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兒童洗護(hù)市場「水大魚大」,誰是下一個中國「強(qiáng)生」?

2022-11-11 09:07   來源:節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)   作者:水滴

  關(guān)于各消費(fèi)群體在市場的價值,有一個段子出自美團(tuán)創(chuàng)始人王興。他曾在飯否貼出“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”的總結(jié)。

  2017年,人民日報(bào)發(fā)表了一篇名為《教育改革要從家庭教育開始》的文章,其中拋出的五級家長層次論,至今仍被網(wǎng)友熱議。大部分家長都很自覺地將自己歸入到底層,即比起花時間陪伴、思考教育的目標(biāo)、提升和完善自己、樹立榜樣,他們更愿意“舍得為孩子花錢”。

  且不執(zhí)著于觀點(diǎn)的討論,一個確定的現(xiàn)實(shí)是:隨著民眾消費(fèi)意識、收入水平和對子女養(yǎng)育投入的提高,兒童消費(fèi)市場正在釋放空前潛力和機(jī)會。

  據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心于2020年的調(diào)查,兒童消費(fèi)市場規(guī)模已接近4.5萬億元;80%的家庭,兒童支出占家庭支出的30%~50%。

  常言道,“大河有水小河滿”。本文將聚焦于兒童洗護(hù)賽道,嘗試回答以下三個問題:

  1、我國兒童洗護(hù)市場有多大?

  2、我國兒童洗護(hù)市場的競爭格局和抗打性如何?

  3、成為中國版“強(qiáng)生”還有什么阻礙?

  01 兒童洗護(hù)品的崛起

  追溯歷史,我們共經(jīng)歷了三次洗護(hù)革命。

  早在人類誕生之后,泥土、皂角、草木灰,這是原始的洗護(hù)方式,也是第一代洗護(hù)方式;18世紀(jì)工業(yè)革命后,化學(xué)家從大豆中提取出了脂肪酸,混合氫氧化鈉改進(jìn)了肥皂,這是人類的第二代洗護(hù)方式;20世紀(jì)中葉,科學(xué)家從石油中成功溶煉出表面活性劑,用其制成清潔、護(hù)理類產(chǎn)品,人類開啟第三代洗護(hù)方式。

  追本溯源,科技進(jìn)步和人們對美好生活的向往,是推動洗護(hù)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的兩大動力,由此也驅(qū)動洗護(hù)產(chǎn)品越來越細(xì)分,越來越走向多樣化、差異化,從大眾普及走向小眾精致。

  按照性別,有男士洗護(hù)用品、女士洗護(hù)用品;按照年齡,有成人洗護(hù)用品、兒童洗護(hù)用品;按照身體部位,有頭發(fā)洗護(hù)、身體洗護(hù)、臉部洗護(hù)、手部洗護(hù)等。

  而在自然與化學(xué)碰撞的過程中,兒童洗護(hù)無疑是較受關(guān)注,也更具朝陽屬性一塊“掘金地”。

  C2CC傳媒新妝數(shù)據(jù)顯示,近五年來,我國兒童洗護(hù)市場年均增長率在30%以上,遠(yuǎn)高于同期洗護(hù)整體市場個位數(shù)的增速。

  歐睿數(shù)據(jù)顯示,2021年我國嬰童洗護(hù)品市場規(guī)模超過320億元,預(yù)計(jì)到2025年將有望達(dá)到500.41億元,復(fù)合年均增長率約11.1%。

  為何兒童洗護(hù)能鶴立雞群?

  首先,人的因素。

  截至目前,我國0-6歲的嬰幼兒約達(dá)1.4億,本身基數(shù)較大,疊加每年平均有將近1500萬左右的新生兒出生,以及2021年6月1日三孩政策的開放,兒童總體數(shù)量的持續(xù)“蓄水”將會拉動兒童洗護(hù)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。

  其次,意識因素。

  逐漸轉(zhuǎn)換為父母身份的90后、95后,他們的育兒理念和態(tài)度都和過去大不相同,從“粗放式養(yǎng)大養(yǎng)活”到“精細(xì)化養(yǎng)精養(yǎng)好”,明顯的變化之一便是:兒童洗護(hù)用品不再是可選消費(fèi),而具有了剛需屬性,受眾很廣,并且由于幼兒肌膚嬌嫩敏感,易受刺激與感染,新陳代謝快,愛出汗等特點(diǎn),導(dǎo)致相關(guān)品類在市場高消耗、高滲透、高單價。

