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家族企業(yè)潤本沖刺“驅(qū)蚊第一股”,一年半換3任財(cái)務(wù)總監(jiān)

2022-07-26 09:58   來源:華爾街見聞

  在這個蚊蟲肆虐的夏季,一家賣驅(qū)蚊產(chǎn)品的公司正在沖刺上交所。

  5月19日,潤本生物技術(shù)股份有限公司(簡稱:潤本股份)遞交了招股書,擬于上交所主板上市,申萬宏源證券為獨(dú)家保薦人。

  據(jù)招股書介紹,品牌中的“潤”字來源杜甫佳句“隨風(fēng)潛入夜,潤物細(xì)無聲”,取潤澤、潤育之義,蘊(yùn)意輕柔、細(xì)微地呵護(hù);“本”一為本草之意,二指本源、起始,寓意人生本初。

  這樣的品牌名稱為公司的賽道拓展埋下了伏筆:雖然驅(qū)蚊產(chǎn)品仍為業(yè)務(wù)大頭,但公司的嬰童護(hù)理和精油系列產(chǎn)品也在逐年發(fā)展,而驅(qū)蚊產(chǎn)品也是主打“天然”“安全”的新一代驅(qū)蚊噴霧和電熱驅(qū)蚊液。

  由夫妻店起家,兩年?duì)I收翻番,潤本股份在驅(qū)蚊護(hù)理賽道上有著怎樣的表現(xiàn)?

  70后夫妻創(chuàng)業(yè),從代工到自有品牌

  2006年,70后夫婦趙貴欽和鮑松娟創(chuàng)立了驅(qū)蚊品牌潤本。彼時,六神、超威、欖菊等國產(chǎn)驅(qū)蚊品牌經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,已進(jìn)入跑馬圈地的階段。

  成立之初,公司主要從事OEM生產(chǎn)模式,為各品牌進(jìn)行貼牌加工,后來才設(shè)立了自有品牌。在這個階段,公司以線下經(jīng)銷模式為主。

  2010年前后電商發(fā)展如火如荼,潤本股份也嗅到了商機(jī)。也正是在這個時期,公司在天貓開設(shè)了首個線上直營店鋪,逐步切入主流線上流量入口。

  2013年后,為滿足日益增長的市場需求,公司購入了黃埔生產(chǎn)基地,開始豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。與此同時,公司進(jìn)駐了京東、抖音、唯品會、拼多多等電商平臺,進(jìn)一步拓展線上銷售渠道。

  為提高公司的產(chǎn)品競爭力和搶占細(xì)分市場,從2019年至今,潤本股份逐漸將產(chǎn)品線從驅(qū)蚊系列拓展到嬰童護(hù)理系列和精油系列,推出滿足消費(fèi)者需求的多種類產(chǎn)品。

  同時,公司在浙江義烏新建生產(chǎn)基地,持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能,提升生產(chǎn)自動化與供應(yīng)鏈智能化的程度。

  目前,潤本股份的產(chǎn)品以驅(qū)蚊系列、嬰童護(hù)理系列和精油系列三大系列為主線,覆蓋居家生活、出游踏青、四季護(hù)膚、沐浴清潔等應(yīng)用場景。

  具體而言,驅(qū)蚊系列有電熱蚊香液和驅(qū)蚊噴霧,嬰童護(hù)理系列有嬰童舒緩霜、植物潤唇膏等,精油系列則包括植物精油貼、香茅香薰盒等。

  作為驅(qū)蚊賽道的后來者,潤本股份何以能夠在眾多巨頭中間殺出一條血路?

  向嬰童護(hù)理和精油賽道拓展

  縱觀潤本股份的整個發(fā)展歷程,可以看出公司主要圍繞著兩大關(guān)鍵詞:新賽道和流量。

  隨著戶外出行日漸盛行,驅(qū)蚊行業(yè)保持了穩(wěn)定增長,市場零售額從2015 年的 62.09 億元增至2019 年的84.34 億元,年均復(fù)合增長率為7.96%。

圖源:招股書

  成熟的市場孕育出六神、超威、雷達(dá)等驅(qū)蚊產(chǎn)品龍頭企業(yè)。與這些主打驅(qū)蚊效果的傳統(tǒng)品牌不同,潤本股份抓住人們對溫和性、便捷性和個性化產(chǎn)品的需求,推出驅(qū)蚊噴霧、電熱蚊香液、電熱蚊香片等新一代驅(qū)蚊產(chǎn)品。

  不過,由于蚊子多出沒于夏季,驅(qū)蚊產(chǎn)品公司的收入具有很強(qiáng)的季節(jié)性,潤本股份也不例外。

  近三年,公司在第二季度的收入分別為1.31億元、2.21億元和2.66億元,分別占比47.12%、49.87%和45.66%;三季度次之,所占比例分別為28.29%、28.80%和28.41%。

圖源:招股書

  為減輕季節(jié)收入不平衡帶來的風(fēng)險,潤本股份選擇擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu),進(jìn)軍有一定相似性的嬰童護(hù)理和精油產(chǎn)品賽道。

