關(guān)心中國人口變化的人可能都會注意到，2022年是極其特殊的一年，因為今年的中國人口大概率會迎來近幾十年的首次負(fù)增長。

　　比如，7月11日世界人口日，聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會事務(wù)部發(fā)布的《世界人口展望2022》(World Population Prospects 2022)就預(yù)測：2022年7月1日的中國總?cè)丝趯⒈?月1日減少3.8萬人。也就是說，2022年7月1日中國總?cè)丝谝呀?jīng)進(jìn)入負(fù)增長。

　　人口負(fù)增長不可避免地對各行各業(yè)將產(chǎn)生沖擊，出生率下降、新生兒減少，對母嬰行業(yè)影響較為明顯。在人口趨勢不可逆的當(dāng)下，母嬰行業(yè)的消費(fèi)有哪些變化？母嬰行業(yè)新的增長點(diǎn)又在哪里？

　　近日，國內(nèi)知名母嬰平臺寶寶樹聯(lián)合尼爾森發(fā)布了《2022母嬰行業(yè)洞察報告》，揭示了母嬰行業(yè)現(xiàn)狀，從中可以發(fā)現(xiàn)不少母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢，DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）為大家做一個分享解讀。

　　低線城市人口紅利明顯，下沉市場機(jī)會更多

　　報告顯示：低線城市人口紅利優(yōu)勢明顯，盡管增速有所下降，但母嬰消費(fèi)額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場。

　　自從拼多多強(qiáng)勢崛起以后，低線城市（普通地級市、縣城、鎮(zhèn)）、下沉市場真正被越來越多的企業(yè)重視，低線城市的消費(fèi)潛力也被越來越多的企業(yè)所認(rèn)知。三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)居民占我國總?cè)丝?0%左右。雖然下沉市場的居民人均消費(fèi)性支出低于城鎮(zhèn)，但龐大的人口基數(shù)造就了下沉市場的巨大潛力。

　　《中國統(tǒng)計年鑒2021》就顯示，這份2020年居民人均消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示，我國低線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)仍有巨大的消費(fèi)需求未被滿足。

　　比如，自2010年來，農(nóng)村居民的消費(fèi)增速就一直高于城鎮(zhèn)居民，2020年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)5.3萬億，比2015年增長26.1％，已經(jīng)連續(xù)8年快于城鎮(zhèn)。與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村居民的邊際消費(fèi)傾向更高，愿意把更多的新增收入用于消費(fèi)支出。隨著“共同富裕”的逐步推進(jìn)，低線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)的收入水平有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，消費(fèi)潛力有望得到逐步釋放。

　　當(dāng)一線城市消費(fèi)市場趨于飽和，低線城市蘊(yùn)藏的機(jī)會顯得更加寶貴。

　　而且，低線城市不僅潛力巨大，消費(fèi)者也更樂于嘗鮮，為新品牌成長提供了沃土。全球領(lǐng)先的獨(dú)立市場研究咨詢公司英敏特品類研究總監(jiān)王慧蓉就曾表示，“低線城市消費(fèi)者對于諸如網(wǎng)紅產(chǎn)品的興趣會更高，他們對新事物，新潮流的敏感度和接受度都更高。并且，如在線學(xué)習(xí)在低線城市更受歡迎或是因其令人愉快，更會帶來即時回報感。所以對于低線城市消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心理需求很高，如成就感、參與感等。”

　　企業(yè)如何做低線城市營銷？

　　照搬一線城市那一套，試圖對低線城市消費(fèi)者來一場“降維打擊”，往往不會奏效。就像同為新式茶飲，一線城市流行的是喜茶，低線城市里卻遍地是蜜雪冰城。面對低線城市的人口紅利，無論是母嬰行業(yè)還是其他領(lǐng)域的企業(yè)，首先應(yīng)該做的是分析這些人群的行為習(xí)慣、偏好和消費(fèi)特征，再根據(jù)這些數(shù)據(jù)因地制宜制定適合的營銷方案。

