兒童奶粉已經(jīng)成為了眾多乳企布局的重點品類之一，市場內(nèi)新品不斷上市，但大體上都是布局全營養(yǎng)配方、功能性這兩個方面，所以導(dǎo)致整個兒童奶粉市場同質(zhì)化較為嚴(yán)重，尋找差異化賣點是現(xiàn)在各大品牌所思考的，而兒童奶粉還有哪些競爭新手段？

　　比如生牛乳制成粉、運用娟姍奶源等，在兒童奶粉市場中還沒有看到此類產(chǎn)品的出現(xiàn)；而將兒童奶粉食用年齡再次細(xì)分、包裝上改變、專利營養(yǎng)搭配等，雖然已經(jīng)有企業(yè)進(jìn)行了布局，但是卻屈指可數(shù)。其實，這些方向都是兒童奶粉品牌可以嘗試競爭的領(lǐng)域。

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　　生牛乳制粉

　　近期，天津市發(fā)展和改革委員會根據(jù)《天津市2022年食品安全監(jiān)督管理計劃》，制定了《天津市推進(jìn)國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量提升實施意見》。其中提到鼓勵嬰幼兒配方乳粉企業(yè)和奶源基地協(xié)同發(fā)展，倡導(dǎo)企業(yè)使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，促進(jìn)奶牛養(yǎng)殖場實行專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化生產(chǎn)，降低原料奶成本。

　　其實，在嬰幼兒配方奶粉市場中已經(jīng)有不少產(chǎn)品打出了使用生牛乳一次成粉、新鮮奶粉等旗號，而在兒童奶粉市場中，卻少有產(chǎn)品應(yīng)用。此前曾打出過“純鮮”品質(zhì)賣點，并且主張新鮮生羊乳一次成粉的品牌，目前其線上平臺的官方旗艦店也不再有產(chǎn)品的身影。

　　除此之外，筆者并沒有發(fā)現(xiàn)市場內(nèi)還有兒童奶粉主打生牛乳制成奶粉的類似宣傳。作為嬰幼兒配方奶粉延伸品類的兒童奶粉，在發(fā)展趨勢上兒童奶粉其實也在沿著嬰幼兒配方奶粉市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行，所以未來運用生牛乳制成兒童奶粉可能會成為企業(yè)的競爭趨勢之一。

　　目前，奶源在乳制品市場中風(fēng)頭正盛，大多數(shù)乳制品都在奶源上下功夫，而在奶粉行業(yè)中大多產(chǎn)品都會采用大包粉，運用“生牛乳”主打新鮮也是在為產(chǎn)品增加賣點。雖然在此觀點上還暫時存在爭議，但不能否認(rèn)的是，企業(yè)在奶源掌控、奶源到工廠的時間較短等方面證明其實力，還是有部分精細(xì)化消費者買賬，畢竟現(xiàn)在奶粉行業(yè)中，對于奶源的重視程度也很高。

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　　娟姍奶源有望促進(jìn)奶粉細(xì)化發(fā)展

　　在兒童奶粉中奶源細(xì)化也成為了企業(yè)追尋差異化的重要方向之一，目前兒童奶粉市場已經(jīng)在A2、草飼、有機、山羊奶、綿羊奶、駱駝、牦牛等奶源上推出了相關(guān)產(chǎn)品，但是在眾多知名奶源中，還差娟姍奶源。

　　據(jù)了解，嬰幼兒配方奶粉市場中娟姍奶源的奶粉也是屈指可數(shù)，不久前輝山才推出了娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉，而娟姍兒童奶粉卻還沒有品牌進(jìn)行布局，這是為何呢？

　　娟姍奶近幾年的熱度較為火爆，尤其是在液態(tài)奶中，不少大型品牌都將娟姍奶源作為重要賣點之一，將其宣傳為稀缺、高營養(yǎng)的珍貴奶源，從而得到了更多精細(xì)化領(lǐng)域消費者的喜愛。

　　雖然在營養(yǎng)方面并沒有過多的優(yōu)勢，但是在產(chǎn)量上確實較為稀缺，據(jù)了解，娟姍牛數(shù)量僅占全球奶牛總數(shù)的1%。除了產(chǎn)能較低外，還因為娟姍奶牛飼養(yǎng)難度較大，對環(huán)境、飲食等要求嚴(yán)格，成長過渡比較緩慢，并且死亡率較高，一般為5%，而荷斯坦?fàn)倥５乃劳雎什坏?%。

　　這導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)能夠掌握娟姍奶源的企業(yè)并不多，并且大多數(shù)奶源還用在了液態(tài)奶產(chǎn)品中，所以并沒有過多娟姍奶源可供奶粉市場。另外，娟姍奶源奶粉市場還處于剛剛發(fā)展階段，在奶源供應(yīng)并不穩(wěn)定的情況下，想要布局的企業(yè)自然并不多。

　　但如果能夠掌握娟姍奶源，將其運用到兒童奶粉產(chǎn)品中，就會成為首個推出娟姍兒童奶粉的品牌，可能會成為“第一個吃螃蟹的人”。在娟姍兒童奶粉得到布局后，兒童奶粉在奶源細(xì)分上也將會全面開花。

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　　精準(zhǔn)人群定位

　　兒童奶粉主要適用于3-15歲人群，如嬰幼兒配方奶粉分為1、2、3段相似，兒童奶粉產(chǎn)品也按照年齡分為不同的群體，但卻并沒有嬰幼兒配方奶粉分化的較為清晰明確。

　　所以各大品牌推出的兒童奶粉適用年齡各不相同，相比之下劃分比較混亂，適用年齡有3歲以上兒童、3-6歲兒童、3-7歲兒童、3-15歲兒童、3-12歲兒童、6-12歲兒童、7-12歲兒童等段位，其中3-12歲的兒童奶粉產(chǎn)品比較多。

