近年來紙尿褲市場有所萎縮,部分品牌陷入增長僵局,卻有一批品牌快速突圍,如Babycare、Beaba,成功奪得市場份額并躋身行業(yè)前列。據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示,綜合天貓、京東兩大主要平臺,2021年紙尿褲品牌TOP規(guī)模榜單中,Babycare排名第四,銷售額增長率達(dá)46.6%;Beaba排名第七,銷售額增長率達(dá)79.4%。
這些品牌之所以能夠迅猛增長,其實(shí)是很好握住了新消費(fèi)、新人群、新場景的時代機(jī)遇。以Babycare為例,其極為精準(zhǔn)、牢固的抓住了“新生代父母”這一類群體需求,從爆品到品類再到品牌成功出圈。接下來,紙尿褲關(guān)注將從產(chǎn)品打磨、渠道布局、品牌營銷三個主要方向出發(fā),分析Babycare的品牌成長邏輯。
01
產(chǎn)品:爆品策略+全品類布局,快速占領(lǐng)市場份額
很多新銳品牌在從0到1啟動過程中,都會采用爆品策略打開市場。紙尿褲關(guān)注認(rèn)為,真正的爆品并不應(yīng)該靠制造噱頭賣點(diǎn)而出圈,而是要深挖市場中尚未被滿足的需求,母嬰行業(yè)更是如此。這一理論放在Babycare身上也同樣適用。
而在品類拓展邏輯方面,Babycare則不同于業(yè)內(nèi)較為普遍的高頻打低頻玩法,品牌從耐銷開始逐漸向快消品發(fā)展,多年積累下成功打造母嬰全品類矩陣。從行業(yè)角度來看,一個新入局的母嬰品牌往往很難在單一賽道掀起水花,而在多個品類布局占領(lǐng)一定話語權(quán),則更容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),成就品牌聲量。
Babycare的爆品之多,布局品類之廣泛常常被業(yè)內(nèi)人士提及。事實(shí)上,在Babycare2014年入局母嬰行業(yè)之初,便將堆疊“爆品”和“全品類”作為攻城奪地的重要戰(zhàn)略,從功能研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上契合年輕父母的需求,以高科技、高安全、高顏值母嬰產(chǎn)品占領(lǐng)高端小眾市場,如人體工學(xué)腰凳、納米銀牙刷、重力學(xué)奶瓶等。
Babycare產(chǎn)品經(jīng)典系列
對此,有相關(guān)專家分析稱,Babycare之所以能夠脫穎而出,主要在于整合雜牌以及淘汰不給力的競品,并成功搶奪其份額。以嬰兒濕巾為例,Babycare正是瞄準(zhǔn)該市場競爭薄弱、品牌集中度不高的特點(diǎn),針對父母使用嬰兒濕巾清潔寶寶身體過程中產(chǎn)品過薄、過小、污漬易沾手的痛點(diǎn),推出更厚、更柔軟、更大片的濕巾,并成功在濕巾行業(yè)占得一席之地。
濕巾試水成功的同時,也為品牌2018年切入紙尿褲市場鋪墊了橋梁。在當(dāng)時,中國紙尿褲行業(yè)仍處于低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤的紅利期,除了穩(wěn)站頭部地位的幫寶適、好奇、花王等外資品牌,還吸引了不少企業(yè)前來試水,大部分國產(chǎn)品牌廝殺于中低端市場,生產(chǎn)管理、工藝技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量都有待提高。Babycare推出采用多項(xiàng)技術(shù)與材料的三國六企紙尿褲,如Airpro弱酸系列、專研臀肌系列、山茶輕柔系列等,以高顏值、高品質(zhì)的“降維打擊”方式迅速搶占中腰部及尾部品牌市場份額。
從爆品頻出到品類持續(xù)拓展,Babycare目前已經(jīng)在多個品類領(lǐng)域躋身行業(yè)頭部。但值得注意的是,企業(yè)的壯大始終離不開品牌經(jīng)營,有一兩個出彩的產(chǎn)品并非不可替代,其他企業(yè)會很快推出相似的競品,因此將品類做精做透后也需要以情感觸達(dá)長期留住用戶。關(guān)于Babycare如何強(qiáng)調(diào)品牌故事與理念,為用戶營造情感價值,這一點(diǎn)我們會在下文中講到。
02
渠道:循序漸進(jìn),全域經(jīng)營助力品牌崛起與增長
對于母嬰品牌而言,如果產(chǎn)品是贏得用戶信任的基石,那么渠道方面的高效操盤則是更快速鏈接消費(fèi)者的強(qiáng)有力路徑之一。