  而這一擴(kuò)充操作還在進(jìn)行之中。根據(jù)招股書,潤本股份計(jì)劃對廣州生產(chǎn)基地進(jìn)行擴(kuò)建,以此提升公司嬰童護(hù)理系列和精油系列產(chǎn)品的自產(chǎn)產(chǎn)能,這一項(xiàng)目也是公司的募投項(xiàng)目之一。

  實(shí)際上,得益于年輕一代父母對品質(zhì)生活的追求,中國的嬰童護(hù)理市場處于快速增長階段,2019年增長率達(dá)到15.9%,受疫情影響的2020年也有10.0%。

圖源:招股書

  這也是為何潤本股份的嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品份額占比不斷增加,從30.58%增至37.24%,幾乎與驅(qū)蚊系列產(chǎn)品齊頭并進(jìn)。

  目前,潤本股份的營收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“驅(qū)蚊為主,三條腿發(fā)力”的情況,驅(qū)蚊系列產(chǎn)品收入占比近40%,精油系列也有近四分之一的份額。

圖源:招股書

  然而,即使拓展了產(chǎn)品品類,潤本股份面臨的市場競爭環(huán)境也并不樂觀。

  在國內(nèi),嬰童護(hù)理和精油領(lǐng)域都是充分競爭的賽道,可謂是強(qiáng)者云集:除強(qiáng)生、貝親等國際知名品牌以外,國內(nèi)品牌紅色小象、啟初、珀萊雅、貝泰妮都占據(jù)了一定的市場。

  在這樣一個同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的行業(yè),潤本股份要想脫穎而出,還需要拿出更多差異化的產(chǎn)品。

  “流量為王”,搶占線上市場

  2019-2021年,公司分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.78億元、4.42億元和5.82億元,2020 年和2021年增長率分別為58.96%和31.46%。

  雖然增速有所放緩,但總體保持了高速增長,這就要說到潤本股份的第二大關(guān)鍵詞——“流量”

  潤本股份很能把握流量風(fēng)口的所在。品牌成立僅四年,潤本就開始布局線上渠道,又經(jīng)過十年后發(fā)展成為驅(qū)蚊產(chǎn)品的線上銷售大戶。

  2019-2021年,公司在天貓平臺的蚊香液產(chǎn)品銷售額占比分別為17.14%、16.42%和 18.32%,連續(xù)三年排名前列,2020年和2021年則在京東“618”活動中排名前二。

  潤本股份對線上渠道十分依賴,2019年至2021年線上渠道對公司營業(yè)收入的貢獻(xiàn)度分別為74.77%、78.73%、77.72%,接近80%。

圖源:招股書

  由于線上直銷渠道不產(chǎn)生應(yīng)收賬款,線上經(jīng)銷和代銷結(jié)算周期又較短,公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)超同行。2019-2021年,公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為158.43次、 137.22次和213.61次,而同業(yè)均值分別低至15.13次、13.73次和15.22次。

  盡管潤本股份表示未來將加大對線下渠道的布局,但在競爭對手已經(jīng)搶占了大部分線下市場的情況下,要想開拓出一片天地并不容易。

  推廣費(fèi)用率逐年上升,凈利率達(dá)20.72%

  為了搶占互聯(lián)網(wǎng)流量的風(fēng)口,潤本股份在營銷上頗花了些心思。

  為了加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,潤本股份不僅在產(chǎn)品標(biāo)題中打出“母嬰專用”、“寶寶專用”等標(biāo)簽,還與丁香醫(yī)生合作,在產(chǎn)品介紹頁面中引用丁香醫(yī)生的科普內(nèi)容,利用消費(fèi)者對于醫(yī)學(xué)平臺的信任為自己背書。

 

  2019-2021年,公司的銷售費(fèi)用分別為0.76億元、0.95億元和1.34億元,其中推廣費(fèi)分別為0.41億元、0.77億元和1.08億元,占營收的比例從14.56%提升至18.54%

  與此同時,潤本股份的研發(fā)投入不增反減。近三年,潤本股份投入的研發(fā)費(fèi)用分別為781.39萬元、1071.26萬元、1360.16萬元,同期研發(fā)費(fèi)用率從2.80%降至2.34%。

圖源:招股書

  依托高昂的營銷開支,潤本股份的營收和凈利潤逐年增長。但隨著電商紅利的逐漸消失和線上競爭的日趨激烈,平臺收費(fèi)可能增加,未來潤本的推廣費(fèi)將只增不減。

  不過,比起同行業(yè)其他公司動輒百分之三四十的銷售費(fèi)用率,潤本股份還算比較低的,低于行業(yè)均值近14個百分點(diǎn)

圖源:招股書

  相比于同行業(yè)的其他公司,潤本股份的特點(diǎn)是:毛利率并不突出,但凈利率還算不錯。

  近三年,公司的綜合毛利率分別為54.09%、52.53%、53.05%,均低于行業(yè)可比公司平均值約6個百分點(diǎn),但2021年凈利率達(dá)以20.72%,僅次于貝泰妮。

