市值常年位居全球運(yùn)動(dòng)服飾品牌第二的阿迪達(dá)斯，正失守資本市場(chǎng)。

　　近日，加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon市值趕超德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭阿迪達(dá)斯的消息引發(fā)關(guān)注。截至新交易日(美東時(shí)間7月13日)，阿迪達(dá)斯(ADDYY.US)股價(jià)報(bào)收81.35美元/股，總市值約為312.55億美元；lululemon(LULU.US)報(bào)收280.97美元/股，總市值約為344.02億美元。

　　Lululemon 的快速發(fā)展驗(yàn)證了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)前景廣闊，中國(guó)市場(chǎng)更具商機(jī)。從收入規(guī)?？矗?021 年Lululemon 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62.6 億美元，其中女性產(chǎn)品收入41.7 億美元，同比增長(zhǎng)37%；中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭遠(yuǎn)超國(guó)際市場(chǎng)整體水平。從門店數(shù)量看，2015-2021 年Lululemon 新開(kāi)門店中有30%位于中國(guó)，開(kāi)店速度快于其他國(guó)際市場(chǎng)。2021 年中國(guó)直營(yíng)門店數(shù)量達(dá)到86 家，超過(guò)加拿大成為第二大市場(chǎng)，未來(lái)發(fā)展空間廣闊。

　　Lululemon 的經(jīng)營(yíng)策略對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。(1)產(chǎn)品做深，Lululemon 重度做深細(xì)分品類，通過(guò)打造科技型面料并創(chuàng)新工藝將產(chǎn)品功能性和美學(xué)有機(jī)結(jié)合，基于產(chǎn)品口碑及客戶粘性進(jìn)行多場(chǎng)景、多品類拓展。(2)營(yíng)銷做精， Lululemon 以KOL 隊(duì)伍打造品牌社群，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)潛在客群，通過(guò)開(kāi)展豐富的線下活動(dòng)提升品牌曝光和影響力。

　　(3)渠道做強(qiáng)，Lululemon 通過(guò)全直營(yíng)模式加強(qiáng)消費(fèi)者溝通與品牌形象維護(hù)，且電商增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，深挖國(guó)際市場(chǎng)為收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)強(qiáng)支撐。

　　據(jù)悉，市值超越阿迪達(dá)斯的不止lululemon，還有中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服集團(tuán)安踏。

　　今年以來(lái)，巨頭阿迪達(dá)斯的市值就曾一度被安踏(2020.HK)趕超。截至7月12日，安踏體育股價(jià)為94.9港元/股，總市值為2575.23億港元(約合328.1億美元)，超過(guò)了阿迪達(dá)斯，但不及l(fā)ululemon。

　　這也意味著，阿迪達(dá)斯全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)的地位，受到了前所未有的挑戰(zhàn)和威脅。不過(guò)，截至目前，lululemon、安踏、阿迪達(dá)斯三家公司的市值遠(yuǎn)不及近1700億美元的耐克集團(tuán)(NKE.US)。

　　據(jù)了解到，繼科技股持續(xù)暴跌后，今年以來(lái)，美股零售板塊也迎來(lái)震蕩時(shí)刻。在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，投資者們似乎率先對(duì)阿迪達(dá)斯失去了信心。近6個(gè)月以來(lái)，阿迪達(dá)斯股價(jià)已跌去近44%?？梢詫?duì)比的是，近6個(gè)月lululemon股價(jià)跌幅近19%，耐克公司則為30%。

　　不少分析師將阿迪達(dá)斯在資本市場(chǎng)疲軟歸因于它在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度(截至3月31日)，阿迪達(dá)斯公司營(yíng)收達(dá)53.02億歐元，排除匯率影響，較上年同期下滑3%。而大中華區(qū)銷售額由上年同期的14.02億歐元降至10.04億歐元，中性貨幣下同比大降34.6%。在此之前，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑。

　　雖然阿迪達(dá)斯管理層曾多次表示中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)只是被延遲了，長(zhǎng)期來(lái)看，仍然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心。同時(shí)管理層還預(yù)計(jì)通過(guò)其他地區(qū)“強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)”抵消中國(guó)市場(chǎng)對(duì)整體業(yè)績(jī)的影響。

　　但一位分析師表示，“中國(guó)一直是世界上增長(zhǎng)較快的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，在這樣的情況下，這樣的業(yè)績(jī)對(duì)阿迪達(dá)斯是一個(gè)很大的打擊。”

　　根據(jù)睿歐咨詢，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額前五名的企業(yè)分別是耐克中國(guó)、安踏集團(tuán)、阿迪達(dá)斯中國(guó)、李寧集團(tuán)和斯凱奇中國(guó)。當(dāng)年，安踏集團(tuán)以16.2%的市場(chǎng)份額完成了對(duì)市場(chǎng)份額為14.8%的阿迪達(dá)斯中國(guó)的反超，躍升至第二位。而排首名的耐克中國(guó)的市占率約為25%。

　　中國(guó)市場(chǎng)日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阿迪達(dá)斯要收復(fù)失去的中國(guó)市場(chǎng)顯然不容易。另一位獨(dú)立分析師直接指出，“雖然阿迪達(dá)斯在過(guò)去一年整體凈銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏同期的收入增長(zhǎng)超過(guò)55%。”

　　該分析師還強(qiáng)調(diào)，雖然與阿迪達(dá)斯這樣的成熟公司相比，安踏仍處于增長(zhǎng)階段，這種增長(zhǎng)差異也在意料之中，但這意味著本土品牌安踏正在主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)，“要知道中國(guó)市場(chǎng)一直是阿迪達(dá)斯公司過(guò)去幾年高速增長(zhǎng)的來(lái)源。”

　　不過(guò)，受疫情影響，今年第二季度安踏的業(yè)績(jī)也略顯失色。7月11日晚間發(fā)布的第二季度及上半年新的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)公告顯示，2022年第二季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與上年同期相比錄得中單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)，而FILA 品牌產(chǎn)品則錄得高單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。