顧家家居正在悄悄反彈。
近兩個月來,顧家家居的股價反彈了超過40%,市值重回467億。
據(jù)顧家家居618戰(zhàn)報,自5月16日至6月20日的35天中,公司線上線下零售錄單總額達22.7億元,同比增長38.3%,遠超過市場預(yù)期的20%。(以上數(shù)據(jù)非上市公司財報披露數(shù)據(jù))
在當(dāng)前地產(chǎn)下行趨勢難改及疫情導(dǎo)致的低迷消費環(huán)境下,顧家家居的這一“抬頭”跡象,究竟是曇花一現(xiàn)還是牛市開始?
最壞的時候過去了
受區(qū)域疫情影響,過去三個月,國內(nèi)許多核心城市的線下商業(yè)處于被迫停業(yè)狀態(tài),這給一些收入過度倚重線下渠道的行業(yè)重重一擊。
家居建材行業(yè)就是這樣的例子。
公開數(shù)據(jù)顯示,過去多年,線下渠道占我國家居行業(yè)總收入八成以上,一旦線下門店歇業(yè),家居行業(yè)的壓力可想而知。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示:今年前5月,我國家具類零售額達575億元,同比下降9.6%,其中,5月單月零售額為122億元,同比下降12.2%。
從去年房地產(chǎn)行業(yè)開啟下行周期后,作為地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)的家居行業(yè)就倍感壓力,疊加三月這波復(fù)燃的疫情,可謂雪上加霜。
這些利空,嗅覺敏銳的資本市場看在眼里,事實上從今年年初開始,家居用品指數(shù)(886036.WI)就開啟了“狂跌”模式,經(jīng)粗略計算,今年前五個月家居指數(shù)的較高跌幅超過25%。
種種悲觀預(yù)期之下,3月末家居指數(shù)的估值較低跌到不及25倍,回到去年7月份商品房住宅銷售面積開啟負增長時的較低位。
在資本市場,低位一旦翻轉(zhuǎn)起來,就變成了超額收益的墊腳石。
6月以來,上海、北京等疫情重災(zāi)區(qū)的逐漸緩解,讓“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”與“消費回補”成了下半年的大趨勢。
在剛過去的618大促節(jié)中,多個家居公司表現(xiàn)亮眼,其中顧家家居狂賣22.7億元,較同比大增38.3%(以上數(shù)據(jù)非上市公司財報披露數(shù)據(jù)),喜臨門也收獲5.9億元,同比增長72%,其余芝華仕、全友、林氏木業(yè)均有不錯的表現(xiàn)。
618呈現(xiàn)的巨大消費回補現(xiàn)象同時點燃了資本市場的信心,家居指數(shù)的估值在短短幾天內(nèi)從29倍躥升到40倍。
不過這僅僅是開胃菜,下半年在得到業(yè)績的支撐后,家居行業(yè)的景氣度才真正開始。
地產(chǎn)下行并不可怕
作為公認的房地產(chǎn)后周期行業(yè),家居行業(yè)收入增速與商品房竣工面積增速之間有一年時間的滯后時間,與新房銷售面積增速幾乎同步進行。
而去年,全國商品房銷售面積達到17.94萬平米的高峰后,新房竣工面積與新房銷售面積卻出現(xiàn)齊跌的現(xiàn)象。
進入2022年,這一趨勢并未反轉(zhuǎn),在大型房企業(yè)債務(wù)暴雷及疫情對消費的沖擊下,截至5月末,全國商品房銷售面積、房屋新開工面積等仍舊有超雙位數(shù)的跌幅。
可以確定的說:我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入到存量市場階段。
那是否意味著家居行業(yè)以后也不行了?