  據(jù)魔鏡市場情報(bào),2021年7月-2022年6月,天貓?zhí)詫殝胪醋o(hù)零售總額為16.82億元,同比上漲22.5%,成交均價75元。粗略估算,在不考慮劑量的前提下(兒童洗護(hù)用品劑量更小),嬰童洗護(hù)用品的單價是成人洗護(hù)用品的1-2倍。

  最后,經(jīng)濟(jì)因素。

  國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,我國居民人均可支配收入十年間累計(jì)實(shí)際增長78%。2021年達(dá)到35128元,比2020年增長9.1%,扣除價格因素,實(shí)際增長8.1%,

  財(cái)富漲潮,先反映在衣食住行用等基本生活用品上,大家集體向更好邁進(jìn)。這為兒童洗護(hù)市場不斷進(jìn)步充實(shí)了物質(zhì)底氣,亦助推其從量跑到質(zhì)跑,從產(chǎn)品向品牌,從基礎(chǔ)洗護(hù)向高端洗護(hù)躍遷。

  人的因素+意識因素+經(jīng)濟(jì)因素,對應(yīng)著兒童洗護(hù)市場的永續(xù)性、成長性、支撐力,潮汐榜深以為,一片足夠?qū)拸V、深邃的池塘雛形已現(xiàn)。處在這樣土壤中的公司,他向上生長、向下扎根的速度很快,想象空間也很大。

  投資中有句俗語叫“水大魚大”、“到魚多的地方釣魚”,說的就是這個道理。

  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅2022年,就有Evereden、MAYKERR每刻、海龜爸爸等兒童洗護(hù)品牌,拿到了千萬級、億級投資;兔頭媽媽年銷售額已經(jīng)超過5億;戴可思5年5輪融資,2021全年GMV破7億;韓束旗下紅色小象,2021年零售額超18億元,即將奔赴港股;Babycare傳言正在密集接觸券商籌備上市。

  02 本土兒童洗護(hù)品牌抗打否?

  提及兒童洗護(hù)用品,不少80后、90后的記憶里,“郁美凈”都是童年甜蜜的符號。

  1980年,郁美凈推出了旗下第一款產(chǎn)品——兒童霜。這款以鮮牛奶作為營養(yǎng)配置的護(hù)膚品,在當(dāng)時被視為開創(chuàng)性之舉,填補(bǔ)了兒童護(hù)膚市場的空白。至1997年,其銷售額已突破1億元。

  圖源:郁美凈京東自營期間店

  但自2000年起,入世加速國門開放,郁美凈和眾多國產(chǎn)日化品牌一樣,遭到了外資的猛烈沖擊。有報(bào)道稱,2005年,強(qiáng)生、貝親等國際品牌在大城市兒童洗護(hù)市場占有率一度達(dá)到80%。

  好的一面,海外“生力軍”催生鯰魚效應(yīng),之后20年間,青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、噯呵、子初、啟初、紅色小象等一批國貨品牌崛起,二者激烈交鋒,行業(yè)格局逐步走向分化。

  2011年-2020年,兒童洗護(hù)市場CR10集中度從59.2%下降至30.1%。2020年,強(qiáng)生品牌仍以5.8%市占率居首,但其份額已被新興品牌大幅稀釋;本土品牌紅色小象和青蛙王子市占率分列第二(4.1%)、第三(3.7%);日本品牌貝親市占率第四(3.0%);美國品牌Aveeno第五(2.7%)。

  其中的紅色小象,創(chuàng)立第二年就位列市占率第十。

  不難看出,這是一個極度分散的市場,乾坤未定,“九龍治水”,尚未搏殺出絕對巨頭。

  但站在投資角度,這其實(shí)又是一個絕佳的布局“窗口”。

  如何理解?大多數(shù)行業(yè)都是“起于群莽,止于寡頭”,大概能分成四個階段:需求爆發(fā)+供給爆發(fā)、需求放緩+供給擴(kuò)張、需求萎縮+供給收縮、需求復(fù)蘇+供給穩(wěn)定。

