動品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧搏斗廝殺，一邊是快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA，以及本土服裝品牌森馬、太平鳥、海瀾之家等品牌加碼布局。

　　去年特步營收破百億，行業(yè)挑戰(zhàn)依然艱巨

　　根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年，特步在國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場的市占率達(dá)到第六，成為我國僅次于安踏、李寧的第三大國產(chǎn)運(yùn)動品牌。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2021年特別國際集團(tuán)收入超100億元，同比增長23%。特步主品牌收入超88億元，同比增長25%。分品類來看，鞋類營業(yè)收入為 59.3 億元，占總營業(yè)收入59.2%，同比增長 17.5%；服裝系列2021 年營業(yè)收入 38.9 億元，占比 38.8%，同比增長 31.2%。

　　特步品牌矩陣

　　在產(chǎn)品布局方面，目前，特步已形成大眾運(yùn)動、時尚運(yùn)動、專業(yè)運(yùn)動三位一體格局，以此期望滿足不同層級消費(fèi)群體需求。其中，大眾運(yùn)動市場內(nèi)部孵化特步、特步兒童；2021年特步主品牌收入超88億元，毛利率41.4%；在跑鞋領(lǐng)域，特步地位愈發(fā)穩(wěn)固，據(jù)悅跑圈顯示，特步160X 系列穿著率 51%，以一定優(yōu)勢成為“破三”的跑鞋優(yōu)選。

　　相較安踏、李寧而言，從價格帶分別來看，特步保持大眾定位下的高性價比，少量產(chǎn)品高端價格帶分布。特步約57.46%跑鞋產(chǎn)品價格分布在0-250元區(qū)間，高端產(chǎn)品價格帶分布在 750-1000元區(qū)間SKU數(shù)量3個。

　　在時尚運(yùn)動以及專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域，特步先后收購海外高端運(yùn)動品牌蓋世威、帕拉丁在中國內(nèi)地、香港及澳門的開發(fā)、營銷及分銷業(yè)務(wù)，以及與Wolverine公司簽訂合資協(xié)議，運(yùn)營索康尼、邁樂兩大海外品牌。不過，相較斐樂毛利率70%而言，特步的蓋世威、帕拉丁的發(fā)展不盡如人意，2021年營收貢獻(xiàn)9.71億元，毛利率44.6%。

　　此外，盡管公司營收在增長，但是相較安踏、李寧頭頂“明星”光環(huán)，同為四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌的特步似乎顯得有點落寞。以營收體量來看，2021年，安踏營收錄得493.28億元，李寧是225.72億元，特步則是100億。在營收體量方面，特步與前兩者還是有一定的差距的，與安踏相比較差了將近5倍、李寧大約是2倍。

　　在毛利率方面，2021年安踏、李寧分別為61.6%、53%，特步則是41.7%。長遠(yuǎn)來看，特步相較其他品牌差距還是很明顯的，作為運(yùn)動品牌而言，面對國外、國內(nèi)激烈的競爭，目前，特步過渡依賴跑步品類，如果不探索新機(jī)會點，想走出“非一般的感覺”，也是很艱難。

　　特步兒童重新出發(fā)，是拖油瓶還是新增長點？

　　再看一下被業(yè)界看好的童裝市場，相對安踏、361°品牌而言，處于第二梯隊的特步旗下童裝板塊，不但慢了一步，品牌定位還模糊，以及嚴(yán)重依賴加盟商，最終還是錯過了紅利期。

　　同為成人裝延伸童裝領(lǐng)域的玩家，安踏兒童于2008年推出，361°童裝則是公司2009年推出的兒童品牌，定位中低端市場，并作為獨(dú)立部門進(jìn)行運(yùn)營。特步則是2011年才正式推出特步童裝，并于2012年成立廈門市特步兒童用品有限公司。

　　早年間，中國服裝行業(yè)業(yè)界統(tǒng)一達(dá)成共識，依靠早期跑馬圈地式的渠道擴(kuò)張，占據(jù)一定優(yōu)勢。

　　以安踏為例，雖然2013年總體門店呈收縮態(tài)勢，但童裝卻增加了48家，從而使其門店數(shù)2014年達(dá)到1228家。361度的門店在迅速擴(kuò)張中，2014年規(guī)模達(dá)到2142家。2015年，特步童裝門店600家。但2015-2017年特步兒童部門重新調(diào)整，僅在2016年就關(guān)店350家。截至2017年6月30日，特步童裝銷售點僅為250家。

　　對于特步童裝業(yè)務(wù)的失利，業(yè)內(nèi)人士曾表示，國外有耐克、阿迪，國內(nèi)有安踏、361°，并且特步布局童裝市場時間較晚，不具備先發(fā)優(yōu)勢。此外，特步的兒童業(yè)務(wù)不是直營，以及產(chǎn)品定價與雜牌接近，產(chǎn)品質(zhì)量備受詬病，難以在激烈的競爭脫穎而出。

　　對于童裝市場，特步從未放棄。從部門重組后，首先在消費(fèi)群體上，特步兒童業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)群體是00后，這一國潮消費(fèi)的主要增量，有利于在00后群體中建立心智，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。從長遠(yuǎn)看，這也是希望獲得的一批潛在消費(fèi)群體。目前特步兒童產(chǎn)品已形成兩大風(fēng)格主線，分別為與傳統(tǒng)接軌的少林兒童系列以及定位更加潮流的街舞系列。

　　從數(shù)據(jù)來看，特步兒童業(yè)務(wù)增長顯著。據(jù)Nint 任拓數(shù)據(jù)顯示,綜合天貓、淘寶、京東平臺數(shù)據(jù),2021年特步童鞋營收2.2億，同比增長78%。2022年618購物節(jié)期間，特步兒童營收7500 萬元，同比增長103%。在門店上，截至2021年6月30日，特步兒童在中國內(nèi)地約有1000個零售點。

　　此外，根據(jù)“五五規(guī)劃”，在2025年特步主品牌的200億元收入目標(biāo)中，特步兒童業(yè)務(wù)需要貢獻(xiàn)35億元，年復(fù)合增長率需達(dá)到37%，高于特步成人業(yè)務(wù)的21%，足見特步對兒童業(yè)務(wù)的重視。

　　隨著“雙減”等一系列政策的出臺，兒童運(yùn)動童裝市場迎來快速發(fā)展，未來特步兒童業(yè)務(wù)線是拖油瓶還是新增長曲線，讓我們繼續(xù)關(guān)注。