據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，上半年化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。日前，若羽臣和麗人麗妝兩大美妝代運(yùn)營的業(yè)績預(yù)告，上半年凈利潤大幅下滑。結(jié)合來看，不僅線下，電商的日子也不好過。

　　上半年凈利潤減少2.3億

　　上半年，疫情反復(fù)、國際形勢動(dòng)蕩多重因素疊加，化妝品消費(fèi)出現(xiàn)疲軟，而且與前兩年不同，今年物流停運(yùn)更是直接給了電商致命一擊。

　　日前，兩大美妝代運(yùn)營商麗人麗妝與若羽臣相繼發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告，凈利潤雙雙下滑，兩家公司今年上半年凈利潤預(yù)計(jì)合計(jì)同比減少2.34億元~2.29億元。

　　具體來看，若羽臣預(yù)計(jì)凈利潤為730萬元~950萬元，比去年同期下降76.15%~81.67%；扣非凈利潤為685萬元~905萬元，同比下降70.64%~77.78%。

　　▍截自若羽臣2022年半年度業(yè)績預(yù)告

　　麗人麗妝則預(yù)計(jì)2022年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤400萬元~600萬元，同比減少2.01億元~1.99億元，減少比例為98.05%~97.08%；扣非凈利潤為-1571.75萬元~-1371.75萬元，減少比例為109.75%~108.51%。

　　▍截自麗人麗妝2022年半年度業(yè)績預(yù)告

　　物流停擺、城市封控是最直接的原因，兩家公司都在業(yè)績預(yù)告中提到了這點(diǎn)。麗人麗妝稱，“自3月下旬至5月底，公司位于上海及周邊地區(qū)的倉儲(chǔ)無法及時(shí)發(fā)貨，物流供應(yīng)鏈不暢嚴(yán)重影響公司營收的實(shí)現(xiàn)。但公司在上海的物業(yè)租賃費(fèi)、倉庫倉儲(chǔ)費(fèi)、人員工資等固定費(fèi)用并沒有相應(yīng)地降低。”

　　除疫情所造成的影響外，若羽臣凈利潤下滑還與部分合作品牌由原經(jīng)銷合作模式轉(zhuǎn)為代運(yùn)營模式有關(guān)。

　　此外，同為美妝代運(yùn)營的凱淳股份也在今年6月30日的投資者關(guān)系活動(dòng)中介紹，上半年公司受到上海疫情封控等因素影響，營收出現(xiàn)下滑，一季度出現(xiàn)了虧損。

　　美妝電商“元?dú)獯髠?rdquo;

　　作為國內(nèi)美妝代運(yùn)營的代表企業(yè)，這幾家公司的業(yè)績預(yù)測從一定程度上也反映了今年上半年美妝電商業(yè)績不佳的困境。

　　再結(jié)合今日國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，即便有618的助力，今年6月份化妝品零售額也僅增長8.1%，增幅是5年來更低，2019年6月增幅曾一度達(dá)到22.5%。

　　另據(jù)市場數(shù)據(jù)，618期間，天貓、京東、拼多多三大平臺美容護(hù)膚品類銷售總額為307億元，同比下滑約18.9%。

　　可以說，上半年美妝電商是元?dú)獯髠?。除了疫情，今年比較特殊的一點(diǎn)當(dāng)然也是因?yàn)槎鄠€(gè)超頭主播相繼缺席。

　　據(jù)億邦動(dòng)力、星圖數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的618主播Top5榜單數(shù)據(jù)，去年前5主播總帶貨103.73億元，今年只有38.99億元。而去年618，僅薇婭、李佳琦、雪梨3人直播帶貨的總GMV就已超過了75億元。

　　在幾大超頭主播“失聲”后，其他主播并沒有承接住前者的流量。因此，多個(gè)品牌方也曾告訴青眼，考慮到疫情因素、頭部主播流失、經(jīng)濟(jì)形勢等因素的影響，大家已做好了心理預(yù)期，最終整體還是處于下降趨勢。

　　另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年（上）中國電子商務(wù)投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022上半年電子商務(wù)融資事件為135起，同比去年同期265起下降49.1%。上半年電商融資額、融資數(shù)雙雙下跌創(chuàng)近五年更低。

