剛剛過去的“雙11”，薇諾娜守住了“國貨之光”的地位。

　　從銷售排名來看，在天貓、京東、抖音、唯品會(huì)、快手等各大平臺(tái)，薇諾娜均屬TOP10梯隊(duì)。薇諾娜銷售額位列天貓美妝排行榜第6，成為唯一五年蟬聯(lián)雙11天貓美容護(hù)膚類目TOP10榜單的中國品牌。

　　此前不久，薇諾娜母公司貝泰妮剛于10月28日晚間披露三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.95億元，同比增加37.1%；歸母凈利潤5.17億元，同比增加45.6%。

　　在受“雙11”虹吸效應(yīng)影響，美妝整體消費(fèi)疲軟的環(huán)境下，貝泰妮三季度單季表現(xiàn)依然優(yōu)于行業(yè)整體，營收同比實(shí)現(xiàn)20.65%的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于社零化妝品0.93%的增速。

　　這背后，是“國產(chǎn)替代”大潮下護(hù)膚品國貨崛起的表現(xiàn)，也是薇諾娜堅(jiān)持功效初心、注重情感文化認(rèn)同的結(jié)果。

　　雙11蟬聯(lián)天貓美妝TOP10

　　在備戰(zhàn)“雙11”的間隙，36氪與貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿進(jìn)行了一次對(duì)話。從他那里，36氪得以一窺在這個(gè)購物季薇諾娜緣何守住“國貨之光”的市場地位。

　　此前在“雙11”預(yù)熱階段，正逢薇諾娜品牌成立12周年，為此薇諾娜特別推出了一部根據(jù)12位薇諾娜會(huì)員真實(shí)故事改編的情感大片，感恩12年來超過3000萬會(huì)員的信任與支持。當(dāng)前該視頻線上播放量已超過500萬。

　　同時(shí)，薇諾娜攜手中國青年報(bào)、新世相發(fā)起“穩(wěn)住，下一站，聯(lián)手五菱宏光正式推出聯(lián)名跨界大片<穩(wěn)住，下一站>，希望通過大片中和代表年輕人對(duì)于人生困局的探討，鼓勵(lì)更多青年穩(wěn)住心態(tài)，保持信心和希望，傳遞品牌態(tài)度與價(jià)值的同時(shí)，也與消費(fèi)者構(gòu)建起更穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)。

　　而今年“雙11”的市場數(shù)據(jù)正印證了這一點(diǎn)。截至“雙11”結(jié)束，除在天貓美妝類目總排名中收獲TOP6之外，薇諾娜在天貓超市美妝榜中位居第1位；唯品會(huì)國貨排名中位居第1位；京東美妝國貨排行中位居第2位；快手美妝排名中位居第7位；抖音全美妝排行中位居第7位。

　　不過董俊姿也提到，薇諾娜品牌的成長與公司經(jīng)營業(yè)績的增長最終還需立足于產(chǎn)品力。這種產(chǎn)品力來自兩個(gè)方面：產(chǎn)品功效與膚感體驗(yàn)。他向36氪介紹說，在薇諾娜內(nèi)部，一款產(chǎn)品要經(jīng)歷數(shù)個(gè)團(tuán)隊(duì)多輪PK與篩選，討論評(píng)定的最佳方案才能上市。產(chǎn)品上市以后，根據(jù)測試、追蹤的結(jié)果還需馬上進(jìn)入下一輪迭代。

　　如此前在市場中銷售表現(xiàn)與口碑都備受好評(píng)的精華類產(chǎn)品，就是薇諾娜團(tuán)隊(duì)內(nèi)部PK、優(yōu)中選優(yōu)的結(jié)果。據(jù)了解，目前薇諾娜對(duì)這類產(chǎn)品的迭代與新產(chǎn)品線研發(fā)仍未結(jié)束，預(yù)期明年還將在敏感性皮膚的抗老性產(chǎn)品等方向有更新的突破。

　　通過對(duì)產(chǎn)品功效的打磨與迭代，薇諾娜收獲了消費(fèi)者群體的認(rèn)可，通過線上直播、短視頻等內(nèi)容輸出，薇諾娜又夯實(shí)了客戶的情感認(rèn)同與忠誠度。而當(dāng)前，其正加碼構(gòu)建的線下渠道則將成為消費(fèi)者體驗(yàn)品牌服務(wù)與文化的根據(jù)地。

　　兩個(gè)月前，董俊姿在與團(tuán)隊(duì)開會(huì)時(shí)提到，“我們以消費(fèi)者為中心，那能不能設(shè)計(jì)一個(gè)開放日活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶來我們公司總部了解一下品牌文化？進(jìn)一步說，能不能在每一個(gè)省都設(shè)計(jì)一家體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者走進(jìn)門店來體驗(yàn)我們的服務(wù)，同時(shí)為我們后續(xù)發(fā)展提出建議？”

