近日,森馬、安踏兩家上市企業(yè)均披露了2022年上半年上市公司報告,在疫情的影響下,總體消費下滑,服裝紡織業(yè)受到不小影響,但同樣是服裝企業(yè)的森馬和安踏卻是兩重天,一個營收利潤雙降、一個逆勢增長,就連任正非在今年都高呼“活下去”當下,競爭激烈的服裝行業(yè),又有什么風險和挑戰(zhàn)呢?
今天和大家一起研究森馬、安踏這兩家上市企業(yè)今年上半年業(yè)績報告,探討結果差異的背后的原因。
01
森馬:昔日童裝TOP1遭遇業(yè)績大幅下滑
2022年1-6月,森馬實現(xiàn)營業(yè)總收入約56.41億元, 同比下降13.43%;實現(xiàn)營業(yè)利潤1.25億元,同比下降85.90%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.04億元,同比下降84.31%。在營業(yè)收入下降的情況下,銷售費用增加11.42%,企業(yè)需要在后續(xù)注意營銷的有效性,以及銷售費用等成本控制。
公司擁有兩大板塊,即大眾休閑裝品牌“森馬”和中等價位的“巴拉巴拉”童裝系列品牌,其中巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市場占有率、渠道規(guī)模等多項指標領先其他品牌,在國內(nèi)童裝市場位居第一。
今年上半年以來,兒童服飾營業(yè)總收入約占公司總收入的63.76%,休閑服飾占35.16%,兩個品牌較去年同期,業(yè)績貢獻占比變化不大,收入增速分別下降15.54%,12.45%,休閑服飾和兒童服飾發(fā)展較為穩(wěn)健,但后勁不足,增長點難以有新的成長動力,企業(yè)需要培育新的增長品牌或者新的業(yè)務增長點,拉動業(yè)務持續(xù)高速發(fā)展。
森馬在2022年半年報中,提到業(yè)績增長緩慢的原因,疫情、供應鏈成本上升、消費結構升級等原因。森馬的休閑服飾、兒童服飾的毛利分別在:39%、42%,還需進一步控制成本,提升毛利空間。
庫存過多也是限制森馬業(yè)績增長的重點所在。存貨占總資產(chǎn)比例23.39%,與去年同期不大規(guī)模變化,存貨周轉天數(shù)220天。
除此之外,森馬多家門店關閉:新開661,關閉860,凈減少199家,其中直營減少14家、加盟增加114家、聯(lián)營減少299家(財報中指出,是由于聯(lián)營改成加盟所致),可以看出因疫情不穩(wěn)定因素影響,森馬開始擴大加盟,并且把部分聯(lián)營改成加盟,分散風險,減少損失。
但直營、加盟、聯(lián)營毛利不同,分別是:直營銷售毛利65.88%、加盟銷售毛利36.12%、聯(lián)營銷售毛利67.87%,直營、聯(lián)營毛利最多,但為分散風險,企業(yè)舍棄了部分毛利高的渠道來源,轉而選擇加盟,加盟雖毛利低,但通過擴大加盟數(shù)量,提高業(yè)績水平?,F(xiàn)階段:直營門店有767家、加盟7526家、聯(lián)營75家。
根據(jù)半年報,只有線上銷售營業(yè)收入比去年同期有所增加,其他渠道均呈負增長。從疫情營銷的情況看,線上銷售受疫情影響較小。因疫情對線下銷售不確定的影響,森馬也加大了線上銷售的布局,今年半年報中,線上收入27.85億左右,占總收入的一半左右。為對抗疫情不確定性對線下零售渠道的影響,線上渠道的搭建至關重要,也影響到了未來企業(yè)的盈利能力,但線上森馬的毛利37.3%,大約與加盟毛利持平。
02
安踏:開展DTC業(yè)務、國內(nèi)外多品牌協(xié)同發(fā)展、面向世界市場
今年以來,包括巴拉巴拉、安奈爾等童裝品牌業(yè)績都下滑明顯,但靠著收購與資本運作進行多品牌運作的安踏,卻表現(xiàn)不錯。