　　國產(chǎn)品牌份額提升，母嬰也有“國潮”

　　報告顯示：國產(chǎn)品牌全線搶占外資品牌份額，并逐步占領(lǐng)高線母嬰群體心智；其中，奶粉、紙尿褲在高線城市（母嬰店渠道）表現(xiàn)優(yōu)異。

　　國貨崛起是當(dāng)下中國消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生的重大變化，以李寧、老干媽為代表的品牌開啟了一波國潮后，越來越多的國貨品牌開始跟進(jìn)?！?020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報告》就顯示，中國消費(fèi)者的購物車?yán)?，平均?0件商品中就有8件是國貨。

　　國貨崛起同樣發(fā)生在母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域。國產(chǎn)奶粉曾經(jīng)因為三鹿事件遭受重創(chuàng)，導(dǎo)致消費(fèi)者信息嚴(yán)重不足，但隨著國內(nèi)對食品安全的重視、國產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)提升、人民自信心提升，母嬰國貨品牌認(rèn)可度明顯提升。尤其2020年，因國內(nèi)疫情快速平復(fù)，國貨品牌市場份額擠壓國際品牌趨勢加強(qiáng)。奶粉、嬰幼兒食品、嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品、嬰兒尿布、童裝童鞋等各品類，均呈現(xiàn)明顯的國潮化趨勢。

　　比如，目前中國已經(jīng)成為全球唯一一個實(shí)施配方奶粉注冊制的國家，而中國嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)檢測指標(biāo)多達(dá)66項，是國外檢測指標(biāo)的2倍多，一些國內(nèi)頭部企業(yè)的自檢指標(biāo)更是超過600項。這些都讓國產(chǎn)奶粉重新獲得了消費(fèi)者青睞。

　　根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，嬰幼兒奶粉占據(jù)母嬰渠道 72%的銷售額，是重要的品類。2020年母嬰渠道中本土廠商的占比不到 40%，小于國外廠商，但享有更高的增速。而后兩年，國產(chǎn)奶粉在國內(nèi)市場占比更是一直上升。

　　不過，國產(chǎn)奶粉基本解決了質(zhì)量問題，還得解決性價比問題。國產(chǎn)奶粉的平均售價從過去的一兩百元攀升至四五百元，但無論是從產(chǎn)品研發(fā)還是渠道費(fèi)用，甚至是從營銷費(fèi)用上看，奶粉都沒有高價的理由。

　　還不富裕的中國人，喝著世界上貴的奶粉，由此看國產(chǎn)奶粉還有很多事要做，其他母嬰產(chǎn)品也一樣。

　　母嬰消費(fèi)細(xì)分，功能產(chǎn)品消費(fèi)時代來臨

　　報告顯示：成分黨、功能黨消費(fèi)群體驅(qū)動母嬰品類增長。

　　線上母嬰產(chǎn)品賣點(diǎn)關(guān)鍵詞：集中突出成分/材料/功能優(yōu)勢。

　　報告還舉了幾個例子，比如在嬰兒奶粉領(lǐng)域，有機(jī)、A2及抗過敏成分市場份額逐漸提高，并有較高的溢價空間；在嬰兒尿褲領(lǐng)域，由于新一代精致父母追求便利性和舒適性，帶動了拉拉褲份額提升和高科技面料單品的熱銷；在嬰兒洗護(hù)液市場，帶有抑菌功能的嬰兒濕紙和帶有滋潤、保濕、抗過敏功能的嬰兒洗護(hù)用品銷量也快速增長。

　　母嬰市場的這一趨勢和當(dāng)下消費(fèi)升級密切相關(guān)。

　　在母嬰市場，隨著寶媽們對產(chǎn)品的功能性和質(zhì)量要求越來越高，只要符合她們的需求，即便價格比較貴，她們也愿意埋單。在此驅(qū)動下，洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚品要分年齡段選擇，玩具選擇都要看開發(fā)某一種能力，通過不同功能新品滿足消費(fèi)者新需求成為當(dāng)下母嬰行業(yè)消費(fèi)升級的趨勢。

