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“李寧們”崛起,賣耐克、阿迪的滔搏生意差了

2022-07-07 08:10   來源:21世紀(jì)商業(yè)評論,時尚無國界,全域消費(fèi)關(guān)注,零售商業(yè)評論

  賣耐克、阿迪的生意,的確差了很多。6月30日,滔搏發(fā)布2022財年年報。公司在2021年3月1日-2022年2月28日實現(xiàn)營業(yè)收入318.76億元,同比下降11.48%,歸屬母公司凈利潤24.46億元,同比下降11.68%。

  2022/23財年Q1季(2022年3月1日至5月31日的三個月),公司銷售按年同比錄得20-30%高段下跌。截至5月31日,直營門店毛銷售面積較上一季末減少2.0%,較去年同期增加2.8%。

  形勢還在惡化。新財年的一季度,為今年3-5月,鑒于疫情的影響,大概降幅更加猛烈。

  滔搏是耐克、阿迪達(dá)斯在華較大的經(jīng)銷商,其低迷的業(yè)績,直接折射了兩大品牌在華的困境。

  主牌低迷

  2017年以來,滔搏第一次業(yè)績下跌。

  報告期內(nèi),其主力品牌收入275.7億元,同比下降12.3%,整體降幅,大于其他業(yè)務(wù)收入的下滑幅度。

  稍有好轉(zhuǎn)的是毛利率指標(biāo),達(dá)到43.4%,微增2.6個百分點,顯示折扣控制更為嚴(yán)謹(jǐn)。

  在滔搏的官方注釋中,主力品牌定義為“耐克及阿迪達(dá)斯”,占到其收入的86.5%,兩大品牌共減少約38.5億元,成為滔搏營收縮水的關(guān)鍵原因。

  滔搏解釋,收入下降,因為“國內(nèi)疫情反覆、國際供應(yīng)鏈擾動帶來供給短缺等多重因素的綜合干擾”,未做具體展開。

  更悲觀的是,暫時看不到任何轉(zhuǎn)好的趨勢。

  滔搏披露,上財年第四季度(2021年12月至2022年2月),零售以及批發(fā)業(yè)務(wù)的銷售總金額,“按年同比錄得10-20%高段下跌”。

  這一情況,與兩大品牌公布的官方業(yè)績,相互印證。

  2021年12月至2022年2月,耐克大中華區(qū)業(yè)務(wù)收入為22.79億美金,同比下降8%,減少約1.2億美元,鞋服均有不同程度的下滑;息稅前利潤從9.73億美元,降至7.84億美元。同時財報顯示,耐克2022財年營收增長主要來自于歐洲、中東和非洲地區(qū),大中華區(qū)四季度營收為15.6億美元,同比下降19%;全年營收為75.47億美元,同比下降9%。耐克表示,大中華區(qū)業(yè)績下降主要由疫情導(dǎo)致的庫存、物流及運(yùn)輸成本的增加影響。

  2022年1-3月,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的跌幅更為慘烈,極度疲軟,收入減少4億歐元(約28.5億人民幣),同比大降34.6%。

  按營收計算,大中華區(qū)已從阿迪第二大市場跌至第三。在中國市場,兩大品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸大市。

  以李寧為例,其2022年第一季度,官方公告,“同店銷售同比錄得 20%至30%低段增長”。

  不只滔搏,另一核心經(jīng)銷商寶勝國際也難逃其累。

  根據(jù)公告,2022年第一季度,寶勝營收下滑約25%,凈利潤下降超70%。公司稱,“受消費(fèi)者消費(fèi)需求和欲望的降低以及疫情管控措施的影響。”

  據(jù)新的公告,今年4月,寶勝收入僅為12.05億,同比下跌幅度高達(dá)38.2%,這預(yù)示著一個更大的業(yè)績低谷。

  李寧們的崛起

  目前我國中產(chǎn)階層正在不斷擴(kuò)張當(dāng)中,國貨不再是粗制濫造,反而更加注重好品質(zhì)和性價比,一些具有中國特色的元素加入也讓這些品牌在年輕人當(dāng)中越來越受歡迎。以今年河南暴雨為例,鴻星爾克因為豪捐5000萬,品牌號召力一夜之間飆升,賣到斷貨,國產(chǎn)品牌正在走向一條崛起之路。

  國產(chǎn)崛起的背后,是中國生產(chǎn)力在全球范圍內(nèi)的不斷提升,是中國世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和眾多勞動人口的實力,李寧、鴻星爾克、安踏、賽琪……國產(chǎn)勝在情懷、價格、品質(zhì),“買買買”的年輕人也能憑一己之力挽救一度衰退的國產(chǎn)。

