權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，至2019年我國口腔疾病患者人數(shù)達(dá)到7億人，占全國總?cè)丝诘囊话?。與此同時，中國第四次口腔健康流行病學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國人均口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)增速達(dá)13%，口腔護(hù)理行業(yè)快速發(fā)展，新產(chǎn)品、新趨勢不斷涌現(xiàn)。

　　在京東618期間的，6月15日，京東發(fā)布《2022京東口腔行業(yè)趨勢報(bào)告》，報(bào)告顯示口腔護(hù)理市場正向差異化細(xì)分方向發(fā)展，呈現(xiàn)新玩法、智能化、人性化、精細(xì)化、高顏值五大趨勢。

　　成熟市場趨向高端化發(fā)展，新興細(xì)分市場競爭壓力大

　　“養(yǎng)生覺醒”成為了年輕人們較常提起的新詞匯，從劉畊宏男孩女孩到低GI食品，再到口腔護(hù)理，對于養(yǎng)生理念深度覺醒的年輕一代，正由外及內(nèi)地精致護(hù)理著自己的口腔衛(wèi)生。他們多樣化、個性化的需求，不僅影響著傳統(tǒng)口腔護(hù)理市場的發(fā)展，更帶動了越來越多的新興垂直市場的誕生，而電商也成為他們消費(fèi)的主要渠道之一。

　　報(bào)告顯示，京東超市口腔護(hù)理品類近三年銷售規(guī)模持續(xù)攀升，6月與11月仍是全年銷售旺期，除此外，2-3月、5-7月、10月增速突出，除大促月份外，全年各月口腔護(hù)理產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)逐步接近。

　　此外，口腔護(hù)理多品類銷量持續(xù)增長，成熟品類向高端市場進(jìn)發(fā)，新興品類進(jìn)入高速市場競爭態(tài)勢。對比2021年口腔護(hù)理品類表現(xiàn)，電動牙刷由于市場規(guī)模及增速與牙膏、牙刷趨于接近，進(jìn)入成熟品類范疇，三大口腔護(hù)理基礎(chǔ)品類貢獻(xiàn)核心生意體量的同時商品逐步高端化。

　　在新興品類中，牙貼、漱口水、牙線、沖牙器等新賽道有更多品牌玩家入局，這些新品牌為了快速搶占賽道，加速多條產(chǎn)品線布局，也使精細(xì)化口腔護(hù)理產(chǎn)品的銷量同比增速突出，用戶消費(fèi)新品牌的傾向性也更高，如主打低泡溫和型香氛牙膏的品牌瑪爾仕、聚焦口腔正畸細(xì)分賽道的新晉國產(chǎn)品牌米妍等。

　　總體看來，線上口腔用品市場競爭加劇，多品類出現(xiàn)差異化打法，成熟品類單價提升，新興品類呈現(xiàn)普眾化趨勢。

　　人群細(xì)分涌現(xiàn)新需求 新市場衍生更多“新玩法”

　　近年來，隨著中國口腔護(hù)理市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，同比增速逐步趨向平緩，據(jù)口腔經(jīng)濟(jì)不斷繁榮增長的背后，是消費(fèi)者需求的增長和不斷變化。據(jù)報(bào)告顯示，京東超市線上口腔護(hù)理用戶主要來自于一二線城市，但低線城市的口腔護(hù)理產(chǎn)品銷量增長快，具備增長空間。另外，30-49歲的已婚人士依然是主要消費(fèi)群體，18-29 歲成為口腔護(hù)理品類的高潛力用戶，而男性、Z世代、未婚用戶的數(shù)量則在持續(xù)高增長。

　　此外，嬰幼兒、情侶、孕婦、正畸等差異化需求更加凸顯，尤其在精致育兒方面，寶爸寶媽下足了功夫。報(bào)告分析指出，近一年兒童口腔類產(chǎn)品銷量占比中，嬰童口腔護(hù)理達(dá)38.5%位居第一，3歲及以上孩子平均使用的口腔護(hù)理產(chǎn)品個數(shù)為3.3個。

　　口腔“醫(yī)美”——正畸，一年內(nèi)數(shù)次成為熱門話題，而京東超市正畸商品銷量增速達(dá)53%，正畸商品個數(shù)增速達(dá)68%。

　　Z世代青年更偏重關(guān)注產(chǎn)品顏值和性價比，聚焦細(xì)分市場，添加益生菌成分，持久清新口氣的參半益生菌舌苔膏對參半品牌GMV貢獻(xiàn)率超過30%。便攜小瓶裝的黑人漱口水銷量同比增長超500%。

