據(jù)統(tǒng)計，2019年飛鶴在三線城市市場份額為18.2%，四線城市市場份額為22.7%，分別同比提升3.9%、3.5%；至2020年第四季度，飛鶴在奶粉行業(yè)的整體市占率攀升至第一，達到17.2%，摘得國內(nèi)“奶粉一哥”的頭銜。

　　但面對人口紅利的消退和自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的困局，飛鶴似乎漸漸有些飛不動了。根據(jù)飛鶴年報數(shù)據(jù)，其業(yè)績增速相較于前幾年放緩了不少，凈利率更是出現(xiàn)了近幾年來的負增長。2021年飛鶴總營收為227.8億元，同比增長22.5%；歸母凈利潤68.7億元，同比下降7.6%。

　　打江山易，守江山難。若想保住國內(nèi)“奶粉一哥”的地位不倒，飛鶴的壓力不小，不僅亟待攻克產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的難題，還需頂住國內(nèi)外品牌發(fā)力下沉市場帶來的激烈競爭壓力。

　　而外資母嬰品牌原本是中國母嬰市場的佼佼者，近幾年隨著飛鶴、君樂寶、妙可藍多等國產(chǎn)品牌的崛起，外資品牌原本固守的一二線市場份額正被逐漸蠶食。是未雨綢繆也好，還是市場倒逼也罷，在加碼三四線市場、強調(diào)渠道下沉及市場本土化運作上，雀巢、美贊臣等傳統(tǒng)外資母嬰品牌巨頭早已有所行動。

　　早在2017年6月，美贊臣大中華區(qū)總裁就曾透露，美贊臣中國將下沉至三至五線市場，發(fā)力商超、母嬰店、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道。

　　不約而同地，雀巢于2019年5月對外透露，要往中國西部市場和三四線市場下沉，并在接下來的18個月里計劃進駐1萬家母嬰店，同時加速境內(nèi)和跨境電商的發(fā)展。

　　2019年11月，荷蘭皇家菲仕蘭公開表示：旗下“子母”品牌奶粉繼續(xù)布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級市場。

　　除了母嬰產(chǎn)品企業(yè)，渠道平臺也在抓緊下沉。知名母嬰零售平臺孩子王在2021年提出規(guī)劃，擬投入募集資金15億元用于全渠道零售終端建設(shè)，2億元用于全渠道數(shù)字化平臺建設(shè)，2.1億元用于全渠道物流中心建設(shè)，未來3年將在22個省市建設(shè)300家數(shù)字化門店。這意味著，未來幾年，孩子王線下門店數(shù)量將大大增加，其覆蓋區(qū)域也將持續(xù)下沉。

　　那么，到底是什么驅(qū)使國內(nèi)外母嬰企業(yè)紛紛涌向下沉市場？各大品牌又能否在中國低線城市母嬰市場覓得好景再續(xù)呢？

　　為何紛紛下沉？

　　首先來看，“人口紅利”消退之際，下沉實為勢在必行之舉。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國人口出生率持續(xù)走低，2020年已降至10‰以下。2021年全年出生人口1062萬人，較上一年減少138萬。這是自2017年以來，我國出生人口數(shù)量連續(xù)第5年下降。2016年實行的全面開放二孩政策雖然在一定程度上減緩了人口出生率下降的幅度，但并不能從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢。

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　新生兒人口規(guī)模的逐年減少，意味著未來母嬰用戶的增量會越來越少，長期以來由“人口紅利”驅(qū)動的母嬰市場增長將難以為繼。

　　2021年5月31日，國家全面放開了三胎生育政策，對母嬰產(chǎn)業(yè)來說，宛如寒冬臘月里的一盞瑩瑩燭火，驅(qū)一時之寒尚可，妄想春回大地是不可能的了。從我國新生人口中一孩和二孩以上人口數(shù)量對比可以看出，未來新生人口增長更倚靠二胎、三胎。

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、國家衛(wèi)健委

　　然而，一二線城市并不具備普及三孩的條件。簡單來算一下，三個孩子和父母一家五口加上幫忙照顧小孩的老人，6、7口人生活在一起，至少需要140㎡以上的大房子。在大城市中，能購買這類大戶型住宅，并且能供養(yǎng)得起大家庭的人群，毫無疑問是金字塔尖的富裕人群，如此高昂的養(yǎng)育成本根本不是一二線城市的普通居民所能承受的。