　　目前，已經(jīng)有部分品牌推出了嬰幼兒配方奶粉5段，也就是行業(yè)內(nèi)的兒童奶粉，但是在適用年齡上依舊范圍較大。比如諾優(yōu)能推出了5段奶粉，適用年齡為2歲以上，但還有標(biāo)有2-3歲的標(biāo)語；美贊臣港版嬰幼兒配方奶粉5段適用于6-12歲兒童。

　　也有部分品牌開始將兒童奶粉進(jìn)行年齡精細(xì)化，比如皇家美素佳兒兒童配方奶粉適應(yīng)年齡為36個月-72個月；諾優(yōu)能有機A2嬰幼兒配方奶粉4段適用年齡為3-6歲。還有個別奶粉品牌將男生女生進(jìn)行了區(qū)別，比如貝因美推出了育嬰博士兒童奶粉，分為男潼版和女潼版，主要針對兒童長高的需求。

　　根據(jù)《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量(2013版)》顯示，兒童每一個年齡段所需要的營養(yǎng)含量并不相同，比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質(zhì)，6歲則需要35g/d蛋白質(zhì)，并且男生女生在其他營養(yǎng)方面也擁有著不同的營養(yǎng)需求。

　　但大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等，每個年齡層次所需要的營養(yǎng)并不相同，對于男女也做出了較為嚴(yán)格的分化，因為整體上男孩身高增長高峰比女孩晚2年，男孩骨齡15歲時，女孩骨齡13歲。在兒童奶粉的未來競爭中年齡的再次細(xì)分、性別區(qū)分等精準(zhǔn)人群可能會成為發(fā)展趨勢之一，更加方便消費者選擇，也可以讓消費人群感受到兒童奶粉品牌的專業(yè)度。

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　　包裝上的改變

　　兒童奶粉在包裝上大多是鐵桶800克，這也是整個奶粉市場中較為常見的規(guī)格。而在競爭愈發(fā)激烈的情況下，兒童奶粉包裝上也擁有著新的挑戰(zhàn)，企業(yè)不斷在包裝上引領(lǐng)、迎合消費者的需求。

　　比如便捷，兒童奶粉推出了不少獨立小包裝產(chǎn)品，一次一袋，既有利于儲存剩余奶粉，不被空氣污染，又能夠方便消費者攜帶。比如雀巢（Nestle）愛思培學(xué)生奶粉一盒400克，里面有16個獨立小包裝，每個小包裝是25克；伊利學(xué)生多維高鋅高鈣奶粉凈含量750克，一共有30小包。

　　而超大包裝和小包裝也有品牌在做，800克兒童奶粉布局的產(chǎn)品較多，也有少部分品牌推出了400克和1200克的兒童奶粉，適合于食用頻次較少，或是首次想要嘗試的消費者。目前布局的品牌有伊利QQ星兒童成長高鈣奶粉凈含量400克；惠氏S-26金裝學(xué)兒樂凈含量400克，并且惠氏還推出了凈含量1200克包裝的兒童奶粉。

　　此外，環(huán)保也是一個趨勢，無脫落的防盜結(jié)構(gòu)設(shè)計，無需撕開丟棄環(huán)扣，只需要2步就能方便開啟，給予內(nèi)容物安全的保護，也符合環(huán)保需求。這種形式不僅環(huán)保，而且還可以降低包裝成本。

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　　專利配方增賣點

　　兒童奶粉主要是以全營養(yǎng)配方為主，都是多元化的營養(yǎng)元素就難有突出點，而嬰幼兒配方奶粉除了全營養(yǎng)配方外，頭部企業(yè)還會將專利營養(yǎng)元素作為強有力的賣點注入，這也是在嬰幼兒配方奶粉市場較為普遍的存在，但在兒童奶粉中較少看到專利配方。

　　其中，飛鶴推出的臻稚有機兒童配方奶粉添加了有機專利OPO，據(jù)飛鶴稱，早在10多年前，其研發(fā)團隊在中國母乳研究中就發(fā)現(xiàn)了特殊的OPO結(jié)構(gòu)脂，并將應(yīng)用于旗下產(chǎn)品星飛帆中，獲得了行業(yè)與市場的廣泛認(rèn)可。而飛鶴將有機專利OPO應(yīng)用在兒童配方奶粉中，是因為兒童配方奶粉是飛鶴業(yè)績增長的又一發(fā)力點。

　　另外，君樂寶旗下樂純嬰幼兒配方奶粉采用瑞典領(lǐng)先油脂公司經(jīng)過臨床驗證的INFAT9.0專利OPO；伊利擁有“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的嬰兒配方奶粉及其制備方法”和“核苷酸組合物及其在食品中的應(yīng)用”等研發(fā)專利。

　　以上這些品牌都在兒童奶粉中進(jìn)行了布局，而隨著兒童奶粉市場逐漸擴大，各大頭部品牌對其重視度提升時，專利的應(yīng)用將會成為亮眼的賣點之一。但此競爭方向也只能是具有較強研發(fā)實力的企業(yè)。

　　認(rèn)知&淺評：目前，兒童奶粉市場還是主要以功能性產(chǎn)品為主，比如長高類、護眼類、提升自護力等方向的賣點居多，但競爭力也隨之增高，差異化產(chǎn)品尤為可貴，在生牛乳一次成粉、娟姍奶源、包裝創(chuàng)新、精準(zhǔn)人群、專利配方等方面還有較多品類可以挖掘，可能是未來兒童奶粉競爭趨勢。