據(jù)半年報,截至2022年6月,安踏集團總收入達到259.7億元,同比增長13.8%;毛利潤161.1億元,同比增長11.8%,其中旗下安踏業(yè)績貢獻率51.5%,F(xiàn)ILA貢獻41.5%,安踏業(yè)務增長26.3%,其他品牌貢獻率7%。具體從品牌來看,安踏主品牌收入133.6億元,同比增長26.3%,占整體收入51.5%。事實上,安踏主品牌一直增勢迅猛,據(jù)2021年年報,主品牌營收增速高達52.5%,占48.7%。對于增速上漲,安踏表示,這一方面源于電子商務渠道的增長,另一方面歸功于公司采用的DTC模式。
縱觀安踏2020年、2021年業(yè)績增長,DTC模式已經(jīng)成為企業(yè)主要的業(yè)績推動。2020年8月,安踏宣布推動DTC轉型,兩年不到,安踏主品牌的DTC營收占比便高達49.7%,而傳統(tǒng)的批發(fā)及經(jīng)銷渠道占比僅為16.1%,2021年,DTC業(yè)務的增長更是達到了484.7%。也正是由于DTC業(yè)務占比的提升,安踏主品牌的今年毛利率提升至62%,處于行業(yè)領先水平。DTC業(yè)務自開始就對業(yè)績貢獻不斷加大,占比從2021年中期的35%提升到49.7%,業(yè)績增長增幅達到79.3%,成為業(yè)績推動的強有動力,大幅拉升了整體業(yè)績。
DTC模式是“沒有中間商賺差價”的DTC模式價值主要在于渠道變革。品牌方既能縮短交易路徑,省去中間商進而提高毛利。同時借助數(shù)字化技術,品牌方能快速響應用戶需求,從而提高品牌忠誠度。安踏,其DTC模式轉型的核心在于將原本由經(jīng)銷商運營的門店轉型為直營門店。截止2022年上半年,安踏主品牌門店數(shù)達6600家,其中52%為品牌直營。
宣布DTC轉型的同時,安踏主品牌的門店數(shù)量也開始精簡。2021年年報顯示,安踏主品牌在中國大陸及海外國家擁有9403家門店,半年后,變成了9223家,2022年半年報顯示門店6600家。
不可否認的是,今年上半年業(yè)績的增長還與安踏的“單聚焦,多品牌,全球化”策略、成功的冬奧營銷,以及加上高價位籃球鞋、跑鞋銷售理想和代言人發(fā)揮作用有關。
整體來看,安踏兒童板塊也在諸方面因素中受益頗多。比如在今年中國日,安踏兒童聯(lián)合中國·神舟傳媒共同推出聯(lián)名款專業(yè)跑步裝備——“水冷科技2.0中國特別款”。此前,安踏兒童還發(fā)行了聯(lián)名款熱返羽絨服,而熱返羽絨服比普通羽絨服返熱升溫可達到4.7℃。
安踏這種在今年依然表現(xiàn)較好的算是少數(shù),截至對32家服飾上市公司披露的上半年業(yè)績快報,其中實現(xiàn)增長的僅有12家,其余20家均出現(xiàn)不同程度下滑,并有11家企業(yè)在上半年虧損。
童裝領域,還包括安奈兒預計2022年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損9200萬元~7000萬元,由盈轉虧。
起步集團盈轉虧,預計2022 年半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-7000萬元至-1億元。
在經(jīng)濟形勢嚴峻的當下,也有不少品牌正在自救,概括下來包括:
1、做好產(chǎn)品。創(chuàng)新及推出更多高功能性及高溢價的新產(chǎn)品,從而促使營業(yè)額錄得穩(wěn)健的增長。 比如361和特步都有新產(chǎn)品推出。
2、零售渠道升級。比如最近安奈兒在微信童裝行業(yè)視頻號直播領域表現(xiàn)亮眼。還有一些品牌通過社群營銷、線上銷售等方式提升業(yè)績。
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