要不是看到蜜芽App關(guān)停的消息,很多人都忘記了這個(gè)平臺。
創(chuàng)立11年,蜜芽從一家母嬰用品淘寶店起家,更高時(shí)估值近百億,融資近20億,并被多方看作垂直領(lǐng)域里可以對標(biāo)天貓、京東或是拼多多的超級購物App??涩F(xiàn)在,他們都賭輸了,這個(gè)昔日的獨(dú)角獸終是慢慢收縮、衰退。
從融資舞臺上的明星,陷入今天的窘境,蜜芽遇到了什么?鉛筆道通過多方視角發(fā)現(xiàn),內(nèi)部戰(zhàn)略問題,外部大環(huán)境急速變化,都讓蜜芽告別歲月靜好時(shí)光,走上負(fù)重前行的道路。
關(guān)閉App只是諸多問題暴露的表象之一,如今走到了命運(yùn)的十字路口,“蜜芽們”又將何去何從?
01
百億估值獨(dú)角獸終成“棄子”
“是時(shí)候說再見了。”
幾天前,蜜芽在官網(wǎng)發(fā)布公告稱,決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。目前,蜜芽App已在蘋果App Store下架,安卓應(yīng)用商店也顯示無法下載安裝。
“蜜芽要倒了?”有些人不禁問道。
雖然,蜜芽方面強(qiáng)調(diào),關(guān)停的只有APP,用戶可以到蜜芽微信有贊小程序,小程序還將正常運(yùn)行。但是,這種說法也只是為蜜芽保留了一絲顏面,當(dāng)一家電商平臺決定關(guān)停自己的App時(shí),其經(jīng)營情況與數(shù)據(jù)可想而知會有多不如人意。
而且,蜜芽消失的業(yè)務(wù)還有門店。在放棄App前,蜜芽還于2020年底密集關(guān)閉自營的線下店蜜芽樂園和收購的悠游堂直營門店。
十一年前,身為全職媽媽的劉楠?jiǎng)?chuàng)辦了一家名叫蜜芽寶貝的淘寶店,兩年四皇冠、銷售額超過三千萬。之后,蜜芽寶貝脫離淘寶,創(chuàng)辦了自己的官網(wǎng),轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城。不到一年時(shí)間,用戶就超百萬,交易總額超1億元,還正式更名為“蜜芽”。
這便是蜜芽的起源。步入發(fā)展起期的蜜芽也曾備受資本青睞,累計(jì)獲得近20億人民幣的融資,不乏紅杉資本、真格、險(xiǎn)峰等機(jī)構(gòu)參與其中。然而,從2016年開始蜜芽就再未獲得過融資。
2018年7月,有消息稱蜜芽將在香港上市,目標(biāo)市值在50億美元,可緊接著蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人就出來辟謠。劉楠曾這樣說道,“蜜芽想上市隨時(shí)都可以,但是我覺得蜜芽可以再把內(nèi)功修煉得更好,銷售額更大一點(diǎn),產(chǎn)品供應(yīng)鏈更強(qiáng)一點(diǎn)。”
但是如今,不但上市遙遙無期,而且種種現(xiàn)象反應(yīng):曾經(jīng)估值達(dá)百億元的垂直電商獨(dú)角獸蜜芽,正在慢慢收縮、衰退,關(guān)停App只是表現(xiàn)之一。
一位蜜芽的前員工對鉛筆道稱,蜜芽注定會被“戰(zhàn)略性地放棄”,如今的蜜芽跟天貓、京東等大平臺競爭很難有優(yōu)勢,關(guān)閉App是早晚的事。“現(xiàn)在蜜芽根本也不剩多少人,很多人都被‘畢業(yè)’了,與其繼續(xù)花錢維護(hù)一個(gè)沒有多少日活的App,話不如直接砍掉。”
他還表示,現(xiàn)在劉楠的精力根本也不在蜜芽上邊。
三個(gè)月前,蜜芽創(chuàng)始人劉楠接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示,去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽甄選”在董事會層面做了拆分,成為兩家完全獨(dú)立的公司,同時(shí)也卸任了蜜芽CEO,將蜜芽的管理權(quán)下放,她只擔(dān)任董事長。
此外,兩家公司的管理團(tuán)隊(duì)也完全區(qū)分,沒有任何兼任,“因?yàn)榧嫒蔚脑?,人的立場就會漂移?rdquo;劉楠表示,自己現(xiàn)在很少參與蜜芽的業(yè)務(wù),只是從財(cái)務(wù)和決算層面做決策,但在兔頭媽媽,她更多時(shí)候都在業(yè)務(wù)一線,中后臺的管理反而相對輕松一些。
資料顯示,“兔頭媽媽甄選”作為蜜芽旗下專業(yè)母嬰護(hù)理品牌,于2017年6月上線,采用ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式。劉楠認(rèn)為,這對她來說相當(dāng)于“二次創(chuàng)業(yè)”。
從創(chuàng)始人本身的動向來看,蜜芽或許早就被視作“棄子”。
02
“找不到什么增長點(diǎn)”
誰還在用蜜芽?還有多少人用蜜芽?