　　可以說，口腔護(hù)理市場TA分化的需求升級，衍生出了更多口腔護(hù)理賽道上的新玩法，智能化、人性化、精細(xì)化、高顏值成為了消費(fèi)者的主訴求。

　　新趨勢造就新市場，口腔護(hù)理形成多元發(fā)展“元宇宙”

　　2016年以前，中國口腔護(hù)理行業(yè)在基本處于“基礎(chǔ)清潔”時期，牙膏是當(dāng)之無愧的主角?，F(xiàn)如今，隨著個人口腔護(hù)理需求迅速爆發(fā)，尤其是年輕人對口腔護(hù)理的需求空前高漲，多樣性的消費(fèi)趨勢開始興起，打開了口腔護(hù)理的“元宇宙”。

　　漱口水“時效”內(nèi)卷。誰也沒想到，有一天內(nèi)卷這個詞會來到口腔護(hù)理行業(yè)。消費(fèi)者對時效的需求愈發(fā)增加，快速起效、功效時長成為他們選購的重要驅(qū)動因素。根據(jù)報(bào)告顯示，京東超市口腔護(hù)理產(chǎn)品從代表特點(diǎn)來看，銷量增速前兩位分別是“急速”產(chǎn)品和“迅速”產(chǎn)品，其代表產(chǎn)品銷量分別同比增加1183%和1091%。

　　時效更是成為了口噴近一年的主要賣點(diǎn)。比如，李施德林持久清新深度清潔漱口水主打30秒極速起效，持久清新；而“卷王”AvecMoi海洋之風(fēng)益生菌漱口水，不僅宣稱15秒快速起效，更提出了守護(hù)清新口氣、守護(hù)口腔健康、守護(hù)24小時長效持久的賣點(diǎn)。

　　口腔精致“護(hù)膚”兼?zhèn)錉I養(yǎng)屬性。2021年，含有乳酸菌、果酸等成分的口腔護(hù)理產(chǎn)品銷量同比增長達(dá)1584%。一時間，帶動一批品牌的產(chǎn)品升級，不斷推出兼?zhèn)渥o(hù)理及營養(yǎng)多元屬性的新產(chǎn)品。而這一年，幾乎被稱為了口腔“護(hù)膚”元年。高露潔360°玻尿酸牙膏、歐樂B氨基酸牙膏等成為相關(guān)領(lǐng)域的代表產(chǎn)品。參半益生菌漱口水成分中則包含“鼠李糖乳桿菌”，可以有效平衡口腔菌群。

　　牙具“重裝”顏值拉滿生活儀式感。牙刷原本是口腔護(hù)理最基礎(chǔ)的“單元”，然而基于U型和軟毛這兩項(xiàng)大眾首選的牙刷特征，越來越多創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)與其融合，帶動了“顏值粉”的消費(fèi)熱潮。比如“貓貓爪”等極具趣味和生活儀式感的創(chuàng)意設(shè)計(jì)牙刷產(chǎn)品，就成功贏得了眾多消費(fèi)者的好評。

　　口腔護(hù)理產(chǎn)品中的“斜杠青年”，復(fù)合功能多位一體。口腔護(hù)理功效屬性聚焦于“清新口氣、口腔清潔、牙齒保健/牙周護(hù)理、美白”四大類，而越來越多的復(fù)合型功能產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者多重需求的同時，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了“一鍵武裝到牙齒”的暢快感。

　　新奇特產(chǎn)品受追捧，便攜、功能兩不誤。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年京東超市口腔爆珠銷量同比增長超80倍，因類似奶茶“爆珠”的造型和口感，女性、已婚、年輕群體更容易被外觀好看、新奇、有趣，具備便攜特征的口腔爆珠吸引，該細(xì)分賽道有潛力成為新一代口腔護(hù)理單品。

　　此外，基于跨界聯(lián)名、粉絲經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)限定、直播熱銷、定制新品等方式的多元營銷玩法，成為口腔新品營銷熱點(diǎn)；以差旅、送禮等為目的的便攜裝與禮盒裝為口腔護(hù)理產(chǎn)品開拓新場景；而口腔科技也掀起口腔智能化體驗(yàn)浪潮，口腔護(hù)理更智能化、精品化、優(yōu)享化。

　　快消行業(yè)新興市場層出不窮，品牌面臨競爭與機(jī)遇，亟需尋找到品牌增量場和銷售突破點(diǎn)。特別是在口腔護(hù)理行業(yè)，傳統(tǒng)口腔護(hù)理市場已經(jīng)成為紅海，而不斷涌現(xiàn)的新細(xì)分市場的競爭壓力不斷增長，此時更需要品牌企業(yè)把握好消費(fèi)者需求和市場趨勢，提高市場競爭力。