  兒童洗護(hù)正處在行業(yè)演進(jìn)的上上半場:需求爆發(fā)+供給爆發(fā)。需求的爆發(fā)式增長,吸引眼紅的參與者蜂擁而上,帶來供給爆發(fā),魚龍混雜,良莠不齊。

  這個時期的企業(yè)成長性較高,增長會非??欤谕顿Y上被視為“第一個黃金時期”,也是資本先丈量的貝塔尺度。

  就像當(dāng)年的人工智能、如今的新能源汽車,無論如何,先上車;再如早期投資阿里巴巴、京東、騰訊、百度的VC、PE,都成為了豪賺百倍、千倍的大贏家。

  接前文,經(jīng)過長期的追趕和努力,本土洗護(hù)品牌已搶到一定市場份額,但我們必須要正視的是:對比成熟海外市場多以自家品牌為主,我國兒童洗護(hù)品牌并沒有煉就完全的抗打能力。

  根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2020年日本、韓國、美國TOP15品牌中,本土品牌占比分別為56.2%、60.6%、52.4%,均高于海外品牌占比情況;而從我國市場來看,2020年本土品牌占比僅為19.5%,特別在一、二線大城市,海外品牌的根基還是很牢固。

  盡管數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般,但順著上圖的軌跡,我們或許能洞見到:經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá),兒童洗護(hù)市場越是由本土品牌做主,以致外資品牌進(jìn)入時要面臨很高的“壁壘”。

  換而言之,中國兒童洗護(hù)的自主權(quán),終將掌握在我們自己手里,巨頭也只會在本土品牌中產(chǎn)生。

  一位消費(fèi)領(lǐng)域的資深投資人,告訴潮汐榜:“中國消費(fèi)市場崛起是必然的,首先順應(yīng)了國際形式、中國有著14億人口全球第一的消費(fèi)市場;其次,近些年城市化進(jìn)程不斷加速,以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展,充分且豐富的購物消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建完成;接下來的消費(fèi)投資機(jī)會,就要看在特定消費(fèi)場景下的服務(wù)和產(chǎn)品有沒有讓用戶支付溢價的能力、給特定人群提供的產(chǎn)品和服務(wù)有沒有必須買的理由。

  新生代年輕寶媽給予寶寶的愛是不計(jì)成本的愛;在這種特定場景下,特定人群背景下,這位投資人還斷定兒童洗護(hù)賽道一定會誕生優(yōu)秀的本土品牌,甚至是超越國際品牌的本土超級品牌。”

  03 誰是下一個中國版“強(qiáng)生”?

  近二十年來,囿于品牌老化、沒能抓住新生代爸媽群體等,強(qiáng)生等外資品牌在中國兒童洗護(hù)市場有所式微。此消彼長,本土品牌相應(yīng)放大了聲量。

  然而,放眼全球,不可否認(rèn)的是,強(qiáng)生仍然是該領(lǐng)域的老大和標(biāo)桿,2019年市占率19.6%,也是眾多國貨“小弟”膜拜的對象。

  那么,問題來了,我們距離中國版“強(qiáng)生”還有多遠(yuǎn)?并順帶回答上面的疑慮:我們?yōu)楹芜€沒有形成完全的抗打能力?

  1)專業(yè)性欠缺

  因?yàn)閮和∧w的特殊性,相較成人,兒童洗護(hù)用品要求更強(qiáng)的專業(yè)性和技術(shù)性。

  眾多周知,技術(shù)是產(chǎn)品的核心競爭力。而且隨著企業(yè)研究時間越長,技術(shù)積累愈深厚,專業(yè)性愈突出,競爭優(yōu)勢更加明顯。

  梳理國際品牌發(fā)展史,它們大多靠技術(shù)起家。

  比如強(qiáng)生、法國Mustela、美國Aveeno、日本Mama&Kids、德國施巴等知名兒童洗護(hù)品牌,他們多數(shù)都誕生于藥廠或診所,或者由皮膚科、產(chǎn)科、兒科等醫(yī)生自創(chuàng),且常常在醫(yī)療場景獲得來自醫(yī)生的推薦。觀察本土品牌,類似經(jīng)歷鮮少。

  2)先發(fā)優(yōu)勢欠缺

  相較國際品牌,本土洗護(hù)品牌起步晚、底子薄,很容易受“錨定效應(yīng)”支配。

  心理學(xué)上,把人們對某人某事做出判斷時,易受第一印象或第一信息支配的現(xiàn)象稱之為“錨定效應(yīng)”。而在生活中,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,往往受到固化的思想主導(dǎo),因此產(chǎn)生對既定錨定水準(zhǔn)以外其他信息的誤解、忽略,且很難做出改變。