要不是看到蜜芽App關(guān)停的消息,很多用戶已經(jīng)將其遺忘到記憶的角落。“上次使用蜜芽還是好幾年前的事情。”有用戶評價(jià)道。
蜜芽由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該是在2016年。
曾幾何時(shí),利潤空間、用戶黏性、人口增速等是母嬰電商企業(yè)的利潤立足點(diǎn),也是資本看好的關(guān)鍵點(diǎn)之一??傻搅?016年之后,蜜芽就再無新的故事可講,而資本市場也停止注血。目前,投資機(jī)構(gòu)幾乎“不太投”垂直類電商的項(xiàng)目。
2016年年底,有網(wǎng)友匿名表示,蜜芽資金很緊張,再融不到錢就要出大事了。在這條內(nèi)容下面,有蜜芽員工附和,公司的資金鏈的確出了問題。在此之后,蜜芽試圖自我造血,但都無濟(jì)于事。
外部環(huán)境無疑是發(fā)生了變化。母嬰市場不再是一片藍(lán)海,反而競爭越來越激烈,創(chuàng)業(yè)公司一年比一年艱難。尤其當(dāng)天貓、京東等綜合電商平臺重點(diǎn)發(fā)力母嬰市場后,留給蜜芽這些垂直平臺的市場空間進(jìn)一步被壓縮。
更為關(guān)鍵的是,蜜芽內(nèi)部也確實(shí)出現(xiàn)了問題。一位的蜜芽前員工對鉛筆道形容道,“感覺公司整體方向太亂了,找不到什么增長點(diǎn)。”
蜜芽一度押注線下,2016年2月,蜜芽以戰(zhàn)略投資家庭親子娛樂產(chǎn)品悠游堂,開啟了線下生態(tài)布局,當(dāng)時(shí)曾宣布在未來的一到兩年內(nèi)在全國開設(shè)200家線下蜜芽樂園??蓮慕Y(jié)果來看,蜜芽樂園陷入倒閉窘境,全國仍在營業(yè)的門店寥寥。
在造血的過程中,蜜芽還曾深陷傳銷質(zhì)疑。2017年9月蜜芽推出蜜芽plus會員服務(wù),以“拉人頭”方式開啟社交電商之路。
該會員制的信息和注冊入口并沒有在其官網(wǎng)或App中直接展示,要想成為會員,必須通過介紹人的二維碼掃描進(jìn)入并且購買399元的商品,購買399元商品的“入門費(fèi)”、“拉人頭”獲取獎(jiǎng)勵(lì)和傭金、邀請人可獲得被邀請人銷售利潤的“分級提成”,無疑與《禁止傳銷條例》對傳銷行為定義的行徑相似。
就這一舉措,讓蜜芽的口碑徹底陷入谷底。“之前招了很多銷售,主要就是為了騷擾客戶推付費(fèi)會員,當(dāng)有了輿論之后,又改為推免費(fèi)會員。”上述員工介紹道。
在社交電商之外,蜜芽在2017年還做起了嚴(yán)選模式兔頭媽媽甄選,而這成為劉楠眼中的新的破局點(diǎn)。
此外,2020年9月,劉楠還正式入局帶貨直播。一開始,成績還不錯(cuò),數(shù)據(jù)顯示,劉楠在剛開始的四場直播中,總銷售額達(dá)到9000萬。
但是以上種種嘗試都沒見到成效。
在衰退的進(jìn)程中,蜜芽公司內(nèi)部也出現(xiàn)很多不和諧的聲音,員工人人自危,生怕自己成為下一個(gè)被“畢業(yè)”的人。
還有一位員工吐槽道,公司管理混亂,政策朝令夕改。“某項(xiàng)目成本完成,貨品供應(yīng)商完成,整個(gè)東南亞市場布局完成,可之后一封郵件就告訴別干了。”
對管理層,員工們也是心有怨氣的。“有些高管根本啥也不懂,還任人唯親,所以蜜芽有一段時(shí)間被稱作養(yǎng)老院。”
內(nèi)外交困,使得蜜芽淪落到今天的下場。
03
蜜芽們沒有新故事
遇到問題的并非蜜芽一家。
有行業(yè)人士分析,為了應(yīng)對市場競爭,母嬰垂直電商不得不通過擴(kuò)張尋求新的增長點(diǎn),但母嬰電商賽道的風(fēng)口期早已過去。在資金、運(yùn)營等方面存在問題后,陷入困境只是時(shí)間問題。
或者說,無論母嬰行業(yè),還是垂直電商,都不好做,而蜜芽的現(xiàn)狀只不過是掀開問題的一角。