　　對此，有分析師認(rèn)為，自去年以來，受政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及市場發(fā)展階段等因素綜合影響下，電商各領(lǐng)域的資本投入有明顯的縮減，且呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。預(yù)計(jì)短期內(nèi)將持續(xù)處于低投入狀態(tài)。而這也從側(cè)面說明了，電商整體環(huán)境并不景氣。

　　如何翻盤？

　　當(dāng)然，經(jīng)過幾年的市場教育，消費(fèi)者已經(jīng)接受了直播等各類新渠道，電商和直播是大趨勢。

　　據(jù)天風(fēng)證券測算，2025年直播電商市場交易額將達(dá)到69156億元，參考2020年各平臺Top 1000主播GMV占比，預(yù)計(jì)到時(shí)頭部主播和腰尾部主播GMV占比將達(dá)到3:7；品牌自播的GMV占比到2025年，將達(dá)到整體直播電商GMV的30%，也就是超過2萬億。

　　因此，平臺方、代運(yùn)營企業(yè)和品牌方都將增量“押寶”在了直播電商上，這也將會(huì)是下半年企業(yè)翻盤的關(guān)鍵，精細(xì)化運(yùn)營尤其是重中之重。

　　從平臺來看，倒下的幾大超頭、頭部主播基本都是淘寶主播，對淘寶而言，培育下一代薇婭李佳琦，同時(shí)為品牌賦能迫在眉睫。為此，早在去年7月，淘寶直播就啟動(dòng)了面向所有電商紅人、內(nèi)容達(dá)人和MCN的“領(lǐng)航計(jì)劃”，來打造新的個(gè)人IP。

　　此外，阿里巴巴中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊近期在淘寶天貓商家交流會(huì)上也公開表示，“2022年會(huì)加大對逛逛、直播、點(diǎn)淘的投入力度，內(nèi)容化建設(shè)是今年的重點(diǎn)工作。”

　　依托平臺經(jīng)濟(jì)與品牌的各大美妝代運(yùn)營商也是以更加精細(xì)化的運(yùn)營來獲得生意增量。以麗人麗妝為例，該公司在今年618期間通過精心策劃的產(chǎn)品組合、定價(jià)策略、消費(fèi)導(dǎo)向的營銷活動(dòng)等，精細(xì)化運(yùn)營品牌消費(fèi)客群，有效提升獲客、復(fù)購以及營銷轉(zhuǎn)化效率。

　　據(jù)悉，在618大促期間，麗人麗妝代運(yùn)營的多個(gè)品牌、多個(gè)店鋪實(shí)現(xiàn)成交額過億；同時(shí)還有一些品牌大促期間業(yè)績翻倍、較過往大促業(yè)績大幅提升。

　　凱淳股份也稱，公司已建立了直播基地，培養(yǎng)主播。該公司還表示，已完善了對應(yīng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，特別是推流推廣團(tuán)隊(duì)，以提高在抖音業(yè)務(wù)上的覆蓋，并希望通過公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的MarTech的技術(shù)，將抖音種草轉(zhuǎn)化為天貓/京東成交作為一個(gè)未來發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。

　　與此同時(shí)，各品牌也紛紛加大了對直播的投入。上海家化、丸美股份、伽藍(lán)等頭部化妝品企業(yè)無一不在布局品牌自播渠道。

　　一位資深業(yè)內(nèi)人士人表示，從長期來看，店播比例的提升和主播集中度下降有利于直播電商朝著更健康的方向發(fā)展。

　　該業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，品牌方和行業(yè)TP再也不能像以前那樣，把主要利潤的來源押寶在618、雙11等促銷季上了。“電商需要做精細(xì)化的運(yùn)營，并注重日銷的穩(wěn)步增長。而且，對品牌來說，減少對超頭的依賴也至關(guān)重要。”

　　總之，在大環(huán)境轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，品牌與代運(yùn)營商們似乎都應(yīng)該達(dá)成一個(gè)共識，即品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)綁定才是最終歸宿，超頭和平臺只是跳板。