  舉個例子,因?yàn)槎嗄陙硇纬尚闹菓T性,在選擇兒童洗護(hù)用品時,很多消費(fèi)者先想起的便是強(qiáng)生、貝親等國際品牌。

  3)尚未形成網(wǎng)狀產(chǎn)品矩陣

  強(qiáng)生、貝親等大咖能屹立不倒,很大程度在于細(xì)分戰(zhàn)略下,集團(tuán)已經(jīng)形成了相輔相成而又各自獨(dú)立的網(wǎng)狀產(chǎn)品矩陣。

  就像強(qiáng)生的潤膚霜系列,有滋潤的、抗敏的、保濕的、防皴裂的、營養(yǎng)的,爽身粉有基礎(chǔ)的、熱痱的、清涼的、玉米的。

  圖源:強(qiáng)生京東自營旗艦店

  垂直下探,除了解決不同消費(fèi)痛點(diǎn),還有助于搶先攻占空白市場。而打開國貨品牌的官網(wǎng),對產(chǎn)品的規(guī)劃則較為粗狂,更常見的是改變瓶身造型和分裝劑量。

  在潮汐榜看來,成為中國版“強(qiáng)生”,一方面要補(bǔ)齊以上短板,師夷長技以制夷。

  簡言之,我們不妨強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合大學(xué)資源、生物實(shí)驗(yàn)室資源,把兒童洗護(hù)當(dāng)做一項(xiàng)科學(xué)事業(yè),用技術(shù)淬煉,打造更安全、更功能性的產(chǎn)品,進(jìn)而消弭“錨定效應(yīng)”;

  類比飛鶴的“更適合中國寶寶體質(zhì)”,用產(chǎn)品圈定“更適合中國寶寶肌膚”這一概念;

  深度細(xì)分,橫向拓寬產(chǎn)品線,精準(zhǔn)匹配,爭取納入更多消費(fèi)場景,并參考國外兒童洗護(hù)用品的進(jìn)化趨勢,從0-3、3-6到6-12,縱向延長消費(fèi)者的購買周期;

  流程再造,用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等黑科技,加速生產(chǎn)、銷售、售后全鏈條的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提質(zhì)增效,改善客戶體驗(yàn)。

  另一方面,強(qiáng)生等國際品牌在國人心智中屬于上一時代的產(chǎn)物,年輕寶媽們對新晉品牌的接受度更強(qiáng),再者,從市場數(shù)據(jù)上來看,國貨兒童洗護(hù)品牌的成長,已經(jīng)慢慢侵蝕國際品牌市場份額,甚至一些細(xì)分品類超越了國際品牌。

  同時,隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,國內(nèi)誕生了一批相對成熟的母嬰渠道、社區(qū)品牌,比如“孩子王、愛嬰室、寶寶樹、抖音電商等企業(yè),都是線上線下渠道端的代表,潮汐榜從這些渠道獲悉,相比外資品牌強(qiáng)勢要求和利益分配等問題,這些渠道逐步青睞新晉國貨品牌。

  著眼中短期,渠道,尤其是線下渠道,或是本土洗護(hù)品牌夯實(shí)生命力和影響力的一個著力點(diǎn)。

  就兒童洗護(hù)用品,消費(fèi)者對價格的敏感度較低,更加關(guān)注成分、配方等,線下購物看得見、摸得著,甚至還能試用,顯然更符合大眾習(xí)慣;再者,近幾年來線上已陷入了流量貴、獲客難、用戶增長停的困境,線下渠道有利于留存資源、沉淀用戶并建立強(qiáng)社交關(guān)系,最終促成信任度更高的口碑營銷,迎合后疫情時代消費(fèi)者強(qiáng)烈的“走出去”情緒,都有望在實(shí)體店井噴式回補(bǔ)。

  對于產(chǎn)品端來說,更是如此。水大魚大,大水之中必有大魚,新時代中國版“強(qiáng)生”遲早都會跑出來。

  節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明:文章內(nèi)容僅供參考,文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對因使用本文章所采取的任何行動承擔(dān)任何責(zé)任。

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