  從市場端看,國貨品牌的消費(fèi)市場還有大的爆發(fā)點。

  主要還是運(yùn)動消費(fèi)升級。各大賽事直接帶動了運(yùn)動愛好人群不斷擴(kuò)大,2019-2020 年,國內(nèi)經(jīng)常參加體育運(yùn)動人數(shù)增長顯著,2020 年達(dá) 4.35 億人,同比增長 6.62%。而18-24歲的年輕消費(fèi)群的比重越來越高,Z世代也正成為主力軍之一。

  消費(fèi)升級促使市場蛋糕放大。

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2020年中國運(yùn)動服裝零售額達(dá)到2523億元,并呈現(xiàn)上升趨勢,預(yù)計2021年全年,中國運(yùn)動服裝零售額將達(dá)到2696億元,相比2020年增長6.9%。

  運(yùn)動鞋服市場會有幾個關(guān)鍵性的走向

  一是、中高端化+細(xì)分化。市場進(jìn)入技術(shù)競爭、創(chuàng)新競爭階段。

  首先是國內(nèi)居民的人均可支配收入和消費(fèi)支出基本保持著逐年上升,艾媒數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2025年,中國體育行業(yè)的GDP占比相比2020年翻了一倍。

  中高端市場增速快。但也更考驗品牌的技術(shù)、創(chuàng)新能力,貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示,運(yùn)動人群在購買產(chǎn)品時,60%會考慮產(chǎn)品功能,44%會考慮智能科技,二者在所有考慮因素中位居前列。

  目前行業(yè)內(nèi)頭部品牌都在朝中高端布局。

  去年底,李寧就正式發(fā)布全新獨立運(yùn)動時尚品牌LI-NING 1990。其官方給出的定位是,LI-NING 1990代表了經(jīng)典的風(fēng)格理念,是運(yùn)動市場細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)新的探索。價格相比中國李寧產(chǎn)品線,還要高出30%-50%。

  李寧1990品牌產(chǎn)品總經(jīng)理徐衍方此前表示,李寧1990的樣式完全不同,剪裁和設(shè)計更偏時裝,強(qiáng)調(diào)整體的穿搭調(diào)性,營造品質(zhì)感。

  為了加強(qiáng)這個品牌(子品牌)的高端屬性,李寧1990品牌聯(lián)合各國際大品牌的動作不斷。比如與 Corthay推出聯(lián)名系列;與 Hermès(愛馬仕)鞋履及高級珠寶設(shè)計總監(jiān) Pierre Hardy 同名品牌 PIERRE HARDY,推出 LI-NING 1990 x PIERRE HARDY 聯(lián)名系列。

  而對于安踏而言,其高端化路線更是隨著相繼收購國際品牌,開始形成了高端化品牌矩陣。而這些高端化的布局,也貢獻(xiàn)了較高的營收。

  特別是FILA的成功運(yùn)作,為安踏帶來了營收高增長,并成為業(yè)績增長引擎。Fila 2021年銷售額錄得218.2億元,創(chuàng)歷史新高。安踏2021年營收493.28億元人民幣,同比上升38.9%;歸母凈利潤77.2億元人民幣,同比上升49.6%

  我們從安踏目前的品牌布局來看,不僅是高端市場,而且在高端專業(yè)市場,也基本都已經(jīng)布局完成。

  再比如細(xì)分領(lǐng)域的布局,安踏、李寧、特步、鴻星爾克、匹克等也都瞄準(zhǔn)了女子運(yùn)動賽道。

  近年來,女性在運(yùn)動領(lǐng)域的消費(fèi)力持續(xù)上漲,根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年女性消費(fèi)趨勢報告》顯示,2021年,女性對于體育服務(wù)、游泳、冰上運(yùn)動、滑雪運(yùn)動和馬術(shù)/民俗運(yùn)動的購買商品件數(shù)同比增長明顯,其中,體育服務(wù)的購買商品件數(shù)同比增長8.4倍。

  比如安踏攜手谷愛凌、李寧簽約女演員鐘楚曦為女子運(yùn)動風(fēng)尚大使,推出女子健身系列產(chǎn)品。匹克上線女子跑步系列、女子綜訓(xùn)系列、女子時尚潮流系列服裝。