　　天貓母嬰親子總經(jīng)理立颯在接受媒體采訪時也表示，年輕潮媽引領(lǐng)了行業(yè)增長，孕期人群和中大童成交量明顯提升。與之相對應(yīng)的是相關(guān)產(chǎn)品品類的不斷豐富，專供貨品、新品首發(fā)、分齡分段護(hù)理喂養(yǎng)產(chǎn)品，以及滿足消費(fèi)者細(xì)分需求的產(chǎn)品，成為貨品升級的四大方向。

　　其實(shí)，開發(fā)功能產(chǎn)品不僅是母嬰領(lǐng)域的趨勢，在其他消費(fèi)領(lǐng)域也出現(xiàn)了同樣的消費(fèi)升級趨勢。

　　比如，蒙牛旗下的三只小牛針對喝牛奶鬧肚子問題（主要原因是乳糖不耐受），開發(fā)了軟牛奶產(chǎn)品，軟牛奶將牛奶中的乳糖降為零，從源頭解決了這一問題；針對失眠這類問題，開發(fā)了有益睡眠的功能牛奶產(chǎn)品睡前30分牛奶，通過獨(dú)特的營養(yǎng)搭配讓人更容易入睡。

　　高端產(chǎn)品驅(qū)動增長，低線城市消費(fèi)“不低”

　　報告顯示，高端產(chǎn)品驅(qū)動品類增長，低線城市高端產(chǎn)品消費(fèi)能力拉升。線下市場高端機(jī)超高端產(chǎn)品帶動四大品類銷售提升，其中高價位奶粉在低線城市母嬰渠道漲幅喜人。線上奶粉的超高端產(chǎn)品增長明顯，高達(dá)73.5%；紙尿褲則由高端和超高端驅(qū)動增長，增長率為19。4%；線上嬰兒浴液、嬰兒護(hù)膚也有高端化趨勢，高端及以上品牌的增長率分別為8.3%和19.6%。

　　雖然疫情給國內(nèi)消費(fèi)帶來了不小的沖擊，但絲毫沒有影響部分高凈值人群對高端產(chǎn)品的熱愛。今年1月，胡潤研究院發(fā)布的《2022胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》就顯示，2021年，中國高端消費(fèi)市場規(guī)模增長至1.73萬億元人民幣；高凈值人群未來計劃增加的消費(fèi)中，健康保健和孩子教育并列第一。

　　從胡潤的報告不難看出，高凈值人群對健康和孩子非常重視，母嬰市場高端產(chǎn)品銷售潛力巨大，甚至低線城市同樣存在不少消費(fèi)能力不低的高凈值人群。與此同時，做高端產(chǎn)品也是很多企業(yè)的夢想，畢竟，高端意味著產(chǎn)品可以賣出更高的價格，意味著更高的利潤。

　　但高端產(chǎn)品并不好做，今年夏天以來引發(fā)全網(wǎng)爭議的“雪糕刺客”就說明，僅有高價格肯定是不能叫做高端產(chǎn)品的，消費(fèi)者并不買賬。

　　高端的本質(zhì)是通過更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更符合消費(fèi)者需求的功能和服務(wù)，為消費(fèi)者解決更難的問題。

　　根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，中國 母嬰用戶群體中，30歲以下人群占比達(dá)58.79%，90后已成為中國 母嬰用戶主力。新生代媽媽更喜歡個性化、精細(xì)化商品，更愿意購買具有新概念/新功能及高顏值產(chǎn)品。根據(jù)訪談，不少90后、95后媽媽希望母嬰產(chǎn)品功能更加精細(xì)、個性，更加適合寶寶。

　　顯然，新時代的高端母嬰產(chǎn)品，就是要滿足新生代媽媽個性化、精細(xì)化、新功能、高顏值等要求。