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報(bào)告:四大消費(fèi)特征成為母嬰增長驅(qū)動(dòng)力

2022-08-26 09:18   來源:中國青年網(wǎng)

  2022年以來,一系列積極生育支持政策在全國范圍相繼落地,從生命全周期、家庭多角色、社會(huì)各要素等視角打通生育堵點(diǎn),協(xié)同推進(jìn)。與此同時(shí),新一代母嬰人群也正在經(jīng)歷代際更替,擁抱著更多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境,也擁有了更多元、更前沿的價(jià)值觀。在此背景下,母嬰家庭在消費(fèi)理念和育兒方式上有哪些新標(biāo)簽?母嬰市場又將如何精準(zhǔn)發(fā)力,走出工具化、功利化窠臼?從寶寶樹集團(tuán)(1761.HK)委托專業(yè)市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ執(zhí)行發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)中可見一斑。

  該報(bào)告采用尼爾森IQ零售市場研究數(shù)據(jù)、在線問卷定量研究及業(yè)內(nèi)訪談定性研究,覆蓋全國備孕人群、懷孕人群及0-6歲孩子的父母。從母嬰行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢、母嬰人群精準(zhǔn)畫像、母嬰消費(fèi)及線上行為趨勢等維度近距離洞悉母嬰市場正在發(fā)生的變化及未來走勢。

報(bào)告:四大消費(fèi)特征成為母嬰增長驅(qū)動(dòng)力

  母嬰零售市場分析:Q1線上渠道領(lǐng)漲,線下母嬰店渠道三年復(fù)合增長率1.8%

  報(bào)告顯示,盡管2022年上半年,整體快消品零售市場增速放緩,母嬰銷售額同比下降5%,但線下母嬰店渠道三年復(fù)合增長率達(dá)1.8%。低線城市人口紅利優(yōu)勢明顯,母嬰消費(fèi)額占比不斷上升,成為線下母嬰渠道的主力市場。一季度線上母嬰渠道保持2.9%的增長,主要搶占商超等線下現(xiàn)代渠道份額。其中嬰兒奶粉、嬰兒護(hù)膚、吸奶器三大品類線上增長強(qiáng)勁,未來可期。尤其奶粉品類在線上渠道基數(shù)低、增速快,有較強(qiáng)潛力。

  核心母嬰消費(fèi)品類呈以下四大趨勢:

  趨勢一:國潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力

  國產(chǎn)品牌不僅全線趕超外資品牌的份額,且正在逐步占領(lǐng)高線母嬰消費(fèi)群體的心智。截至2022年6月,國產(chǎn)奶粉過去一年在高線城市母嬰店渠道增長率達(dá)3.6%;國產(chǎn)紙尿褲在高線城市母嬰店渠道提升3.9%。

  趨勢二:“成分黨”、“功能黨”消費(fèi)群體成為母嬰品類增長的驅(qū)動(dòng)力

  隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的增強(qiáng),母嬰人群知識(shí)文化水平提升,涌現(xiàn)出越來越多愛學(xué)習(xí)和研究的“成分黨”、“功能黨”寶媽。有機(jī)、A2、抗過敏成分奶粉市場份額逐年提升,并且有更高的溢價(jià)空間。例如線下渠道中,有機(jī)奶粉銷售額增速達(dá)10.8%,而非有機(jī)奶粉銷售額增速為-4%。在線上,有機(jī)奶粉均價(jià)從306.9元上漲至324.4元,有機(jī)奶粉的增速高達(dá)16.8%,遠(yuǎn)高于非有機(jī)奶粉的2.5%增速??傮w來看,集中突出成分、材料和功能優(yōu)勢是線上母嬰產(chǎn)品熱賣的關(guān)鍵詞,備受“成分黨”和“功能黨”寶媽的追捧。

  趨勢三:母嬰消費(fèi)周期在向幼童階段延伸

  受二孩政策積極影響,幼童市場進(jìn)入消費(fèi)紅利期,驅(qū)動(dòng)品牌廠商策略性延展用戶周期,拉動(dòng)增長。奶粉品類中,四段奶粉在線下渠道銷量增幅最大,1段到3段奶粉的銷售額主要貢獻(xiàn)力為新品和高端產(chǎn)品,同時(shí)通過滿足高粘性客戶需求,實(shí)現(xiàn)4段奶粉的品牌復(fù)購。紙尿褲品類中的XXXL碼拉拉褲年增長率達(dá)到90%,為主要增長來源。

  趨勢四:低線城市高端產(chǎn)品消費(fèi)能力拉升

  高端產(chǎn)品在全渠道增長明顯。2021年6月至2022年6月期間,高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰店漲幅喜人,高端(均價(jià)390-520元/千克)及超高端奶粉(均價(jià)≥520元/千克)銷售額分別增長29.4%、24.3%。線上渠道超高端奶粉增長達(dá)73.5%;高端及超高端紙尿褲增長率為19.4%(均價(jià)≥2.16元/片);高端/超高端嬰兒護(hù)膚品(均價(jià)≥324元/千克)增長率29.6%。