　　低線城市就完全是另一番景象了：農(nóng)村的有自建房有土地，自己種種糧食和蔬菜還能自給自足，平常的吃喝幾乎花不了多少錢；城里的呢，大多有房無貸，即使有貸款，以小城市的低房價、低消費，也不用背負太大的壓力，生娃養(yǎng)娃自然就輕松許多。《2019下沉市場用戶調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，41.04%的用戶有房無貸，58.23%的用戶擁有乘用車，近半數(shù)人有房有車，生娃不愁，真應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上的一句調(diào)侃：小城市輕松生娃，大城市拼命活著。

　　于是乎，77.26%的下沉市場用戶都已成家有子女，有兩個及以上子女的用戶占總數(shù)比例達到41.94%。從不同線級城市新生人口比重數(shù)據(jù)可以明顯看出，下沉市場扛起了生育率的大旗，幾乎每年都貢獻著近70%的新生人口。

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，各市統(tǒng)計局

　　如此巨大的比重差背后，不僅是低線城市居民生娃多、生娃意愿高，還在于他們生娃早。當大批年輕人攻讀本碩博畢業(yè)后，年紀已不小，而后到了一二線城市又都將精力投入到工作和享受中，結(jié)婚年齡越來越遲。低線城市則截然不同，90%以上的下沉市場用戶學(xué)歷在大專及以下，初中學(xué)歷者占比較高，達到38.12%，小城市的年輕人都早早畢業(yè)，成家立業(yè)，大多二十出頭就結(jié)了婚生了娃。

　　隨著三胎政策的放開，在贍養(yǎng)老人、撫育孩子、買車買房等各方面的經(jīng)濟壓力較小的低線城市居民，會更愿意選擇生兒育女，盡享天倫之樂，低線城市新生人口比重將進一步提高。也就是說，下沉市場的母嬰人群比重將會更高。7億人口基數(shù)下的母嬰人群，使低線城市具備巨大的市場潛力。

　　下沉市場母嬰人群

　　更重要的是，消費觀念的轉(zhuǎn)變正極力推動著母嬰下沉市場的變革。20世紀80年代，中國的育兒理念較為傳統(tǒng)，以滿足孩子基本物質(zhì)基礎(chǔ)為主，教育方式多較為嚴厲。隨著物質(zhì)基礎(chǔ)的提升、父母教育水平的提高以及知識獲取渠道逐漸廣泛，中國的主流育兒理念一步步發(fā)展升級，2018年前后，科學(xué)育兒、精細化育兒理念盛行，更多的父母愿意通過科學(xué)、精細且積極的方式全面提升孩子的身心教育與生活品質(zhì)。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90后已成為母嬰人群主力軍，占比達60.6%，且近八成為本科以上學(xué)歷，該類人群消費理念超前，注重精細化、專業(yè)化育兒。

　　得益于互聯(lián)網(wǎng)抹平了大城小鎮(zhèn)之間的信息差，低線城市居民的消費意識正一步步向一二線靠攏。在母嬰消費市場，沒有傳統(tǒng)意義上一環(huán)到五環(huán)的差別概念，因為獲取信息的渠道是一致的，消費觀念是一致的，因此是無差別的消費，甚至越是低線城市越向往與高線城市消費的持平。

　　與此同時，互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，物流、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加速，商業(yè)業(yè)態(tài)愈加成熟，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速下沉，潛在消費群體被激活。渠道下沉與深耕成為母嬰行業(yè)新一輪競爭焦點。

　　據(jù)統(tǒng)計，2018年全國上下有母嬰店近12萬家，其中60%以上分布在三四線城市。直到2020年，仍有超過60%的下沉母嬰門店感覺周邊門店在增加。76%的下沉母嬰門店促銷頻率超過每月一次，促銷頻繁，行業(yè)競爭激烈。

　　數(shù)據(jù)來源：《2020年下沉母嬰門店生存狀況白皮書》

　　低線城市作為母嬰品類的高潛力市場，逐漸成為品牌必爭之地。

　　下沉母嬰市場的消費特點

　　下沉市場，確實“大有金礦可掘”。但若各大品牌急于進軍，將一二線城市的打法生搬過來，那花的錢只能是打水漂。下沉市場的消費特點與一二線市場有所不同，千城千面，一城一策，因地制宜，才能成為常勝之師。