現(xiàn)如今,很多母嬰新銳品牌的崛起都離不開渠道平臺的強(qiáng)勢能助力。譬如,愛酷熊充分掌握抖音這一新興渠道紅利,依靠直播達(dá)人影響力助推產(chǎn)品銷售,在平臺紙尿褲品類榜單中長期占據(jù)榜首;戴可思在品牌成立初期借助抖音平臺、直播帶貨、小紅書種草等方式突出重圍,被消費(fèi)者熟知并迎來后續(xù)成熟化發(fā)展……
Babycare的快速崛起,也同樣離不開自身在渠道端的長期深耕,這一過程主要可以分為三個階段:
①依托淘系電商紅利起家:Babycare的趁勢而起很大程度上在于早期獲得了大量淘系電商紅利,在遭遇流量瓶頸后,便針對該平臺打磨出一套成熟的電商投放及工具使用策略,爭取投入輸出利益更大化。根據(jù)專家訪談我們可以得知,2019年時,Babycare的天貓銷售量依然占其所有銷售渠道的77%。
②由單一渠道轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營:在2019年GMV破10億后,Babycare不再拘泥于線上,開始轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營,觸達(dá)京東、抖音等多個線上渠道的同時,也入駐線下實(shí)體店,持續(xù)完善銷售網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大品牌影響力。
③拓展品牌線下品牌直營店:Babycare布局線下直營店,其實(shí)就是近兩年的布局。一方面,母嬰品類總體在線下的占比不容忽視;另一方面,Babycare也正處于品牌力打造的重要時期,而線下品牌體驗(yàn)店是能夠升品牌印象與價值的關(guān)鍵突破口。據(jù)官方數(shù)據(jù),截至2021年11月,Babycare已經(jīng)在杭州、上海、廣州等城市建設(shè)了幾十家品牌形象店。
Babycare線下門店
03
品牌:同頻共振,以情感價值俘獲新一代年輕媽媽
據(jù)果集母嬰品牌分析報(bào)告顯示,Babycare歷經(jīng)“造爆品”、“打品類”的前期戰(zhàn)略后,其“塑品牌”階段始于2020年。然而就在這短短近兩年的時間里,Babycare以極快的速度成功提升品牌價值與影響力。
摘取自果集Babycare品牌案例分析報(bào)告
值得稱道的是,Babycare在品牌塑造方面的厲害之處在于不僅以差異化產(chǎn)品功能解決了用戶的育兒痛點(diǎn),更在于從情感與行動上貼近新生代父母的訴求。如在今年3月份以“他們說的都對嗎”為主題,與《中國婦女報(bào)》聯(lián)合發(fā)起“開撕”不合理育兒觀念活動。
在母嬰市場增長機(jī)遇由人口紅利轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級的當(dāng)下,眾多母嬰品牌紛紛將年輕媽媽作為自己的營銷目標(biāo)群體,但弄巧成拙的卻不在少數(shù),或過度販賣育兒焦慮,或一味吹捧父母無所不能,或高高在上展開“爹味教育”,種種操作反而將她們推得更遠(yuǎn)。
正所謂好的宣傳事半功倍,滿足媽媽群體情感訴求的同時,Babycare也會針對多元化渠道展開精準(zhǔn)投放。據(jù)悉,Babycare的重點(diǎn)推廣渠道集中在微博、小紅書、抖音三大平臺,不同平臺主推不同品類、不同價格產(chǎn)品,觸達(dá)不同層次消費(fèi)人群。如從2020年1月-2021年5月社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容分布來看,微博平臺推廣賬號類型以母嬰育兒及美妝時尚類為主,注重品牌宣傳;小紅書推廣賬號類型以母嬰育兒為主,關(guān)注孕期寶媽備產(chǎn);抖音短視頻推廣賬號類型以母嬰育兒及種草類為主。
當(dāng)前紙尿褲市場仍在持續(xù)洗牌,頭部格局也在持續(xù)發(fā)生變化,從花王到幫寶適到好奇,到而今新一波力量的崛起與對抗,紙尿褲的王位更迭史還在繼續(xù)。
參考資料:
[1]36氪未來消費(fèi)《Babycare創(chuàng)始人李闊:今天我講的有些事情不一定正確 》
[2]增長黑盒《12000字解讀Babycare:母嬰用品品牌的終局是走向全品類嗎?》
[3]刀姐doris《GMV超50億的Babycare,如何打造「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌?》
在線咨詢