618已經(jīng)悄然結(jié)束，相比于之前各大平臺(tái)大規(guī)模營(yíng)銷平臺(tái)GMV，今年顯得冷靜不少。

　　為什么我們關(guān)注618，其實(shí)這么多年的營(yíng)銷造勢(shì)和迷之操作已經(jīng)讓消費(fèi)者們疲憊且更加冷靜。更多人不會(huì)因?yàn)楸阋藥讐K錢而熬夜購(gòu)買、也不會(huì)做出堪比高數(shù)題的省錢攻略。消費(fèi)者們少了對(duì)網(wǎng)紅品牌們的追捧，多了自己價(jià)值和情感的判斷。

　　品牌方而言，在多年疫情陰霾下，消費(fèi)熱度不斷下降，傳統(tǒng)平臺(tái)流量?jī)r(jià)格越來(lái)越貴現(xiàn)實(shí)面前，想要做好618大促，破出流量?jī)?nèi)卷，需要更多維的全域流量運(yùn)營(yíng)的能力。

　　母嬰品牌方們也不例外，但由于品類特殊，不管是奶粉、紙尿褲、零輔食都是“再苦不能苦孩子”的剛需，618對(duì)于母嬰品牌方而言，依然很重要，且是八仙過(guò)海，各顯神通，“營(yíng)銷與銷售齊飛”的重要契機(jī)。

　　這里面就涉及到新流量平臺(tái)的玩兒，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，資金有限，誰(shuí)能更快、熟練掌握新流量平臺(tái)，誰(shuí)就更容易在流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，闖出一條新路來(lái)。

　　01

　　618期間哪里是新品牌有力陣地？

　　頭部主播包括薇婭、李佳琦、羅永浩的退出，到東方甄選的崛起，網(wǎng)紅主播換了一茬又一茬。從個(gè)人意見(jiàn)形成的個(gè)人IP到需要全維度能力的品牌IP化，也為新晉品牌方們所喜聞樂(lè)見(jiàn)。究竟哪里才是新品牌的有力陣地？

　　兒研所Club通過(guò)對(duì)618主要流量平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

　　1）除了京東外，天貓、拼多多等都沒(méi)有提及GMV，不過(guò)根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618全網(wǎng)交易總額為6959億元，同比增長(zhǎng)20%，增速不敵去年。全網(wǎng)銷售額排名前三的平臺(tái)中，天貓居首，京東第二，拼多多第三，排名與往年并無(wú)差。

　　不僅如此，即使是618發(fā)起者京東GMV3793，同比增長(zhǎng)10.3%，漲幅也是在下降。這一點(diǎn)相似的還包括雙11的發(fā)起者天貓。

　　2）相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，618期間直播電商帶貨總額1445億，較去年增長(zhǎng)124.1%，抖音、快手、點(diǎn)淘位列前三。其中抖音作為內(nèi)容起家的平臺(tái)，如今憑借積攢的高人氣，正成為新品牌們爭(zhēng)相布局的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　根據(jù)抖音電商發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，自6月1日至18日，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，參與商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。抖音618好物節(jié)期間，服飾鞋包行業(yè)GMV破百萬(wàn)品牌商家2467個(gè)，GMV破百萬(wàn)商品2625個(gè)，行業(yè)新客峰值環(huán)比增長(zhǎng)57%。

　　3）母嬰品類在抖音上成績(jī)斐然

　　相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音618預(yù)熱的品類分布中，母嬰成為排名TOP3的品類，具體數(shù)據(jù)為服裝占整體商品數(shù)量的29%，家居家裝占比24%，母嬰占比9%，食品酒水占比5%，個(gè)護(hù)化妝占比3%。

　　母嬰品類中，層出不窮的黑馬涌現(xiàn)在細(xì)分類目里，以嬰童食品類目來(lái)看，2020年8月才正式運(yùn)營(yíng)的窩小芽一舉斬獲了抖音母嬰輔食的TOP1、零食品類TOP1、嬰童調(diào)味品類TOP1的成績(jī)。類似新品牌在細(xì)分類目脫穎而出的例子還有很多：比如童裝的辰辰媽、家居服的Q21等新品牌。

　　接下來(lái)兒研所Club拆解一下窩小芽在抖音618期間取得驚艷戰(zhàn)果的原因。

　　02

　　新品牌要如何彎道超車？

　　根據(jù)窩小芽官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年抖音618期間，窩小芽GMV同比增長(zhǎng)146%，全店用戶觸達(dá)1100萬(wàn)+，成交人數(shù)達(dá)到了15.5萬(wàn)+，且新粉增加量達(dá)到了7萬(wàn)+。正因?yàn)橛辛诉@些增長(zhǎng)，其抖音GMV達(dá)到了1230萬(wàn)+元。

