我國老齡化趨勢正在加重

　　當(dāng)前，一個不爭的事實是，我國老齡化趨勢正在加重。今年9月的一次新聞發(fā)布會上，國家衛(wèi)健委老齡健康司司長王海東就介紹了相關(guān)的情況：

　　王海東：

　　截止到2021年底，我國60歲及以上老年人已經(jīng)達(dá)到2.67億，占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到18.9%，65歲及以上老年人達(dá)到兩個億，占總?cè)丝诒壤?4.2%。

　　據(jù)我們測算，十四五期間，60歲及以上老年人口將超過三個億，占比將達(dá)到20%以上，將進(jìn)入中度老齡化的階段。2035年左右，我們60歲及以上老年人口會突破4個億，占比超過30%，將進(jìn)入重度老齡化的階段。

　　為何乳企

　　紛紛進(jìn)軍中老年奶粉市場

　　或許因為存在數(shù)億消費者這樣一個龐大的基礎(chǔ)，中老年奶粉就成為了眾多乳企眼中的“明星賽道”，并紛紛加速布局。奶業(yè)專家、原廣州奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉表示，據(jù)他了解，目前至少有20家企業(yè)在做中老年奶粉，而且近幾年加快了布局的速度。至于原因，他說有四方面：

　　王丁棉：

　　第一個就是中老年人奶粉存在著一個巨大的潛在市場有待開發(fā)?，F(xiàn)在為止，根據(jù)我們有關(guān)部門的統(tǒng)計，60歲以上的中老年人達(dá)到將近3個億，再過8年10年將近4個億。如果把這個市場開拓出來，無可估量。

　　第二個，因為當(dāng)下小孩的出生率已經(jīng)大幅下降，也就是說沒有那么多的小孩去吃嬰幼兒奶粉，也就是說嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)到了天花板，甚至它的市場總量已經(jīng)在萎縮。在這種背景情況下，作為乳品企業(yè)，他要另辟蹊徑，要多開辟一個新的市場。

　　第三個理由就是可能中老年奶粉的準(zhǔn)入門檻比較低，不受嬰幼兒配方注冊申請制的限制。當(dāng)然，從政府監(jiān)管的角度來說，對中老年人奶粉、成人奶粉相對就沒那么嚴(yán)厲。

　　第四方面可能跟中老年人自身的需求有關(guān)。中老年人，60歲以上的人群，都是40后、50后、60后，這個大的群體他們的斷奶期太長，這個斷奶期是指從斷了母乳，到現(xiàn)在老了這段時間，有幾十年，當(dāng)中很多人喝牛奶不適應(yīng)，喝牛奶肚子會不舒服，但是他們現(xiàn)在退休了，收入可以了，又想健康一點，又想長壽一點，他們很大的一個共同追求的東西就是營養(yǎng)需求。奶粉在生產(chǎn)制作過程中，可以通過技術(shù)手段使飲用的奶粉不會出現(xiàn)飲用牛奶那種不耐受的狀況，這也是很大的一個理由。

　　而在食品工程博士、科普作家云無心看來，乳企紛紛布局中老年奶粉市場，就是在開拓細(xì)分市場，產(chǎn)品本身其實沒有多大的差別：

　　云無心：

　　就像做一個普通的食品，你把它賣給女性，賣給小朋友，其實都能吃，但是當(dāng)你把這個產(chǎn)品宣稱是專門針對某個人群的時候，它就會更好賣一些，這種市場營銷的手段，實際上的原因就是，現(xiàn)在各個食品企業(yè)都想開拓出自己獨有的產(chǎn)品和一個細(xì)分市場。

　　目前來看，以前針對女性的牌子等等這個領(lǐng)域已經(jīng)開拓的差不多了，而老年人的市場一直沒有得到足夠的重視，所以說現(xiàn)在這些企業(yè)開始往這個市場發(fā)力，要打造出這么一個細(xì)分市場，是這樣的一個操作。

　　當(dāng)下中老年奶粉市場

　　存在哪些問題

　　有媒體報道，盡管乳企在中老年奶粉布局動作頻頻，但終端消費者對這類產(chǎn)品的態(tài)度卻存在較大分歧，甚至有部分消費者認(rèn)為這類產(chǎn)品更多的還是智商稅。食品工程博士、科普作家云無心就表示，中老年奶粉市場看似是一片藍(lán)海，實際上乳企卻面臨著一個兩難的問題：

　　云無心：

　　實際上，中老年人對食品保健的需求是很大的，在以前，他們依靠保健品市場滿足了這個需求，以前的保健品市場存在大量的虛假宣傳，虛假產(chǎn)品是非常多的，這幾年因為對保健品的虛假宣傳打擊的非常厲害，所以很多以前能夠賺錢的這種領(lǐng)域都做不了了，加上現(xiàn)在管理也比較規(guī)范了，所以這些食品企業(yè)開始開拓中老年食品的市場。

　　其中面臨的一個問題就是很多老年人他對這種食品的需求，他是希望像保健品一樣，就是說像以前的那些保健品宣傳的一樣，我吃了有什么好處，多長時間就能夠防病治病，吃了有明確的感受等等。但是這個東西從技術(shù)上又不能現(xiàn)實，所以說食品企業(yè)面臨一個兩難。

　　你要不宣稱這些功效就很難吸引到人，你要一宣稱就面臨違規(guī)。所以說，如何在滿足中老年人的這種心理需求的基礎(chǔ)上，又不違規(guī)，又符合這個國家管理規(guī)范，這是乳企面臨的較大的問題。

　　奶業(yè)專家、原廣州奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉也表示，目前的中老年奶粉市場確實存在著一些現(xiàn)實的問題和難題：