數(shù)據(jù)來源:iFind、潤本股份招股書

  就貝泰妮、珀萊雅、水羊股份這三家化妝品公司而言,首先,水羊股份的代理生產(chǎn)占比不小,這部分業(yè)務(wù)凈利率較低,而部分自主品牌尚處于調(diào)整期,未進(jìn)入盈利階段,整體凈利率很低。

  貝泰妮的產(chǎn)品定位為高端功能性護(hù)膚品,首先就在毛利率上占據(jù)了高位。雖然珀萊雅的毛利率也在追趕貝泰妮,但前者銷售費(fèi)用率逐年上升,后者卻較為穩(wěn)定,導(dǎo)致兩家公司的凈利率始終保持著9個百分點(diǎn)左右的差距。

  高端護(hù)膚品的毛利率更高,這一點(diǎn)也可以從潤本股份的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中看出來。從毛利率細(xì)分上,潤本股份嬰童護(hù)理和精油系列產(chǎn)品的毛利率要高于驅(qū)蚊系列,這也是公司進(jìn)軍這兩大賽道的重要原因。

圖源:招股書

  其次,彩虹集團(tuán)雖然銷售電熱蚊香片、蚊香液等驅(qū)蚊產(chǎn)品,但主要從事電熱毯等家用柔性取暖電器產(chǎn)品的銷售,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與潤本股份相差較大。

  最后,老牌美妝日化公司上海家化雖然以線下經(jīng)銷為主,但實(shí)體店鋪?zhàn)饨鸪杀?、商場扣點(diǎn)等均較高,其銷售費(fèi)用率從2016年起陡然上升好幾個百分點(diǎn),此后始終維持高位。加上管理費(fèi)用長期居于行業(yè)頭部,綜合導(dǎo)致盈利能力欠佳。

數(shù)據(jù)來源:iFind

  潤本股份作為一家兼具驅(qū)蚊產(chǎn)品與護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)的公司,毛利率不如純銷售化妝護(hù)膚品的珀萊雅和貝泰妮很正常。綜合來看,潤本在相同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)公司中間的毛利率并不低。

  家族企業(yè)結(jié)構(gòu),曾頻繁更換財(cái)務(wù)總監(jiān)

  潤本股份是一家典型的家族企業(yè),創(chuàng)始人趙貴欽和鮑松娟夫婦分別直接持股21.09%、5.61%,加上間接持股,合計(jì)持有公司85.38%的股權(quán),為公司的實(shí)際控制人

圖源:招股書

  除夫婦二人外,趙貴欽的父親趙漢秋、鮑松娟的哥哥鮑新專均持有公司股份,其子女也均在公司擔(dān)任要職。

  2020年11月,潤本引入新股東金國平、顏宇峰和卓凡聚源,三個月后再次增資,由JNRY VIII及李怡茜認(rèn)購。

  增資完成五個月后,潤本股份實(shí)施高送轉(zhuǎn),以截至2021年6月30日的總股本11463.44股為基數(shù),以資本公積轉(zhuǎn)增股本,每10股轉(zhuǎn)增20股,注冊資本變更為約3.44億元。

  值得一提的是,潤本股份曾在一年半內(nèi)換了三任財(cái)務(wù)總監(jiān)和董秘。

  2020年8月,潤本股份的財(cái)務(wù)總監(jiān)許迎豐離職。同年11月至次年12月,陳澤龍、鄭濤相繼離職。2021年12月,吳偉斌接任財(cái)務(wù)總監(jiān)一職,并于今年3月?lián)味芈殑?wù)。

  而公司財(cái)務(wù)總監(jiān)與董秘崗位頻繁變動的期間,恰好是引進(jìn)投資者和高送轉(zhuǎn)發(fā)生之時,未免不讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

  不僅如此,招股書顯示,潤本股份存在大量第三方回款,2019年-2021年分別達(dá)2186.72萬元、712.46萬元和1003.34萬元。第三方回款易使收入確認(rèn)存疑,從而遭致審查。

圖源:招股書

  此外,驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理及精油產(chǎn)品作為與人體健康直接相關(guān)的大眾日常消費(fèi)品,其質(zhì)量和安全性備受消費(fèi)者的關(guān)注。

  而潤本股份此前就曾數(shù)次因產(chǎn)品質(zhì)量不合格的問題被處罰:2016年被廣州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局以違規(guī)經(jīng)營和產(chǎn)品不合格為由分別處以罰款2.77萬元和4.92萬元;同年9月電熱蚊香片被檢出成分項(xiàng)目不合格;2021年嬰兒手口濕巾細(xì)菌菌落總數(shù)不合格等等。

  在本次計(jì)劃募集的9.02億元資金中,將有3.69億元用于黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目,3.44億元用于渠道建設(shè)與品牌推廣項(xiàng)目,其余則將用于信息系統(tǒng)升級建設(shè)和補(bǔ)充流動資金。

  或許,在護(hù)理行業(yè)日趨同質(zhì)化的今天,營銷推廣是市場競爭的必然手段,但如何打造真正滿足消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品,才是每家企業(yè)的破局之道。

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