這一問題從“利弊”一分為二的角度去分析,結(jié)果并沒有那么差。
“弊”端方面,家居行業(yè)未來的增速勢必會受到地產(chǎn)下行的影響,畢竟過去幾年,新房占整個裝修市場的七成以上。
但緩沖的有利因素也有很多。
首先,國家不會讓房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下滑。
開年以來,國家相繼在政策寬松與金融信貸上釋放出積極信號,預(yù)計后續(xù)各地將繼續(xù)推出因城施策的相關(guān)購房政策,帶動地產(chǎn)銷售逐步回暖。
其次,“新房為主”的裝修市場結(jié)構(gòu)逐漸會向“存量房市場為主”過渡,這一趨勢在一線城市較明顯。
2020年、2021年北京二手房成交占整體房屋交易量的比例均超過60%,同期部分新一線及二線城市二手房交易量比例也接近50%。
再次,我國家居行業(yè)的市場格局本身就非常分散,存量階段對中小企業(yè)的影響要遠高于大公司,龍頭利用行業(yè)集中度提升獲得成長的確定性更大。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),家具制造業(yè)虧損企業(yè)數(shù)從2015年的536家上升到2021年的1084家,占比從10%上升到16.3%,龍頭企業(yè)必然會補上中小企業(yè)騰出的市場。
更重要的是,作為必需消費品的家具產(chǎn)品,其滲透率與城市化率水平密切相關(guān)。2022年,我國的城市化率為65%,僅相當(dāng)于美國上世紀50年代的水平,目前美國的的城鎮(zhèn)化率在83%左右。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,1982年-2020年,美國床墊市場從13.7億美元增長至109億美元,GAGR達到5.6%,這些床墊市場的主要來源是二手房交易和產(chǎn)品升級換代需求驅(qū)動。
所以說,大可不必因為房地產(chǎn)下對家居行業(yè)的未來形成過度擔(dān)憂。
α來源
“α”即超出行業(yè)整體收益“β”的部分,即超額收益。
在我們看來,家具龍頭普遍存在α機會,尤其像顧家家居這種受地產(chǎn)下滑影響較小的軟裝龍頭。這是由行業(yè)集中度提升及龍頭擴品類能力兩種因素共同推動的。
首先,在行業(yè)集中度方面,盡管顧家家居目前在沙發(fā)及床墊品類處于頭部位置,但與發(fā)達國家比,提升的空間非常大。
具體而言,2020年的顧家家居兩大核心品類“沙發(fā)與床墊”市占率分別為6.6%與5.7%,分別排名一和五,這一水平與美國市場沙發(fā)、床墊品類龍頭20%左右的市占率差距還很遠。
未來在行業(yè)出清、消費升級、全屋定制等新消費趨勢下,頭部企業(yè)市占率的持續(xù)提升勢在必得。
其次,顧家家居的品類擴張能力足夠出色。公司自2010年以來,相繼將業(yè)務(wù)拓展到軟床(2010年)、床墊(2013年)、紅木(2014年)和定制家具(2015年)多個大家居領(lǐng)域。
這一布局是公司過去成功穿越家居熊市的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)顯示,2018年國內(nèi)軟體家具市場規(guī)模(包括沙發(fā)、床墊、軟床、茶幾等配套產(chǎn)品)見頂后,連續(xù)兩年負增長。但同期,顧家家居卻取得了26%的營收CAGR和19%的歸母凈利CAGR。
從收入增長貢獻因子看,顧家家居核心產(chǎn)品沙發(fā)增幅相對是較慢的(約22%),而公司其它品類如軟床及床墊、配套產(chǎn)品(茶幾,餐桌椅)、定制家具等CAGR達到40%左右。
這就說明,品類擴張是顧家家居過去取得α的核心因素。
而面向未來,成功的品類開拓為公司后續(xù)“融合大店模式”及“軟體+定制一體化”戰(zhàn)略執(zhí)行打下了堅實基礎(chǔ),后兩者將繼續(xù)為顧家家居貢獻增長動能。
過去幾年,由于家居消費主體的年輕化遷移以及互聯(lián)網(wǎng)碎片化流量的沖擊,大店模式與定制家具成了行業(yè)的新趨勢,顧家家居審時度勢,目前相關(guān)布局已經(jīng)跑到了行業(yè)前列。
融合大店方面,公司于2019年成立大店經(jīng)營部門,截至2021年底,2000㎡以上門店(包括顧家生活、融合大店、品類勢能店)已接近100家,較上一年翻了3倍多。
大店對顧家家居品牌力,客單價及門店坪效都有顯著的提升。僅從單店收入看,2021年公司單店收入為165.9萬元,較上一年提升45%。
定制家具方面,顧家家居2021年的收入為6.6億元,較2016年起步時的0.23億元翻了28倍,這其中剔除2018年公司并購班爾奇的影響,增長速度也不俗。
更為重要的是,定制家具業(yè)務(wù)為公司銷售方式提供了靈活性,這其中“定制套餐”成了公司大促成功的重要推手。
去年816期間,公司全屋定制融合套餐銷售占比達37%,平均客單價達7萬元;今年618期間,公司全屋融合訂單金額同比增長248%,占比達到10.5%。
不出意外的話,大家居多品類融合的順利推進,將持續(xù)打開顧家家居的成長天花板,軟裝龍頭的好戲還在后頭。
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