  當(dāng)代母嬰人群大調(diào)查:愛健康愛囤貨,渴望改善經(jīng)濟(jì)條件、增加育兒時(shí)間

  整體來看,當(dāng)代母嬰人群普遍受教育程度較高, 其整體收入水平較去年也有所提高,母嬰家庭平均月收入約2.2萬元,相較去年1.8萬元家庭平均月收入提升了22%。90后媽媽(28歲-32歲)占到母嬰人群總體49%,為母嬰人群的主力軍。高線城市的媽媽相較低線城市更晚步入生育周期,低線城市三孩家庭較多。

  受訪者中,90后家庭生育多孩意愿較高,主要是為了獲得孩子互相陪伴成長和熱鬧家庭氛圍,超過半數(shù)的寶媽寶爸認(rèn)為孩子之間理想年齡差為3-4歲?,F(xiàn)有一孩家庭生二胎的意愿主要受限于自身育兒時(shí)間精力,以及養(yǎng)育經(jīng)濟(jì)壓力。也因此,增加家庭收入及可支配育兒時(shí)間有望提升生育意愿。

  新一代寶爸承擔(dān)育兒責(zé)任的意愿日益增加。其中,收入較高的寶爸更愿意主動(dòng)減少個(gè)人休閑時(shí)間積極參與家務(wù),也更關(guān)注家人健康;二線城市的寶爸則更有意愿和時(shí)間與寶媽一起學(xué)習(xí)育兒知識(shí);90后寶爸傾向于下載母嬰App學(xué)習(xí)育兒知識(shí);80后寶爸群體則會(huì)在孩子飲食和教育上承擔(dān)更多。

  孩子的到來,意味著家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。調(diào)研中,2022年度母嬰家庭養(yǎng)娃開銷較去年有所下降,其中養(yǎng)育開銷與去年基本持平,教育開銷明顯降低。追求健康與品質(zhì)仍是當(dāng)代母嬰人群的首要消費(fèi)態(tài)度。例如,96%的母嬰人群在備孕時(shí)會(huì)購買專屬消費(fèi)品,如備孕營養(yǎng)食品、孕媽友好型洗護(hù)及化妝品等,87%寶媽孕育期會(huì)更換安全成分護(hù)膚品;近6成家庭會(huì)為孩子的到來購置或置換新車。

  防疫常態(tài)化促使寶媽寶爸更喜愛囤貨,也對(duì)母嬰產(chǎn)品的健康營養(yǎng)和安全舒適程度有了更高的要求。母嬰消費(fèi)渠道中,直播平臺(tái)、媽媽社群、微信小程序團(tuán)購等新興渠道覆蓋率均有較高增長。

  母嬰線上行為趨勢洞察:母垂類App仍是學(xué)習(xí)、交流、種草重要渠道

  無論是在哪里購物,寶媽寶爸都傾向于先在網(wǎng)上查看好相關(guān)產(chǎn)品的信息和評(píng)論推薦,再做消費(fèi)決策,綜合電商平臺(tái)、母嬰類App成為母嬰群體購物時(shí)重要的消費(fèi)種草渠道。真實(shí)口碑、強(qiáng)專業(yè)度以及符合階段需求的精準(zhǔn)推薦是母嬰App商品種草內(nèi)容受青睞的主要原因。消費(fèi)品類中奶粉、洗護(hù)、尿褲、化妝品、嬰幼兒食品是母嬰App種草效率高的品類。

  同時(shí),新一代家長普遍為“學(xué)習(xí)黨”,尤其關(guān)注嬰兒成長指標(biāo)管理和科學(xué)育兒知識(shí)獲取,格外依賴專業(yè)母嬰App來滿足學(xué)習(xí)知識(shí)、交流育兒經(jīng)、孕育期工具管理、消費(fèi)購物等需求。

  從平臺(tái)選擇偏好來看,寶寶樹依舊是寶媽寶爸的優(yōu)選專業(yè)母嬰App。寶寶樹的品牌認(rèn)知度、使用率、推薦指數(shù)等方面已在連續(xù)三年的尼爾森IQ調(diào)研中表現(xiàn)佳,其中知識(shí)內(nèi)容合理/專業(yè)度,工具全面/便捷度,社區(qū)活躍度,消費(fèi)種草價(jià)值等各項(xiàng)細(xì)分維度均超行業(yè)水平10%。

  從內(nèi)容形式發(fā)展趨勢來看,母嬰人群對(duì)簡單易懂、專業(yè)人士推薦、真實(shí)評(píng)測等知識(shí)類及種草廣告形式接受度更高。其中90后更青睞簡單易懂的內(nèi)容,80后更看重實(shí)操性。同時(shí),隨著直播形式的流行,看直播正在逐漸成為寶媽寶爸學(xué)習(xí)知識(shí)、消費(fèi)、購物的重要形式。受訪的母嬰人群中,88%的人每周看2次以上直播;三線城市、高收入95后是直播粘性較高的群體。

  總體來看,盡管今年母嬰消費(fèi)受到整體零售消費(fèi)放緩的影響,但較大的人口基數(shù)依舊保證了整體市場規(guī)模的上升空間;積極生育政策和福利措施也有望進(jìn)一步提升母嬰消費(fèi)及服務(wù)水平,推動(dòng)母嬰行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;新生代母嬰人群的科學(xué)育兒觀及日益增長的多元化、精細(xì)化需求更將是未來母嬰產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。

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