近日,17部門出臺了進(jìn)一步完善和落實積極生育支持措施,從教育、住房、就業(yè)、社保等方面提出了20項具體措施支持積極生育,加之此前的“雙減”、“三孩”、“住房不炒”等利好政策的相繼出臺,母嬰市場消費(fèi)潛能進(jìn)一步釋放,母嬰群體生育觀念和消費(fèi)趨勢也將隨之迎來新變化。
8月25日,據(jù)寶寶樹發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示,在生育觀念上,57%的受訪者表示家庭內(nèi)外部條件改善后有意愿生下胎,其中,90后群體多胎意愿較高。
從整體市場上看,《報告》中顯示,雖然近兩年中國出生人口增長緩慢,但2021年中國母嬰市場規(guī)模繼續(xù)增高達(dá)到了47800億元,增長率較去年反彈達(dá)到近20%,成為近5年來的新高點(diǎn)。未來,單純依靠人口紅利的增長將逐步發(fā)展為依靠創(chuàng)新和技術(shù)的優(yōu)質(zhì)增長。
母嬰線上渠道穩(wěn)中有升 銷售額增長最多品類是嬰兒奶粉
報告顯示,從整體銷售渠道上看,線下渠道仍是母嬰群體消費(fèi)的主要選擇,線下母嬰渠道過去三年復(fù)合增長率穩(wěn)定在1.8%,受疫情影響今年增速降低3.7%。但受疫情、新一代母嬰群體消費(fèi)習(xí)慣等因素影響,線上渠道占比穩(wěn)中有升,繼續(xù)搶占線下現(xiàn)代渠道市場份額。截至2022年6月,母嬰品類線上渠道占比到34.6%,高于去年同期的33.7%。線上渠道中,銷售額增長最多的三大品類分別是嬰兒奶粉、嬰兒護(hù)膚和吸奶器。
從地域上看,線下母嬰渠道銷售TOP3的省份分別是貴州、福建和廣東,而該些省份在出生率上也位列全國前排陣營。此外,因低線城市人口紅利優(yōu)勢明顯,母嬰消費(fèi)額占比不斷上升,成為線下母嬰渠道的主力市場。截至2022年6月,低線城市線下母嬰店銷售額占比達(dá)到86%,同比增長了1.5%。
母嬰“悅己”消費(fèi)從備孕開始 寶爸積極參與一起“佛系育兒”
聚焦到母嬰消費(fèi)群體,報告顯示:新一代母嬰群體中大學(xué)學(xué)歷占比為95%,其中碩士及以上學(xué)歷占比達(dá)到11%;母嬰家庭平均收入也由去年的1.8萬元提升22%至2.2萬元。此外,90后寶爸寶媽成為母嬰群體主力軍,占比近半數(shù)。
可以看出,相較傳統(tǒng)母嬰群體,新一代寶媽寶爸的文化水平與經(jīng)濟(jì)實力都有了顯著提升。也正因此他們更注重優(yōu)生優(yōu)育理念,消費(fèi)行為上更傾向滿足快樂悅己和健康安全的雙重需求。報告顯示,96%母嬰群體在備孕階段就會購買專屬消費(fèi)品,購買備孕營養(yǎng)保健品的人群占比達(dá)到75%。此外,40%寶媽表示會堅持孕期化妝,一線城市及90后寶媽更注重購買無添加的美妝護(hù)膚品,其平均消費(fèi)可達(dá)2506元。除實物消費(fèi)外,84%母嬰人群還會選擇運(yùn)動健身、孕前體檢、輔助生殖咨詢等服務(wù)以提升孕產(chǎn)質(zhì)量。
低線育兒更舍得為“超高端”買單國潮品牌突擊“五環(huán)內(nèi)”市場
在行業(yè)整體消費(fèi)趨勢上,由于母嬰群體消費(fèi)觀念升級,市場日趨細(xì)分化,新消費(fèi)趨勢油然而生?!秷蟾妗分赋?,未來重點(diǎn)母嬰品類展現(xiàn)出四大新趨勢,即:國潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力;成分黨、功能黨消費(fèi)群體驅(qū)動母嬰品類增長;消費(fèi)周期向幼童階段延伸;高端產(chǎn)品驅(qū)動品類增長,且低線城市高端產(chǎn)品消費(fèi)能力拉升。
新一代母嬰群體不再盲從海外大品牌,他們更關(guān)注適合國人需求的母嬰產(chǎn)品。加之國產(chǎn)母嬰品牌日益注重品質(zhì)化、顏值與技術(shù)更新,使得自身信任度提升,國產(chǎn)品牌正在全面搶占外資品牌份額,并逐步占領(lǐng)“五環(huán)內(nèi)”母嬰群體心智,其中奶粉與紙尿褲在高線城市增長突出,達(dá)到3.6%與3.9%的增速。
受科學(xué)育兒觀念熏陶,成分黨、功能黨母嬰群體崛起,品類細(xì)分和延伸也帶來了更高的溢價空間和增長。例如,均價超300元每千克的A2成分奶粉在線下全國的銷售份額逐年增加。在嬰兒洗護(hù)市場中,帶有滋潤、保濕、抗過敏、抑菌等功效的產(chǎn)品銷售額增長也遠(yuǎn)高于單一功能的產(chǎn)品。
在追求品質(zhì)化的過程中,高端母嬰產(chǎn)品迎來了增長新契機(jī)。報告顯示,超高端母嬰四大品類銷售份額由2021年的24.6%上升至了今年的26.4%。且在為孩子“投入”上,低線城市的父母更舍得花錢,數(shù)據(jù)顯示,母嬰高端產(chǎn)品在低線城市中更具發(fā)展?jié)摿?,以奶粉為例,超高端產(chǎn)品在低線城市銷售增幅達(dá)到24.3%,遠(yuǎn)超越高線城市。
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