　　他認(rèn)為，盡管薇諾娜一直致力于將線上服務(wù)做到極致，但品牌與消費(fèi)者在線下面對(duì)面互動(dòng)的渠道依然必不可少，“品牌不可能只在線上跟消費(fèi)者接觸，只有在實(shí)體店我們才有可能把更好的服務(wù)和形象傳遞給大家。”

　　因此，進(jìn)一步完善線下布局，打通線上線下互通的渠道，也是近段時(shí)間薇諾娜一直在推進(jìn)的計(jì)劃。董俊姿透露說，當(dāng)前薇諾娜也正考慮將會(huì)員沙龍、增值服務(wù)等活動(dòng)悉數(shù)落地到實(shí)體店中，以期與消費(fèi)者構(gòu)建更高頻的互動(dòng)。

　　不過在支出層面，布局完善的線下渠道無疑將占用較大時(shí)間與資金成本。但在董俊姿看來，這一投入在薇諾娜整個(gè)品牌價(jià)值搭建中是極為重要的一環(huán)。未來隨著品牌認(rèn)知度獲得進(jìn)一步躍升，當(dāng)下產(chǎn)生的一次性投入將帶來持續(xù)的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

　　“擁抱不確定性”

　　薇諾娜對(duì)自身產(chǎn)品研發(fā)力和品牌運(yùn)營力的初心與創(chuàng)新，令其收獲了又一個(gè)亮眼的“雙11”。談及今年雙11的表現(xiàn)與“國貨之光”的稱號(hào)，董俊姿則表示，如今護(hù)膚品國貨品牌面對(duì)的競爭格局已不是國貨與國貨競爭、國外品牌與國外品牌競爭，而是國貨品牌與國內(nèi)外全部品牌在各個(gè)維度上的競爭。

　　他判斷，這樣的競爭格局不僅對(duì)國貨的產(chǎn)品研發(fā)與品牌運(yùn)營能力提出挑戰(zhàn)，也考驗(yàn)著品牌面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境時(shí)的應(yīng)變能力。而“擁抱不確定性”正是董俊姿時(shí)常掛在嘴邊的一句話。

　　尤其在疫情時(shí)有反復(fù)，部分區(qū)域供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁M(fèi)信心艱難修復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展變化促使?fàn)I銷邏輯發(fā)生變化，行業(yè)整體經(jīng)歷估值回調(diào)的當(dāng)下，護(hù)膚品牌立足功效的定力與創(chuàng)新應(yīng)變的能力尤為重要。

　　“比如，過去很多護(hù)膚品牌上市一款產(chǎn)品就是把它放在那，然后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不斷地推，推不動(dòng)了就放棄，再去出新品?，F(xiàn)在我們的思路是，在上市一款產(chǎn)品之初就會(huì)捕捉市場新的需求，同時(shí)快速測試完成迭代。由此帶來的供應(yīng)鏈變化要迅速反應(yīng)，營銷策略也要迅速調(diào)整，所有環(huán)節(jié)都會(huì)基于新的市場需求做出改變。這就是考驗(yàn)我們的應(yīng)變能力。”董俊姿說。

　　此外在運(yùn)營端，根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，薇諾娜也適時(shí)調(diào)整了自己的營銷體系。以今年雙11為例，因?yàn)椴糠制脚_(tái)的達(dá)播效率不再如往年一樣高效，平臺(tái)內(nèi)的各直播間轉(zhuǎn)化效果越來越平均，薇諾娜也開始轉(zhuǎn)移部分達(dá)人合作，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化自播團(tuán)隊(duì)資源支持。

　　而更進(jìn)一步，貝泰妮也正嘗試將薇諾娜的運(yùn)營邏輯驗(yàn)證、復(fù)制到集團(tuán)其他品牌線。董俊姿坦言，將薇諾娜的成功復(fù)制到第二品牌薇諾娜寶貝，甚至推廣到更多品牌線，以打造第二、第三增長曲線，對(duì)當(dāng)前的團(tuán)隊(duì)來說確實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。新品牌的研發(fā)與組織調(diào)整也是貝泰妮在2022年的重頭戲。

　　董俊姿透露，實(shí)際上，薇諾娜寶貝尚在蓄力階段，按目前的市場反響來看，他認(rèn)為薇諾娜寶貝的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。今年“雙11”，該品牌在天貓嬰童護(hù)膚榜中排在第4位。“我相信明年薇諾娜寶貝會(huì)有比較好的表現(xiàn)。這也是我們希望向消費(fèi)者和投資者呈現(xiàn)的（成功運(yùn)營第二品牌的能力）。”

　　而無論外部環(huán)境如何變化，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品功效的注重程度不會(huì)減弱，功效護(hù)膚賽道的高景氣度也不會(huì)改變。