　　基于我們多年行走下沉市場的觀察，以下我們給到各母嬰品牌一些下沉母嬰市場的通用打法和建議。

　　下沉市場消費特點一：線下仍是母嬰主要銷售渠道，線上占比逐漸增長。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及消費者消費習(xí)慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群消費有所向線上轉(zhuǎn)移，2021年母嬰線上消費持續(xù)增長，占比達33.8%。但線下母嬰店、商超等仍是母嬰的主要銷售渠道，2016-2019四年間，線下消費均占比70%以上。

　　數(shù)據(jù)來源：公開資料、各企業(yè)財報

　　在三四線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，母嬰店數(shù)量多，分布廣，更是寶媽們的主要購物渠道。由此可知，各大母嬰品牌下沉還需重點向線下渠道發(fā)力。

　　下沉市場的母嬰店大多集中分布在城市（城鎮(zhèn)）中心半徑1公里左右的核心商圈范圍內(nèi)，小城人民無論是上班、回家還是逛街，生活半徑都集中在商圈附近。所以，在消費者生活的必經(jīng)之路上進行線下地推，甚至“貼身肉搏”，是下沉市場有效的營銷路徑之一。

　　下沉市場消費特點二：典型的“熟人圈子”，人情市場。

　　下沉市場用戶買賣商品時，尤其重視熟人的審美偏好及行為表現(xiàn)。育嬰專業(yè)人士、KOL在驅(qū)動下沉市場母嬰用戶消費決策上，始終擁有較強的話語權(quán)。《2022年中國母嬰行業(yè)研究報告》調(diào)研結(jié)果顯示，母嬰用戶更愿意相信母嬰平臺達人、好友和社群群友安利的產(chǎn)品，口碑好壞是母嬰用戶進行購買決策時首先考慮的因素；半數(shù)以上的用戶對母嬰達人（紅人/博主/KOL）的產(chǎn)品安利接受程度較高。

　　利用好城市本地母嬰垂類媒體的社交裂變屬性，等于成功了一半。覆蓋線上媒體傳播的同時，發(fā)動“辣媽”、“母嬰店主”等本地KOC及“親子營”、“育兒心得群 ”等母嬰類社群的話題討論，最終達到精準聲量傳播的效果，吸引用戶關(guān)注，從而產(chǎn)生購買、安利等行為。

　　惠州本地媒體矩陣

　　下沉市場消費特點三：消費偏好走向精細化和個性化，“高端需求”逐漸顯現(xiàn)。

　　研究數(shù)據(jù)顯示，90后已成為母嬰用品的主流消費群體，高學(xué)歷、高收入水平是這類群體的重要特征，這影響著她們對于母嬰用品的評判與消費。

　　來源：《2022年中國母嬰行業(yè)研究報告》

　　從對比圖中可以看出，相較以往，低線城市寶媽對于價格及性價比的關(guān)注度有所降低，消費偏好走向精細化和個性化。具體而言，在精細化方面，低線城市寶媽會衡量母嬰產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)、成分、舒適度等多項指標。其中，品質(zhì)好、成分安全是較為重要的兩大功能訴求；在個性化方面，產(chǎn)品顏值、出片率、購物體驗同樣獲得低線城市寶媽群體極大的關(guān)注。

　　設(shè)施完備、環(huán)境優(yōu)渥的月子中心

　　下沉母嬰品牌若想快速觸達高端消費人群，與各地月子中心聯(lián)手不失為一個好選擇。月子中心，作為母嬰機構(gòu)，自有精準粉絲，母嬰產(chǎn)品與其合作，可通過線下機構(gòu)客群資源的差異化，實現(xiàn)用戶聯(lián)動。雙方在精準場景下將觸達更多高端用戶群體，獲得和目標客群“照面”的機會，更好地把“人群、產(chǎn)品、場景”匹配，增加消費者粘性，與消費者實現(xiàn)高效連接，積蓄更大的品牌聲量，為品牌增值加碼，這也是獲得渠道整合和份額提升的重要機會。

　　目前來看，母嬰品牌下沉趨勢已十分明朗，未來低線城市，也或?qū)?fù)制高線城市的紅海競爭狀態(tài)。各品牌切忌把下沉市場當成產(chǎn)品在一、二線市場賣不動后的救命稻草，唯有踏踏實實地理解下沉市場，方能在低線城市覓得新增量。

　　有一句話叫做，這個世界在哪里被撕裂，就會在哪里迎來一輪瘋狂生長。對母嬰產(chǎn)業(yè)來說，一二線城市的人口紅利已然撕裂，及時下沉，為時不晚，下沉母嬰市場尚有很多值得挖掘的空間。