　　兒研所Club經(jīng)過(guò)分析，得出了取得如此成績(jī)，主要源于抖音618期間，窩小芽創(chuàng)新型玩兒法。

　　第一：會(huì)玩兒內(nèi)容

　　窩小芽本身?yè)碛袃?nèi)容創(chuàng)作的積累，在抖音運(yùn)營(yíng)上具有天然優(yōu)勢(shì)。2015年開(kāi)始，窩小芽創(chuàng)始人就開(kāi)始通過(guò)公眾號(hào)食譜為寶媽和家庭提供寶寶健康飲食的知識(shí)。5年時(shí)間里，創(chuàng)始人作為專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師，用3年創(chuàng)立了家長(zhǎng)易上手的1000個(gè)寶寶食譜，又通過(guò)兒童餐廳方式，讓用戶親自品嘗投票選出更受歡迎的食品。

　　我們根據(jù)窩小芽抖音賬號(hào)的內(nèi)容也可以看到，這種易上手又健康的寶寶食譜是有寶家庭的必備知識(shí)。

　　不僅如此，基于雙方的內(nèi)容屬性，窩小芽還在線上發(fā)起“挑戰(zhàn)一周花式喂養(yǎng)”和“窩小芽一周米”短視頻話題，618期間超2888萬(wàn)播放量，打造窩小芽?jī)?nèi)容長(zhǎng)線陣地，滲透科學(xué)喂養(yǎng)的用戶心智。

　　第二：線上線下巧妙互動(dòng)起來(lái)

　　據(jù)了解，窩小芽在六一期間聯(lián)合中大銀泰及多家品牌推出“六一奇妙樂(lè)園”線下快閃店，吸引多家媒體及網(wǎng)紅博主打卡傳播。

　　6月1日，圍繞大人與孩子們?cè)谏虉?chǎng)游玩時(shí)的“形象沖突”，活動(dòng)相關(guān)微博話題沖上杭州同城熱搜，話題閱讀量累計(jì)超1.1億，并在同城榜上待足兩天。

　　六一活動(dòng)線上線下的影響力又巧妙地延續(xù)到提前開(kāi)啟的618大促活動(dòng)中，整體營(yíng)銷效果就這樣持續(xù)被滾動(dòng)起來(lái)。

　　第三：不斷打造網(wǎng)紅產(chǎn)品強(qiáng)化品牌記憶

　　一個(gè)品牌什么情況下更容易被記住，那就是打造了一款現(xiàn)象級(jí)別的網(wǎng)紅產(chǎn)品。元?dú)馍?、喜茶無(wú)一不是通過(guò)這個(gè)路線走紅的。

　　窩小芽就有一些網(wǎng)紅級(jí)產(chǎn)品比如：一周米、一周面、還有寶寶小饅頭。此次618大促中，品牌方將網(wǎng)紅產(chǎn)品打包成各種組合，比如14件成長(zhǎng)大禮包是此次的黑馬組合，創(chuàng)下了88萬(wàn)+的銷售額，還有寶寶鱈魚(yú)也做到了71萬(wàn)+的銷售。

　　當(dāng)前，窩小芽將過(guò)去總結(jié)的好產(chǎn)品打造的經(jīng)驗(yàn)不斷復(fù)制，并且通過(guò)用戶訪談、市場(chǎng)分析等研發(fā)出較符合用戶需求的產(chǎn)品。

　　比如，窩小芽用戶洞察小組會(huì)經(jīng)常去用戶家聊天，每次大概2～3小時(shí)，這也成為了其組織的內(nèi)部機(jī)制。這樣不斷的積累也讓窩小芽擁有了對(duì)用戶需求的敏感度，時(shí)刻跟蹤變化趨勢(shì)，了解目前市場(chǎng)上的核心訴求。

　　為了持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出，窩小芽在2021年投資千萬(wàn)成立嬰童膳食研發(fā)中心，在自有研發(fā)中心中設(shè)有檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，并嚴(yán)格遵照國(guó)家法律法規(guī)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行自檢以及定期送檢第三方。為增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)查，與知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS合作區(qū)塊鏈溯源項(xiàng)目。

　　無(wú)論是好產(chǎn)品還是好品牌都不是一朝一夕之功，短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)看似快，實(shí)則背后要下很多慢功夫。

　　當(dāng)南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸，他可能剛剛放棄一種實(shí)驗(yàn)的方法；

　　當(dāng)阿拉斯加的鱈魚(yú)躍出海面，他可能在為尋找一款合適的原材料而奔走；

　　當(dāng)五彩斑斕的極光出現(xiàn)在地球極圈，他可能正在傾聽(tīng)用戶的聲音。

　　所有的彎道超車不過(guò)是厚積薄發(fā)，但是不可否認(rèn)，當(dāng)下包括抖音、快手、小紅書在內(nèi)的心內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)，讓相對(duì)擅長(zhǎng)內(nèi)容的品牌正快速浮出水面。