　　王丁棉：

　　第一個就是行業(yè)準(zhǔn)入的門檻低，意味著很多企業(yè)都可以進(jìn)入，實際操作中，很多不是加工奶粉的，只是一個品牌商或者經(jīng)銷商，他就可以貼牌生產(chǎn)，代工，這樣就造成品牌滿天飛，消費者難以做出消費選擇。還有一個，太多的企業(yè)太容易進(jìn)去的話，造成產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜，容易導(dǎo)致市場混亂。

　　第二個存在的問題就是目前為止我們沒有一個統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，國家更加沒有。也就是說中老年奶粉中該添加什么添加多少乳企自己說了算。如果缺乏一個比較統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那消費者根據(jù)什么來評價你這個產(chǎn)品是好產(chǎn)品呢？！

　　第三個問題是對中老年人市場的教育，我們叫做市場培育也好，社會的教育也好，目前沒到位。這樣就導(dǎo)致大部分中老年人對中老年奶粉沒有做出全面的了解認(rèn)知。在這種情況下，他會主動去選擇你這個中老年奶粉來消費嗎？！

　　第四個就是我們的一些企業(yè)，包括品牌商經(jīng)銷商，對中老年奶粉功能上的宣傳太夸大其詞了，甚至有的小眾奶粉說它可以治好病，這實際上就是虛假廣告宣傳，甚至有的奶粉中明明添加了很多東西，還說沒添加，你這不是胡說嘛！然而，中老年人他們的知識點以及信息不對稱，很容易上當(dāng)。這樣的結(jié)果是什么？中老年人總體上就會對中老年奶粉產(chǎn)生一種偏見，這是很致命的。

　　怎么做才能實現(xiàn)雙贏呢？

　　在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來，目前市場上的中老年奶粉，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大多以營養(yǎng)類產(chǎn)品為主。他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該加大研發(fā)投入，以滿足消費者的多元化訴求。那么，該怎么做才能實現(xiàn)企業(yè)和中老年消費者的雙贏呢？

　　食品工程博士、科普作家云無心認(rèn)為，首先乳企的頭部企業(yè)要起到正本清源教育引導(dǎo)消費者的作用，以此來培育市場，為后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)：

　　云無心：

　　首先說，我覺得中老年人要想吃食品來防病抗病治病，這是不可能的，這種市場的需求它就是不理性的?，F(xiàn)在的這些企業(yè)如果滿足了這種需求，逢迎了這種需求的話，就會變成就像之前某些企業(yè)鼓吹自己的產(chǎn)品無添加一樣，最后就出現(xiàn)反噬自身的情況。

　　所以，我認(rèn)為這些乳企尤其是這些頭部企業(yè)，要起到一個良好的帶頭作用，就是要明確的基于老年人的營養(yǎng)需求出發(fā)，針對老年人，比如說他們的口味下降，食欲下降，對于食物的需求不像年輕人那么喜歡吃愛吃，很多時候老年人的營養(yǎng)攝入是不全面不均衡的，所以針對這種需求，企業(yè)要開發(fā)出針對老年人口味口感的食品，讓他們滿足營養(yǎng)需求。

　　同時，另一方面也要給他們科學(xué)理性的指導(dǎo)。明確告知他們，我們給你提供的營養(yǎng)就是保證你的營養(yǎng)食品，不是給你治病，也不要有這種不切實際的希望。

　　這個教育消費者的過程可能很難，不像說你搞一些虛假宣傳，搞一些噱頭那么掙錢快，但是從長久來說，尤其是對于這些頭部企業(yè)，是有必要去正本清源，給市場一個良好的導(dǎo)向的。

　　而在奶業(yè)專家、原廣州奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉看來，至少要從四方面下功夫才能真正實現(xiàn)雙贏：

　　王丁棉：

　　首先，你要針對中老年人的生理特點，專門研發(fā)針對性很強(qiáng)的適合中老年人飲用的奶粉。

　　第二個，你要精準(zhǔn)營銷。如果你的營銷方案沒有很明確，你的消費對象不是專門針對中老年人，那你這個成功率會很低。

　　還有一點，中老年人群中的大部分都不會用電腦，很少上網(wǎng)，很少網(wǎng)購，他們要消費的話，基本上要依賴他們的孩子，所以在營銷的過程當(dāng)中，不要忽略了對中老年人子女的教育，要把子女作為第二消費者來看待，他孝順一點的，就會主動去買中老年人奶粉孝敬他的爸爸媽媽，這又能體現(xiàn)出孩子對父母的一個尊重和孝敬，又能拉動乳品企業(yè)中老年奶粉的消費。

　　還有奶粉生產(chǎn)企業(yè)商家，他要為老人提供快捷的能買到奶粉的渠道，包括渠道方式、場所等等，既然他不能網(wǎng)購，你線下的門店、大賣場，甚至你的產(chǎn)品以某種形式進(jìn)入到社區(qū)，又或是老人打個電話，廠家可以直接快遞到手上等等這樣的一些便利的方式。

　　中老年奶粉跟嬰幼兒配方奶粉完全不同，缺少標(biāo)準(zhǔn)，缺少監(jiān)管。要想中老年奶粉市場繁榮，國家需盡快建立相關(guān)配方標(biāo)準(zhǔn)；行業(yè)則需要從低級同質(zhì)化競爭向?qū)I(yè)營養(yǎng)快速調(diào)整，未來，能在功能性、營養(yǎng)性上做出真正的差異化；此外，消費者的正確教育也要跟上，要普及對于專業(yè)營養(yǎng)的認(rèn)知概念。唯有多管齊下，乳企才能真正在藍(lán)海里馳騁。