　　放眼大行業(yè)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度社零總額約32.03萬億元，同比僅增長0.7%，居民消費(fèi)信心仍在艱難修復(fù)，化妝品社零甚至同比呈負(fù)增長趨勢，弱于社零整體。但護(hù)膚品細(xì)分品類卻呈現(xiàn)較強(qiáng)韌性，尤其貝泰妮等行業(yè)龍頭表現(xiàn)亮眼，線上渠道收入占比持續(xù)提升。

　　招商證券一份研報(bào)表明，盡管2022年前三季度受疫情反復(fù)影響，消費(fèi)需求有所下滑，但美妝龍頭品牌商業(yè)績依然維持穩(wěn)健增長，中長期業(yè)績增長的確定性較高。如貝泰妮核心品牌薇諾娜作為功效性護(hù)膚品龍頭，營銷轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品復(fù)購率均處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

　　這顯示，在諸多不確定因素影響的復(fù)雜環(huán)境中，貝泰妮所處的賽道以及其在賽道中所處的位置依然被專業(yè)機(jī)構(gòu)看好。

　　拉長時(shí)間線來看，中國功效護(hù)膚品市場規(guī)模從2017年的133億元增至2021年的308億元，復(fù)合年增長率達(dá)23.4%，今年零售額有望達(dá)到411億元。持續(xù)擴(kuò)張的市場空間也預(yù)示著場中參與者業(yè)績增長的潛力。

　　董俊姿也表示，根據(jù)外部環(huán)境變化，公司調(diào)整了年初制定的考核目標(biāo)，但長期來看，若能保持產(chǎn)品和營銷上的持續(xù)創(chuàng)新，暫時(shí)性因素不足以阻礙公司長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　功效性護(hù)膚品牌的科研底色

　　回想2021年3月登陸深交所創(chuàng)業(yè)板之時(shí)，貝泰妮曾被冠以“功效性護(hù)膚品第一股”的頭銜，這一稱號(hào)凸顯著貝泰妮作為生物科技企業(yè)的基因。而在“成分黨”作為消費(fèi)新勢力日漸崛起的當(dāng)下，這一基因更是貝泰妮自身護(hù)城河與投資價(jià)值所在。

　　實(shí)現(xiàn)能打動(dòng)“成分黨”的產(chǎn)品功效，離不開自有技術(shù)的支撐，對(duì)于鞏固功效性護(hù)膚品的技術(shù)龍頭地位，貝泰妮前瞻性地做了一系列布局。

　　從研發(fā)投入來看，2022前三季度，貝泰妮累計(jì)研發(fā)投入1.26億元，研發(fā)費(fèi)率達(dá)4.4%，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。

　　具體到科研項(xiàng)目層面，去年年底，貝泰妮牽頭設(shè)立了云科特色植物提取實(shí)驗(yàn)室，聚焦云南特色植物提取物為原料的功效性化妝品、功能性食品及藥品研發(fā)，并將開發(fā)高附加值的特色植物健康產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，該實(shí)驗(yàn)室聚集了云南省藥物研究所、云南大學(xué)、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研實(shí)力，計(jì)劃建設(shè)成為云南特色植物產(chǎn)業(yè)研發(fā)公共平臺(tái)，致力通過技術(shù)攻關(guān)為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供科技支撐，推進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)集群打造。

　　落實(shí)到科研成果層面，截止目前，貝泰妮已實(shí)現(xiàn)98項(xiàng)專利累積；參與制定中國功效護(hù)膚品29項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；主持制定11項(xiàng)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

　　按照計(jì)劃，2023年1月，貝泰妮在昆明投建的中央工廠也將投入使用。這是其在去年上市募資時(shí)計(jì)劃投向的重要項(xiàng)目。未來這座工廠將承擔(dān)貝泰妮旗下多款核心產(chǎn)品的原料供應(yīng)。

　　公司產(chǎn)業(yè)鏈延伸到原料端，不僅得以平衡其對(duì)國外采購原料的依賴，保證供應(yīng)穩(wěn)定；同時(shí)也有利于對(duì)沖原料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，保持一貫的毛利率表現(xiàn)。

　　回到初心，董俊姿告訴36氪，無論產(chǎn)業(yè)鏈上游與外部環(huán)境如何變化，產(chǎn)品功效在貝泰妮價(jià)值觀中的核心地位不會(huì)改變。“好的產(chǎn)品和品牌能給社會(huì)和消費(fèi)者帶來價(jià)值，這是我們首要考慮的。我覺得這些東西考慮好了，公司的成長性也不會(huì)太差。”

　　結(jié)合貝泰妮在二級(jí)市場的表現(xiàn)，這一思考得到了公司業(yè)績的印證，同時(shí)也收獲了專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。三季報(bào)公布后，招商證券、東興證券等為貝泰妮打出了“強(qiáng)烈推薦”的評(píng)級(jí)，太平洋證券、天風(fēng)證券等維持貝泰妮“買入”評(píng)級(jí)。