起初的蜜芽還只是“平臺”,無論創(chuàng)始人還是投資人都在賭它會成為垂直領(lǐng)域下一個(gè)天貓、京東或是拼多多這樣的超級購物App。
很顯然,他們賭輸了。有行業(yè)專家接受媒體采訪時(shí)分析,垂直電商運(yùn)營困難主要有兩個(gè)方面的原因。一方面,垂直電商引流能力較弱,流量成本越來越貴,垂直電商相較于全品類電商、視頻類電商,吸引和留存消費(fèi)者的能力較弱;另一方面,垂直電商運(yùn)營能力不足,大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。
賽道玩家的命運(yùn)都在表明,母嬰電商整體正在走向式微。來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告顯示,2013-2015年正是母嬰電商滲透率高漲的時(shí)刻,這也是蜜芽快速發(fā)展的時(shí)候。在此之后,母嬰電商的滲透率開始走緩,2016-2019年,滲透率的變化僅提升了2.8個(gè)百分點(diǎn)。
有從業(yè)者直接下結(jié)論表示:在互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟化的今天,垂直無異于逆勢而行,必將走向終局。
縱觀垂直電商們的發(fā)展歷程,流量一直都是它們繞不開的難題。母嬰電商更為垂直,流量較為封閉,需要更多手段不斷從外界尋求新流量,然而,能夠?yàn)槠涮峁┩饬Φ莫?dú)立平臺較為有限。
對流量不夠大的電商平臺而言,幫別人賣貨,賣便宜貨,賺的還是微薄的傭金,實(shí)在算不上是一種好的商業(yè)模式。
所以,蜜芽才會押注社交電商,押注直播帶貨。
“(淘寶店)起家的蜜芽因?yàn)橹白錾缃浑娚虝r(shí)不夠快,流量不夠大,因此想通過做抖音,解決流量問題。抖音做起來后,再看什么東西適合抖音賣,比如服裝、童裝等。”有從業(yè)者分析,蜜芽因此沿著京東的軌跡,走上了自營的路。
劉楠曾表示,蜜芽未來的發(fā)力點(diǎn)是品牌與供應(yīng)鏈,包括自有品牌、供應(yīng)鏈定制爆款,以及品效合一的品牌服務(wù)。在2020年,蜜芽平臺上前兩者的銷售占比已經(jīng)超過60%,未來,應(yīng)該走向更多的公域渠道。
在她看來,蜜芽的短板一直在流量上,長板和發(fā)力點(diǎn)則是一直在供應(yīng)鏈上。
然而,在業(yè)內(nèi)人士眼中,做平臺和做品牌是兩套邏輯。“對于蜜芽來說,做品牌是一條退路,但是不是一條好路就不好說了。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)指出,做產(chǎn)品意味著對接工廠,跟進(jìn)品控,要與各種各樣的品牌商競爭。比如做奶粉,要和君樂寶、飛鶴等企業(yè)競爭,整個(gè)運(yùn)營思路、服務(wù)模式等都不同,需要企業(yè)改變組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu),要大換血,目前來看也鮮有成功的案例。
從電商創(chuàng)業(yè)者到品牌創(chuàng)業(yè)者,這個(gè)角色的變化之大也超出了劉楠的預(yù)期。“我在母嬰行業(yè)做了10年,原本以為我很懂這個(gè)行業(yè),但真正開始做品牌后,才發(fā)現(xiàn)站的立場不同,思考問題的角度也完全不同。”劉楠此前接受采訪時(shí)說道。
只不過,哪怕劉楠的二次創(chuàng)業(yè)成功,“兔頭媽媽”這個(gè)品牌做大做強(qiáng),又和蜜芽有什么關(guān)系呢?蜜芽與垂類電商還是沒有新故事。
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