  我們看來,在中高端市場,國際品牌和國貨品牌競爭將逐漸加大,以往阿迪、耐克等本身在中高端市場具有強(qiáng)優(yōu)勢,但國貨技術(shù)研發(fā)方面的投入,將逐漸縮小差距。而細(xì)分市場和專業(yè)市場,將從大眾體育消費(fèi)中切割出來,比如奧運(yùn)帶動的滑雪運(yùn)動,3億人上冰雪,市場空間被一次放大,滑雪裝備便有了大增長。

  二是、全渠道+多模式組合,是打開新消費(fèi)方式的鑰匙。

  根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者獲取運(yùn)動鞋服信息的渠道主要集中在線上,其中,47.7%消費(fèi)者會選擇在品牌官網(wǎng)獲取信息,39.4%消費(fèi)者表示會在社交平臺獲取信息。而在購買渠道方面,線下實體店和綜合電商平臺是較受歡迎的兩種購買方式。

  新消費(fèi)方式在倒推B2C連接的轉(zhuǎn)變。

  目前的運(yùn)動品牌基本都實現(xiàn)線上線下的全渠道布局,找到業(yè)務(wù)的新增長點。

  比如李寧開始加速新零售業(yè)務(wù),整合線上線下平臺優(yōu)勢,提升差異化消費(fèi)互動與服務(wù)。截至2021年12月31日,在中國李寧銷售點數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計5,935個,較上一季末凈增加132個,較年初凈增加23個。

  同樣李寧在電商層面表現(xiàn)可喜。分渠道來看,李寧2021年收入中經(jīng)銷、直營店、電商各占48.1%、22.2%、28.4%(其余1.3%為國際市場銷售),收入分別同比增長56.7%、53.5%、58.4%。

  同樣安踏也找到了新模式的助力。比如通過全員零售、門店直播、KOL種草等方式進(jìn)行引流提升成交率。

  方正證券于日前發(fā)布了一份上市公司安踏體育的研報,其中提到:2025年時,安踏私域流水占比將達(dá)20%以上,有效會員數(shù)量至1.2億,會員復(fù)購率40%。其旗下品牌FILA也預(yù)計在2025年時線上占比達(dá)40%。

  我們認(rèn)為,未來線上業(yè)務(wù)占比或許能達(dá)到50%。但是如何實現(xiàn)組合的更優(yōu)解,才是真正的難題。而如果要預(yù)測哪個模式會是下一個爆發(fā)點,我們認(rèn)為或許會是同城零售。

  三是、數(shù)字化+DTC,行業(yè)將進(jìn)入效率競賽。

  DTC對國內(nèi)運(yùn)動品牌成了新的戰(zhàn)略打法。從模式上看,從“品牌零售商”向“直營零售商”轉(zhuǎn)型,可以直面消費(fèi)者,掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)和并提升消費(fèi)體驗。

  安踏在2020年8月公告稱,要將安踏主品牌進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型,將原本線下分銷商運(yùn)營的門店(約35%近3500家門店)轉(zhuǎn)型為直營模式,計劃將自己安踏稱其整個DTC改革自2020第三季度開始,到2021第一季度已階段性結(jié)束。

  而安踏DTC戰(zhàn)略體現(xiàn)在2021年半年報中,其渠道變革計劃的3500家門店當(dāng)中約有60%已經(jīng)完全由安踏直營,40%由加盟商按照安踏運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)。DTC業(yè)務(wù)收入37.03億元(占比為35%),毛利率較2020年同期上升約11.2%。平均單店店效約30萬元,高于同期批發(fā)門店店效和2019 年同期。

  也從側(cè)面印證DTC 為其帶來的回報。

  安踏高管曾表示2023年商品復(fù)購率提升到75%。DTC占整體70%,線上流水年復(fù)合30%+。但目前我們來看,DTC占比提升還沒有那么快。

  當(dāng)然DTC的底盤是數(shù)字化。數(shù)字化會是企業(yè)的重心。首先還是基于消費(fèi)趨勢的出發(fā)點來考慮,未來是C2B、C2M模式為主導(dǎo),那么一定要求企業(yè)對消費(fèi)者的反饋做到快速決策、快速響應(yīng)等,以適應(yīng)市場的變化。當(dāng)然也表現(xiàn)在企業(yè)的前中后端整體效率的提升。

  我們認(rèn)為這是雙向的,一方面消費(fèi)信息快速反饋給企業(yè)做決策。另一方面品牌-消費(fèi)者之間,形成高效的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

  “國貨運(yùn)動潮”,對于安踏、李寧、特步們是紅利期,但市場競爭也明顯開始內(nèi)卷化。只有練好“內(nèi)功”,才能將眼光瞄向更大的國際市場。

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